华薇薇

假如你的App用户数已超过千万，你会做什么？打开Google Play，对于排行榜前10的App，如果你想在俄语市场超过它们，你觉得需要多少钱？

这是一名投资人在今年年初问冯霖的两个问题。当时，冯霖创办的俄罗斯C2C电商网站Tobox仅用了半年时间，其移动客户端就在俄罗斯的App Store热门免费应用榜上排到了第10位，而这个榜单的前9位包括阿里巴巴速卖通、京东商城JD.ru和eBay等B2C跨境电商网 站。

Tobox目前的一些成绩似乎可以给这名投资人答案。由于生产制造和物流快递行业不发达，在俄罗斯，C2C电商交易平台一直没有培育起来。冯霖和他的Tobox尝试打破这种现状。这家俄罗斯C2C电商网站于去年11月上线，帮助俄罗斯个人卖家将中国商品卖给当地人。Tobox在上线第一周的注册用户量便达到了10万，截至目前，平台上汇集了3000多名俄罗斯本地卖家。去年9月，已经有一些合作伙伴的Tobox拿到了顺为资本的A轮投资。

25岁的冯霖出生于黑龙江，高中前往俄罗斯上学。从那时起，他就兼职做起了小生意，将中国的电器、茶叶、衣服、鞋等商品卖给学校的老师和同学。大学期间，他和同学创办了一家进出口贸易公司。到了2012年，随着阿里巴巴速卖通、大龙网、敦煌网、兰亭集势等跨境电商进入俄罗斯市场，冯霖发现，跨境物流是一门更赚钱的生意。于是将公司业务慢慢从贸易转向这个领域，专门帮电商公司把中国商品运到俄罗斯卖家手里。

在跨境电商的低价攻势下，越来越多的俄罗斯人选择去网上购买中国商品，从而也催生了很多俄罗斯个人网上卖家。不过，俄罗斯市场上还缺乏类似淘宝这类的C2C电商平台，这些个人卖家只能通过Instagram和VK（俄罗斯版的Facebook）等社交平台去卖商品。这种方式的缺点是，用户无法添加产品描述、商品链接，这类平台更没有支付功能。

2014年年底，当时负责大龙网俄罗斯市场的冯霖选择辞职。在阿里巴巴速卖通、京东、eBay等电商巨头的推动之下，俄罗斯电商市场整体规模在300亿美元左右，且每年以30%的速度增长，但只占零售业3%的份额。冯霖认为，俄罗斯电商市场大有可为。

Tobox于去年5月成立。在参考了B2C电商网站Wish、阿里巴巴速卖通和闪购网站Fancy的网站页面之后，冯霖认为，Tobox应该像Fancy一样加强社交属性，在网站设计上加入“附近卖家”“分享”“点赞”“评论”等互动功能，用图片瀑布流的排版来吸引流量。

对于电商创业来说，流量永远是其中一个核心。而冯霖找到的办法是，利用“网红”带动大众消费。

去年8月左右，Tobox的一支七八人组成的地推团队开始了找网红的任务。俄罗斯的网红主要集中在Instagram和VK两大社交平台上。Tobox地推人员会搜索各类关键词，比如男装、女装等，每一品类出现的前10名用户就是Tobox要找的对象。

在俄罗斯相对有名气的网红大约有200名，在Tobox上线之前，其中30名已经同意和Tobox合作。它将后台端口发给合作的这些网红，让他们将Tobox店铺信息放在社交账号上直接宣传。用这种方法，Tobox的注册用户数在第一周就有了10万。

由于注册用户的急速增长，俄罗斯网络巨头Mail.ru也注意到了Tobox。这家公司结合了百度和新浪微博的模式，旗下的社交网络VK有3.52亿用户，控制着俄罗斯新闻媒体资源和社交资源。

Mail.ru找到冯霖，想成为ToBox的股东。此前，它也曾做过一个C2C电商平台，但并不成功。Mail.ru提出，会将自己的流量以最低的“打包价”卖给Tobox，其报价为一个点击在1至8卢布（约合0.09至0.72元人民币）。

拿到Mail.ru的流量资源，有助于Tobox提高购买转化率。Mail.ru卖给Tobox流量时会附带用户基本数据，包括性别、年龄、城市等信息。根据这些，Tobox的后台再推荐商品信息给用户时就会更有针对性，比如，对于一名年龄在18至25岁的女性用户，Tobox在冬季一般会推送给她当季最流行的毛筒靴子。

流量问题初步解决后，Tobox下一项核心任务是，建立一套针对中国商家的招商体系。“你的平台一旦有中国卖家，你再涉及其他国家的时候，就已经不需要招商了，我们只需要把这个产品扔到另一个国家市场，去搞定另一个国家的流量就可以。”冯霖对《第一财经周刊》说。

已拥有3000多名本地卖家的Tobox，参考了Wish和阿里巴巴速卖通的招商及运营方式。和这类B2C的跨境电商不同的则是，Tobox平台汇集了两拨卖家，他们分别来自俄罗斯本地和中国。所以，Tobox在海参崴成立了一个20人左右的招商团队，他们大部分是会讲中文的俄罗斯人，主要的工作就是核查和沟通，为上线商品添加文字描述和事实审查。

现在，Tobox每天有2000张订单，订单转化率约为5%。推动本地个人卖家的一个难题是，如何在本地买卖双方之间做交易担保，这需要俄罗斯央行颁发的第三方支付牌照。第一轮融资之后，Tobox正在申请第三方支付牌照。冯霖认为，电商平台的最后一个壁垒正是金 融。

“现在俄罗斯电商还处于早期的流量红利期，获取用户成本很低，只有这个时候加快速度扩大市场份额，做电商才会有利润。”冯霖说。

Tobox也需要如同中国电商网站那样快速发展，冯霖的目标是，今年，争取将俄罗斯社交平台上的个人卖家都吸引到Tobox平台上，之后，通过后续的融资，再慢慢吞掉这个市场上其他规模稍小的B2C网站—让Tobox成为俄罗斯市场上的“淘宝”，这可能是冯霖更大的野心。