王水

北京、上海、苏州、重庆、无锡、郑州、开封、都江堰、南京……这一连串的名单，是部分会在3月举办马拉松赛事的中国城市。如果翻开跑友收藏的国内马拉松赛事日历，你会发现至少14个赛事挤进了3月的各个周末，这样的情况几乎也出现在所有其他月份。

即使有充足的赛事供应，似乎也满足不了跑友们的参赛热情，普遍存在的报名难，反映出马拉松的“供不应求”。在中国，跑步正逐渐被人们当做一种新的生活方式。当一项商品或活动被普遍判定为“新的生活方式”时，它离风口也不再遥远。

尼尔森与中国田径协会共同发布的《2015年中国跑步人群调查研究报告》证实了这一现象，那些拥有更高社会地位和经济收入的人率先成为“跑步”的拥趸。

报告首先将人们分成核心跑者、休闲跑者、潜在跑者3类。核心跑者是指过去3年内完成过全程马拉松及以上项目的人，休闲跑者则是指完成过半程马拉松或10公里等任意跑步项目的人，那些没有参与过跑步赛事的人则被归入潜在跑者的行列。

数据显示，有24%的核心跑者和21%的休闲跑者拥有硕士及以上学历。而潜在跑者中，这一学历水平的人数比例大幅下降至个位数，只占8%。

如果从职位的角度审视，能够发现一些类似的现象。例如，核心跑者中有36%的受访者具有中高层管理人员身份，而休闲跑者和潜在跑者的比例则微降至30%和31%。

还有一些更有趣的数据。例如54%的核心跑者拥有私家车，这一比例高于潜在跑者的45%；42%的核心跑者拥有银行VIP卡，但潜在跑者的这一比例仅为33%。

所有数据指向的事实是，那些高学历、高职位、高资产的“三高”人群，对跑步这项活动有着更大的热情。背后的原因可能来自两方面：主观上，这些人群对健康的重要性有着更清晰的认知；客观上，高强度的工作也要求他们拥有更强健的体魄和更匀称的身材。

事实上，那些对跑步更热衷的人群确实也更为健康。数据显示，核心跑者中BMI指数处于正常范围内的比例为86%，而这一数值在潜在跑者中下降了11个百分点。BMI指数常被用来测量人体的胖瘦程度，被视为衡量健康程度的关键指标。

当询问受访者对跑步态度的认知时，核心跑者往往比休闲跑者、健康跑者更为积极。例如超过6成的核心跑者表示“跑步给生活带来了很多乐趣”，而潜在跑者持这一观点的比例仅为4成左右；7成左右的核心跑者表示“跑步活动已经成为生活中不可或缺的一部分”，超过潜在跑者近30个百分点。

但在众多问题中也出现了一个特例。当被问及“我觉得跑步是一种时尚的生活方式”时，更多的休闲跑者和潜在跑者表达了对这一观点的支持。这意味着，大多数人之所以热衷这项运动，主要是因为受这几年跑步运动风靡的影响。实际上，如果审视大多数创新事物或产品的扩散路径都会发现，这些东西的流行往往都是从拥有更高社会地位和经济实力的人群开始，随后逐步向下延伸，最后形成大众消费的势头。从这样的层面来讲，跑步这项运动正迎合着这样的轨迹，换句话说，所谓的“风口”正在逐步逼近。

“风口”之所以受人关注，是因为它意味着新的商机。就在前不久，路透社的一篇报道指出，昂贵的运动装备和运动服正攫取着中国市场。报道说，一些曾花在法国红酒和意大利皮具上的开支，现在正流向跑鞋、运动手表和水袋背包。

美国第二大运动装备制造商安德玛，乐观地估计中国市场的销售额在2018年将维持年增长25%的水平。即使是安踏、特步和361°这样的中国公司，它们的股价在去年也飙升了34%至56%。这些数据显示出，中国运动市场的活跃度正逐步升温。

尼尔森的报告同样展示出了中国跑友的消费热情。核心跑者购买装备的人均花费达4594元，他们当中分别有64%、30%和59%的人购买了运动手表、水袋包和紧身衣；对于休闲跑者而言，他们的标准装备则是腰包/臂包、紧身裤和跑步袜，购买装备的人均花费为3116元；即使是不常运动的潜在跑者，他们也会为了跑步购置2333元的装备，入门级的跑步上衣、跑鞋、运动短裤成为他们的必选。

除了装备，异地参加马拉松赛的花费也成为跑友们开销的主要部分。90%的核心跑者在过去的一年异地参赛过，甚至有9%的受访者专门赶赴海外参赛。调查显示，他们每年平均异地参赛3.7次，而平均每次的花费高达6935元。这构成了一个不容小觑的消费市场，促使着更多的管理者纷纷在自己的城市推出马拉松赛事。除了经济收益，管理者更多考量了赛事给地方形象带来的提升，88%的受访者表示赛事的举办提升了他们对当地城市的好感度。

当然，不同的马拉松赛事对跑友有着不同的吸引力。吸引他们异地参赛的最重要因素是赛事知名度，72%的受访者选择了这一选项。紧随其后的分别是参赛距离和举办地点，分别为68%以及57%。

在对国内各大赛事的满意度评价中，参赛氛围和志愿者服务这两项颇受好评，均有超过8成的受访者对此表示满意；而起终点交通情况及报名便利程度则位列末尾，仅有6成左右的跑友持正面态度，这要求赛事的组织者需要在交通和报名的便捷性上做出改善。

随着人们对马拉松赛事的参与热情日益高涨，越来越多的品牌加入了这些赛事的赞助商行列。对于这些商业行为，受访者表现出了积极的态度，60%的跑友表示对赞助商品牌的印象更加深刻，68%的人们坦言品牌吸引力变得更大，表示将有可能购买这些品牌商品的比例更是高达7成。

这些数据吸引了更多非运动装备品牌的加入，例如汽车行业的现代、宝马，餐饮行业的西贝筱面村，珠宝行业的六福珠宝，以及饮料行业的佳得乐、怡宝等。

“赞助商通过马拉松增加了媒体曝光率，并与客户和潜在客户建立了联系，这是越来越多的品牌热衷参与进来的原因。”尼尔森中国区副总裁张霖告诉《第一财经周刊》。

大多数时候，消费者的走向决定了企业的走向，更多消费者出没的地方也就成为了品牌的必争之地。从这个意义上讲，跑步不仅正变成一个有利可图的市场，它也将成为未来营销的重要阵地。