王憬晶

（浙江万里学院，浙江　宁波　315000）



以培养大学生自主创业能力为主的广告学专业实践教学体系改革探究

王憬晶

（浙江万里学院，浙江宁波315000）

摘要：近年来，各级政府部门出台了一系列相关政策鼓励大学生自主创业，以缓解日趋严峻的就业压力。大学生自主创业的成功除相关政策的支持外，还需要从学校自身角度出发，通过实践教学体系的改革，培养大学生自主创业的意识和能力，推动大学生自主创业的发展。本文通过探讨以能力需求为导向的实践教学模式、教学手段、教学评价体系、师资培养等方面的创新，寻求实践教学体系改革的成功之路。

关键词：自主创业广告学实践教学教学体系改革

据《中国大学生就业报告》（2015）显示，2014届大学生自主创业比例为2.9%，比2013届、2012届分别提高0.6%、0.9%，创业比例呈持续增长态势［1］。鼓励并支持大学生自主创业成为缓解就业压力的有效措施之一。2014年2月，国家教育部发文指出，要引导一部分普通本科高校向应用型技术大学转型，随后不久，第一批试点院校就得以确立，为大学生自主创业提供了更适宜的教学环境、教学条件和教学内容。

大学生自主创业面临的问题主要是创业资金不够、社会资源不足、社会经验缺乏、创业意识不强、专业实践能力薄弱、对市场了解不充分，其中前两个问题主要依赖国家、政府的相关优惠政策予以解决，社会经验和创业意识则通过学校专门设立的普及性创业教育课程得以改善，而专业实践能力和与市场对接能力提高的落脚点就成为专业实践教学体系改革的主要目标。

一、以能力需求为导向的实践教学模式创新

在传统“教+学”的单向传授型教学模式下，即使是实践类课程也较倾向于纸上谈兵，脱离市场、行业的实际情况。以广告学为例，平面广告设计、影视广告制作、多媒体广告创意、广告策划等实践课程，在教学过程中通常以虚拟命题的形式进行操作方法或技法的传授，最终满足的是教师的作业要求而非客户的切实需求，因此造成了广告行业人才的结构性缺失，高学历人才很多，经验丰富的实战型人才稀缺。

以能力需求为导向的实践教学模式应注重与市场需求的对接。

一是项目负责制。即以实践教学基地为平台，学生根据课程情况组成若干小组，以基地构成单位的实际项目作为命题，遵循教学进度或教师安排完成项目由启动到执行的全过程，根据项目进行与完成情况、命题单位对项目的应用情况、应用效果做综合考核。学生直接面对市场与客户需求，将以往只能在毕业实习中才能接触到的环节以项目形式提前融入到日常实践教学过程，帮助学生将知识融会贯通，丰富学生的实习机会，使学生从低年级开始就逐渐掌握行业形势，积累阅历和经验，这是自主创业的必备条件之一。

二是“3+1”实践教学模式的推广。四年级课程数量较少，且以就业指导类课程及毕业论文（设计）、毕业实习为主，本身就具有强烈的实践指向。与其坐在教室里闭门造车，不如直接将学生推向社会实践，在实践中加深对就业、创业的理解和了解。“3+1”即以实习、实训基地为基础搭建一个全新的平台，结合学生自我意愿和教师推荐，在大四年级选择部分优秀学生进入基地成员单位实习，开通免听课申请，以实习成绩代替原有课程成绩，以实习单位评价代替任课教师评价。这对于应用性较强的学科来说尤为适用，也符合应用型大学的教学理念——在实践中教学。

二、以能力需求为导向的实践教学手段创新

大学生自主创业需要创新型思维方式，以及有效的分析问题、解决问题的能力。在传统教学模式下，学生的接受能力很强，分析、思考与创新能力较弱。案例教学法、模拟教学法等只能让授课过程变得更加生动、有趣，在提高学生自主能力、创造能力、统筹能力、协调能力等方面的价值不大。以能力需求为导向的实践教学手段，力求从根本上解决这一问题。

第一，提倡组建工作室制学习小组。学生从落实专业方向开始，即与本专业学生组建4-5人的工作室（成员数量根据课程性质设定），在大学四年的所有实践教学课程中均以此工作室名义完成各项任务，根据任务完成度和个体贡献度评定成员的课程成绩。如广告学专业，在广告设计、广告创意、广告策划等实践环节，头脑风暴本就是工作常态，工作室正好符合这一需求。通过工作室成员之间的配合，不仅能够有效完成实践任务，而且如果具有自主创业意愿，该工作室完全可以成为创业雏形，有意识地培养成员之间的默契，并在长期的合作中挖掘合适的创业方向。

第二，增加自主学习时间所占比例。将实践教学课程的课时分成理论讲授和自主学习两部分，知识点的讲授在教室里完成，对知识点的自主思考、领悟和运用则需要在市场中完成。以《广告策划》中的市场调查环节为例，传统教学手段是任课教师讲授“调查什么、怎么调查”之后布置作业，由学生去完成某个命题的调查工作。这种方式容易使学生盲目遵循书本所述展开行动，缺乏独立分析、思考与创新的过程。在设置自主学习时间后，教师会在讲授知识点之前就将调查任务布置给学生，由学生以工作室为单位自主完成一整套的调查工作，然后根据调查过程中遇到的问题及调查效果，独立分析、总结出“调查什么、怎么调查”，最后再通过任课教师的课堂点评确立正确的知识内容。这种方式可以极大地促进学生分析、思考与创新能力的提升，这也正是大学生自主创业能力的重要组成部分。

三、以能力需求为导向的实践教学评价系统创新

按照美国心理学家和教育学家Benjamin Bloom提出的有关教育评价的理论，依据评价在教学过程中的作用和功能的不同，一般可将教学评价分为三大类：诊断性评价、形成性评价和终结性评价［2］。其中，总结性评价即传统教学评价方式——期终考核，以最终的学习成果作为评价指标。而形成性评价强调对整个过程的监控。以能力需求为导向的实践教学评价系统更为重视形成性评价结果，这也便于形成对学生自主学习过程的监督和把控。

还是以《广告策划》为例，终结性评价方式中决定学生成绩的是期中和期终两次考试成绩，使大多数学生养成“临阵磨枪”的不良习惯。在形成性评价中，最终成绩由期末考试和过程性评价两部分构成，根据实际情况决定所占比例。过程性评价涵盖了考勤、学习态度、课堂提问、平时作业、小组成员之间的评价等方面，充分避免了学生平时学习不认真的现象发生，帮助任课教师更好地把握整个学习过程，强化学习效果。该评价体系的建立需要任课教师付出更多的时间和精力，特别是平时作业的设置比较重要。平时作业包括个人作业和小组作业，个人作业任务量小、难易度低、评价标准单一，小组作业任务量大、难易度高、评价标准多元化。如在《广告策划》中的市场调查环节，小组成员分工不同，成绩评定既要考虑到每个成员自身任务的完成情况，又要考虑到整个小组最终报告的完成情况，以及小组成员之间的协调与合作。但是，一旦形成比较稳定的评价体系和评价标准，则会大大降低操作的复杂性。

四、以能力需求为导向的师资力量培养

目前，国内普通本科高校的师资以学术型为主，大多数教师从学校走入学校，虽然具有较高的科研水平，但是缺乏实践经历，这对于以就业或者以自主创业为导向的应用型大学及应用型专业的建立是非常不利的。解决这一问题的举措唯有通过“走出去”和“引进来”相结合的师资培养方式。

所谓“走出去”，即鼓励专业教师走出校园，走进企业，形成“双师型”教师队伍。在2004年教育部颁发的《关于全面开展高职高专院校人才培养水平评估的通知》中，明确指出“双师型”教师的条件：“具有讲师及以上教师职称，又具有下列条件之一的专任教师：（1）具有本专业实际工作的中级（或以上）技术职称（含行业特许的资格证书及其有专业资格或专业技能考评员资格）者；（2）近五年中有两年以上（可累计计算）在企业第一线本专业实际工作经历，或参加教育部组织的教师专业技能培训获得合格证书，能全面指导学生专业实践实训活动；（3）近五年主持（或主要参与）两项应用技术研究，成果已被企业使用，效益良好；（4）近五年主持（或主要参与）两项校内实践教学设施建设或提升技术水平的设计安装工作，使用效果良好，在省内同类院校中居先进水平。”［3］该类型师资力量的形成，一方面可以加强教师自身的教学水平，特别是促进实践教学的发展，另一方面也有利于在学校和企业之间建立起沟通的桥梁，推动校企合作的展开与实践教学平台的构建。

所谓“引进来”，即引进在企业人才作为兼职教师承担实践教学工作，这可以有效弥补学校“双师型”师资力量的不足。目前，普通高校的兼职教师主要引自其他高校或科研机构，承担本校教师因各种原因所无法承担的教学任务，而行业精英主要以讲座、交流的形式引入，名义上是兼职教师，实际上不承担实质上的教学任务。一方面是因为行业精英承担实质教学任务会影响校内专业教师的教学任务分配，使本专业教师无法完成规定的课时。另一方面是兼职教师的聘任不稳定，制订人才培养方案不能将其授课内容作为固定课程加以规范化，一旦聘任出现中断，该课程就会被迫停止。这种现象的改善需要从学校的人才引进机制及教学资源的合理分配入手。

大学生自主创业已经成为大势所趋，应用型大学的转型也已经启动，这都要求人才培养模式、教学模式、教学手段的不断改革以适应不断更新的教学需求。我校广告学专业在多年的探索和实践中积累了一些经验，也遇到了一些问题，希望这些经验的总结和问题的提出能够激起更多的回声，进一步促进应用型专业的发展。

参考文献：

［1］刘博超，邓晖.创业大学生的困惑与期待［N］.光明日报2015-12-30（05版）.

［2］胡强宁.布鲁姆的教学评价［J］.高教研究，1995（02）.

［3］刘艳青，张磊，李敏.培养学生职业能力为指向的高职院校双师型教师队伍建设的研究及实践［J］.职业技术，2010 （04）.

［4］杨芳芳.创建应用技术型大学背景下师资队伍建设探究［J］.中国市场，2015（22）.