王 振

中国民航大学经济与管理学院

航空公司增值服务创新研究

王 振

中国民航大学经济与管理学院

航空公司增值服务是民航微利时代下的产物，伴随着服务同质化和低成本航空的快速发展，传统航空公司开始着手拓展自身价值链，对其增值服务进行创新，慢慢由单一承运人向综合服务供应商进行过渡转变。本文在分析目前我国航空公司增值服务的主要类型和特点的基础上，通过分析航空公司增值服务发展面临的新形势，提出增值服务创新的重要举措。

航空公司；增值服务；创新

一、文献综述

随着民航“微利时代”的到来，我国各大航空公司主营业务不断衰减，其盈利主要来自于在其他领域的收益和汇兑收益，加之航空公司位于价值链的中间环节，伴随着航空服务同质化，廉价航空趋势也发展愈演愈烈。2013年，民航局印发相关意见，旨在改善中国目前低成本的航空运营环境，积极引导航空公司向低成本运营模式发展。大力倡导发展增值服务，突破服务同质化的固有模式，实现综合服务。

学者们结合民航领域出现的新的形式，对航空增值服务提出了不同的观点。李飞龙（2014）指出航空公司应改变“裸航”提供的位移服务，改变这种最直接、最纯粹的航空服务。同时提出双品牌发展战略，即兼营低成本航班和传统航班，通过细分客户，才能占领市场。吴殿达（2014）针对网络型航空公司提出应借鉴低成本航空公司的发展模式，对客户需求进行细分，同时最大可能地降低成本，高效运营。马铁勇（2014）认为在航空公司可以凭借开展附加服务业务，对其自身的产品进行打包或者分离的菜单化管理，以谋求差异化竞争优势，使自身在日益激烈的竞争中博得一席之地，在利润率逐渐减少的市场环境中获得额外收益。但是航空公司应当确保定价系统公开、透明。钟鹏（2014）针对南航主营业务利润缩水的现状，对南航发展辅助业务进行了探索，认为应充分利用南航庞大的旅客数据库，不断挖掘需求，同时借助移动平台，为客户提供定制化个性化服务。刘晓晓（2014）结合电子商务营销的具体特点，对电子商务背景下的航空市场营销策略进行了研究，提出打造由航空公司主导的电子商务战略联盟平台，同时适应移动互联网浪潮的发展趋势，打造“两微+客户端”的社交管理营销架构。

增值服务的开发实质上就是将流量变现的思想运用到航空运输上，即在传统的购票流程结束之后，充分开发航空公司的优势——丰富的旅客资源，挖掘旅客需求，采用多样化的营销手段，将静止的旅客流量变为产生附加价值的流量，打通航空运输价值链的上下游，进而实现盈利。

二、我国航空公司增值服务的主要类型和特点

目前，我国航空公司增值服务主要有以下几种类型：一是常旅客计划与积分制度，甚至于VIP专属服务，最终目的都在于增加顾客忠诚度；二是旅行保险和商务签证服务，通过细分旅客群体，满足商务旅客的个性需求，目前国航已经开始在做相关业务；三是机场接送服务和引导服务，扩大与顾客的服务接触点，提高服务质量，同时增加附加收入；四是开展租车服务和酒店预订服务，通过与航空运输链条的下游企业合作，将业务打包，为顾客提供便捷高效的服务。我国航空公司增值业务目前存在以下几个特点：

（一）重视程度不够，业务开展较晚

自然环境的不可控性，使航空公司的盈利也变得不确定。特别是由于航空公司服务同质化，航空运输企业普遍处于“微利”状态，我国各大航空公司由于受国家和地方政策补助，对政治环境和经济环境较为敏感，但是整体决策缺乏预见性，对于复杂多变的外部环境反应不够灵敏，因而对于增值服务的重视程度明显不够，业务开展相对较晚。

（二）旅客需求未细分，增值业务不细致

纵观目前我国各大航空公司的增值服务，仍然处于对国外航空公司的模仿阶段，存在照搬学习的现象，并没有充分把握增值服务的核心——对旅客需求分析，一方面对于基本的值机服务、安检、登机等环节开发不够，另一方面，对于新型增值服务开发有限，因而依然不能有效解决旅客需求问题。同时，由于国内外市场环境不同，国内航空运输相关领域发展不成熟，与航空运输结合存在缺口，这也在很大程度影响了我国航空公司增值服务的发展。

（三）对新形势不敏感，增值业务缺乏灵活性

目前“大数据”、“互联网+”已经深刻地影响并改变了旅客的出行习惯，从订票到旅游、酒店预订等各个环节。我国航空公司尽管已经开始重视这些新的趋势，但是对于“大数据”的运用并不明显。最直接的反应就是，尽管航空公司拥有丰富的旅客资源这一独特的优势，但对于航空运输价值链下游的旅客接送、行李托运、旅行租车业务开发有限，缺乏业务上的灵活性，这也导致增值业务发展有限。

三、我国航空公司增值服务发展创新机遇分析

（一）航空运输市场需求旺盛

随着我国人均收入的增长，居民旅游消费能力逐渐增强，自2010年后，人均旅游消费额大幅度增长，航空运输作为最便捷的运输方式，在长途旅游市场具有绝对的优势；出境游也为航空运输提供了更多的市场。2014年我国成为世界第一大处境客源市场，出境人数高达到1.09亿人次。根据世界旅游组织预测，到2020 年，中国将成为世界上第四大旅游客源国，出境旅游人次将达到2.5亿人次。

根据 CAAC预计2033年中国国内民航旅客运输量将达15亿人次，在未来10年，中国将取代美国成为全球最大的国内市场，航空运输市场的旺盛需求为我国增值服务的发展提供了基本的前提。

（二）低成本航空模式发展态势良好

近年来，低成本航空迅速发展。据统计，2001年低成本航空占市场份额为8%，经过十几年的发展，截止到2013年，市场份额占28%，增加了2.5倍。而我国2013年低成本航空市场份额仅占到6.9%，远远低于国际水平，低成本发展潜力巨大。瑞安航空公司（Ryanair Limited）作为欧洲最大的廉价航空公司，其2012年的增值服务收入占总营业额的25%以上，营业收入超过9亿英镑，业绩也在逐年上升，所占营业额的比重越来越高。达美航空公司（Delta Air Lines Inc.）、美国大陆航空公司（Continental Airlines Inc.）等全球服务航空公司的增值服务收入在同行中遥遥领先，增值服务收入成为他们超越同行的的重要收入来源。然而，传统航空公司要想在激烈的竞争中谋得生存，就要更好的发展增值服务，以提高自己的竞争力。

（三）互联网与大数据为增值服务发展提供了动力

在有限的时间内，凭借新技术和新科技，从数量繁多、种类繁杂的数据中迅速搜集到有价值的信息，就是我们所称的“大数据”。大数据的应用价值在于能够为我所用，从之前的数据当中找到发展规律，为人们进行决策提供依据，同时能够根据以往信息预测出未来的趋势，为更好的发展提供参考。互联网的快速发展创造了大数据，大数据又在互联网的发展中走向社会、走进企业，实践应用，不断发展。大数据使得民航发展更加得个性化、差异化和辅助化。如何识别客户真实需求，如何判断客户消费体验，只要客户愿意“表达”，大数据可以洞悉一切。大数据给航空公司带来以下几个趋势：

一是传统的营销模式向零售商式营销转变，即由过去广撒网式的广告投放、市场占领的工作将逐步向个性化的定制服务转变，而这种定制的个性服务是航空公司基于大量旅客数据的集成和处理完成，最终达到像零售商一样了解旅客偏好，并定制旅客的专属服务；

二是提高了信息的接收率和意见反馈速度。随着移动终端普及率的上升，航班信息的到达率将会提升1至2倍，航空公司的通知系统的覆盖率及信息有效到达率也大幅度提高。此外，通过大数据的动态性，也可让航空公司实时监测到宣传计划的效率，商业政策的实施情况、客户量的流失和增加趋势，由此可迅速作出反映，积极调整。航空旅客是航空公司最核心的资源，依托用户庞大的互联网，扩大与顾客的接触点，进而利用大数据分析并预测旅客需求，是航空公司推行增值服务的动力，也是未来竞争的砝码。

（四）体验经济时代旅客需求的转变是增值服务推行的基本条件

在“体验经济”时代，旅客越来越注重自身的感受，位移不再是他们唯一需求，舒适亦是当下旅客的重要选择标准；这种转变会随着国民经济的发展而愈发明显。在次背景下，服务的质量成为营销旅客需求的关键。增值服务通过将旅客群体细分，旅客需求细化，基本上满足了所有旅客的个性化需求。例如5年前，美国航空公司针对“明星”和贵宾客户特意提供了“五星服务”套餐，深受客户喜欢。现在，又将“五星服务”的目标客户群体转向大众，安排专人负责，全程陪同旅游办理一切手续，一直陪同到登机为止，而此项服务的标准仅为125美元。这种服务模式不断在世界各地推广，葡萄牙航空也在其中，从托运行李—办理值机—安检—登记，45欧元即可享受；交费140欧元则还可享受加长豪华轿车飞机门口接送服务的待遇。因而体验经济时代为增值服务推行提供了基本的条件。

四、我国航空公司增值服务创新的举措

（一）利用互联网技术，扩大接触点

互联网技术已经深刻影响了人类生活的各个方面，而移动化则是互联网依赖最大程度改变我们出行方式的一项技术。为了扩大增值服务的收入空间，谋求更多的利润，航空公司应当凭借移动应用程序，建立乘客档案，有效追踪乘客的社交媒体行为、购票行为、中转情况或者旅游经历等，搜集数据，充分掌握乘客信息。从而实现更准确的定位。并通过优化航空公司官方网站，增加并重视增值性服务项目在网站的布局，扩大与旅客的接触点。

（二）拓展航空运输价值链，实现航空运输与其他产业融合

拓展航空运输的价值链，使航空公司的服务不仅仅局限于客舱服务，还应抓住旅游登记之前和下机之后这两个阶段，为乘客提供产品或者服务来增加服务收入。这样，即使旅客不乘坐飞机也能接受到航空公司的产品服务，延伸了航空公司的产业价值链，扩大了航空公司的盈利点。例如瑞安航空公司的官网上直接将机票预订、酒店预订、租车服务放在同等重要的位置，同时增加了旅游景点的推荐，以及特色购物等项目，直接实现与价值链下游环节挂钩，充分实现航空运输与旅游、酒店、金融等行业的融合。

（三）革新服务理念，深层次挖掘旅客需求

面临航空服务同质化的局面，众多航空公司将“无缝隙服务”、“以旅客需求为导向”等理念融入到航空公司服务体系当中。2013 年6月，北欧航空公司最先将这个服务理念进行推广，将原本的经济舱、超值经济舱以及公务舱产品更名为SAS Go、SAS Plus、SAS Business，以便为乘客提供更为便捷、丰富和灵活的旅行体验。这种模式继承了传统舱位分级制度的基本服务，同时又创新地将之前一些服务进行拆分，乘客可以按照自身需求进行选择，对需要的服务进行付费，不需要的服务也不用承担费用，收费标准更加具体化，为航空公司带来了更多新的盈利点。

（四）规范化增值服务，提高服务质量

航空公司应进行集成化创新，提出应成立服务创新管理委员会，跟踪顾客满意度，分析顾客需求，结合顾客反馈提出新服务项目，然后通过试点，根据试点效果进行市场推广，接受顾客反馈，进行持续改进，完成闭合循环。通过这样规范化的增值服务，提高服务质量，促进增值服务推行。

［1］吴颂华.体验经济时代的航空增值服务［J］.中国民用航空，2013，09：48-50.

［2］王晖.增值服务的创新策略［J］.饭店现代化，2005，02：53-55.

［3］李云溪.互联网思想与航空公司商业模式转型——免费增值和流量变现［J］.空运商务，2015，02：36-37.

［4］刘飞，简兆权.网络环境下基于服务主导逻辑的服务创新：一个理论模型［J］.科学学与科学技术管理，2014，02：104-113.

［5］李志军.延伸价值链：航空公司发展的新思路［J］.空运商务，2012，08：44-45.

［6］宋晨亮.航空公司辅助性收入研究初探［D］.外交学院，2015.

［7］李冬颖.航空服务创新体系设计与实施研究［D］.河北师范大学，2015.

［8］白钊.中国航空公司客票分销渠道价值链的增值方法研究［J］.企业活力，2006，06：28-29.

王振 （中国民航大学经济与管理学院）专业：工商管理。