安徽财经大学经济学院 刘弦

关于健力宝经营管理的若干思考——基于公司战略管理的视角

安徽财经大学经济学院 刘弦

经营管理水平是决定现代公司核心竞争力的重要因素，而公司战略管理又是公司经营管理的重点。本文以经济管理等相关理论为基础，以健力宝经营为分析案例，探究公司战略管理的重要性。由于非凡的产品、卓越的营销手段，健力宝曾经盛极一时，但是自1996年起，健力宝的发展节节倒退，龙欲抬头，却一蹶不振。本文回顾了健力宝的发展历程以及健力宝兴盛的原因，并基于公司战略管理的视角，分析了健力宝失败的原因。通过对健力宝经营决策进行分析，我们将健力宝的失败原因归结为盲目的多元化、管理的混乱、品牌的老化三个方面。最后，本文希望通过对健力宝失败原因的分析，能够对中国企业的经营起到一定的警示作用。

健力宝 战略管理 盲目多元化 管理短板

经营管理水平是决定现代公司核心竞争力的重要因素，而公司战略管理又是公司经营管理的重点。本文以经济管理等相关理论为基础，以健力宝经营为分析案例，探究公司战略管理的重要性，以期给经济转型期的中国企业在经营管理中提供政策参考，具有较大的理论价值与较强的实践意义。

1　健力宝曾经的辉煌成就

在中国饮料行业中，曾经有一个橙黄色的传说。它是中国民族饮料的奠基者，享有“中国魔水”的赞誉。它曾经连续十年蝉联“最受中国消费者喜爱的饮料"的榜首，更曾被指定为人民大会堂国宴饮料。从公司建立至今，它创造了许多项“中国之最”，在国人心目中，它一度享有着极高的知名度和极好的口碑。这个传奇的企业就是健力宝。

健力宝的兴盛，看似神速，看似太过顺利，其实又是那么的理所当然。首先，健力宝具备天时地利。1984年，被后人称为公司元年，因为在这一年里，伟大如万科、海尔等后来成为中国企业标杆的企业都陆续成立了。在这样的年份里，健力宝的成立占尽了天时地利。又因为在1984年，第23届洛杉矶奥运会取得了巨大成功，这一成功使得国人热情高涨，自豪感爆棚。借着奥运会这一场东风，健力宝势如破竹，成为中国市场上最具知名度的饮料品牌。其次，健力宝的产品竞争力的确很强。作为国内首个含碱性电解质的运动饮料，健力宝的研发无疑是一次成功的蓝海战略，它既填补了国内这类产品的空白，同时也抢占了市场的先机。健力宝优良的产品品质，并不是它成功的关键因素。之所以能获得如此大的品牌影响力，带动国人的情感，是因为健力宝不仅有着非凡的产品，还有着卓越的营销手段。企业的营销与民族体育发展的紧密结合，对国家进步的深度关切，使自身成为民族情感的寄托，这些才是健力宝成功的关键所在。天时地利，优质的产品，卓越的营销，这些强劲的竞争优势让健力宝一步一步地走向了辉煌。

2　健力宝面临的经营困境

健力宝诞生于1984年，自诞生以来，健力宝的发展一路顺风顺水，从一个默默无闻的小作坊，到国人皆知的大公司，健力宝十多年的发展无疑是辉煌的。但是自20世纪90年代末起，健力宝的销售收入持续下滑，期间几次大的产权更替，更是让健力宝一度处于生死存亡的关口。它的销售额1997年最高的50多亿元，而到2005年末，欠下银行18.5亿元，一个又一个的打击表明健力宝的失败已成定局，复兴基本无望。

健力宝的衰退在两个不同的时间段内是不同性质的。1996年～2001年，健力宝发展势态强劲，由于公司高层的目光短浅，健力宝没有能够实现全国性的产能扩张。市场在成长，而企业却没有进步，这个阶段的健力宝是跟不上时代步伐的衰老性衰退；2002年～2005年，健力宝的经营缺乏战略性，企业的发展方向没有顺应市场的规律，导致健力宝全面崩盘，这个阶段的健力宝面临崩溃式衰退［1］。2002年，张海接手健力宝公司后，为了恢复品牌形象作了一系列大刀阔斧的改革，但是公司仍然存在战略迷失，公司发展也缺乏明确的规划，一系列与健力宝公司的主业——饮料行业关联度不密切的行业错误投资，导致健力宝公司资金链的紧张，使健力宝陷入困境。在此之后，健力宝一蹶不振。

饮料市场同其他市场一样，也经历了一个由粗放式的市场向不断细分的市场过渡的发展阶段。然而，由于健力宝的自我膨胀，以及战略的迷失，健力宝并未抓住这一发展机遇。面临残酷的市场竞争，老化的健力宝品牌的越来越不具有市场竞争力。尤其是对于作为饮料行业消费者主力的青少年而言，他们无法体会到健力宝品牌带来的民族自豪感，对于他们而言，健力宝显得缺乏个性，略显老派。健力宝的市场地位大不如前。

3　健力宝的战略迷失

在改革开放以后，中国融入全球竞争的浪潮席卷而来，外部环境的变化愈发急剧。企业不能仅凭直觉实现对外部环境的把握，只有靠战略驱动的公司经营才有可能获得成功。而在健力宝的经营管理过程中，战略管理严重迷失，甚至是缺失，这是导致健力宝走向失败的关键原因。

3.1盲目的多元化

健力宝的致命性战略失误是盲目的多元化。李经纬和张海作为健力宝最主要的两代领导人，所进行的投资决策都没有顺应饮料行业的发展规律。在李经纬时期，投资决策显得十分随心所欲，没有规划；而张海时期，则更像无头的苍蝇，四处乱撞。

李经纬时代的健力宝投资涉猎范围非常广，其中唯一与饮料行业关联度较大是饮料包装行业，而其他一些投资例如地产、快餐、医药、酒店等都与饮料行业关联度很小。李经纬的多元化投资让人摸不着头绪，这其实也反映了此时健力宝的发展没有清晰的规划，也没有很好地结合产业的发展规律，最终呈现出盲目的多元化。战略的模糊，决策的随意，换来的是健力宝负担起越来越沉重的债务，市场竞争力也日渐衰减。

张海接手健力宝之后，面对逐渐过时的健力宝品牌，僵化的公司机制，张海雷厉风行地进行了改革。这一系列的大动作，使得健力宝的经营有了很大的改善，然而，张海时代的健力宝仍旧存在着严重的战略迷失，盲目的多元化投资仍然存在。高价收购河南白酒公司，花费巨资进行广告营销，而最终资金并没有很好地回流，几乎可以说是血本无归。除此之外，还有许多不相关的投资，这些投资都没能给健力宝带来可观的盈利，这也导致在体制改革后健力宝的资金链一直处于紧张状态。

健力宝的致命性战略失误是盲目的多元化。这些盲目的多元化战略，体现出了健力宝的发展没有清晰的规划，最终导致大量不相关投资的出现，资金流的紧张。

3.2混乱的管理

在这两任健力宝最主要领导人的在任期间，有一个很明显的共性，那就是管理的粗放。其在健力宝的业务流程、绩效、人力资源等方面的管理都没有进行细化。

首先，由于管理思维的缺乏，健力宝没有从客户需求入手设置业务流程。其次，健力宝的绩效管理实际上是匮乏的，既没有系统的绩效计划，也没有及时进行绩效辅导沟通、绩效考核评价，因此也就无法起到激励员工、提升企业绩效的作用。最后，健力宝的人才资源管理也是混乱的。健力宝的人力资源管理没有做到以提升企业的整体水平为前提条件，所做出的人力资源战略规划也不适合公司的发展，更没有建立起合适的人才培养体系，所以健力宝的人才资源是比较稀缺的。从以上各个方面，我们可以看出，健力宝的管理极其混乱，这对公司的发展造成了极大的阻力。

3.3品牌的老化

事实上，面临主导业务的下滑，李经纬并不是没有采取措施。当时，李经纬已经意识到了市场认可度是最主要的问题，于是在20世纪末，李经纬重组了公司的营销体系，也推出了全新包装的健力宝，试图采用新品战略提高市场占有率。然而，李经纬没有意识到，健力宝的老化并不是包装的老化，而是品牌的老化。饮料的消费主力是年轻人，要想获得市场的认可，产品品牌必须做到投其所好，抓住年轻人的心。而健力宝的品牌内涵发展没有及时跟上时代的潮流，换汤不换药的品牌创新，导致了健力宝这一品牌的老化。

相对李经纬，张海显然具有更加先进的现代竞争意识以及更加开放的经营思维。他对饮料行业品牌定位的认知水平明显高于李经纬。因此，接手健力宝后，面对逐渐过时的品牌，僵化的公司体制，张海雷厉风行地开展了改革。在此其中，新的组织运作机制的营建，新型组织架构的建立、人员的重组，品牌的改造、全新的品牌的推出，这一系列的手段都让健力宝的经营有所好转。然而，张海与李经纬在对健力宝的态度上，可谓是两个极端，李经纬是对健力宝盲目迷信，保守落后，最终招致了健力宝品牌的老化。而张海则是十分“唾弃”健力宝这个品牌，他嫌弃健力宝过于老土，他完全抛弃了健力宝，推出了一个全新的品牌——第五季。然而，健力宝的魔水效应是不可复制的，相比之于健力宝，第五季就像一个完全没有威胁力的新生儿，在饮料行业日益激烈的市场上根本难以存活。

我们都知道，在竞争日渐激烈的饮料市场上，故步自封，不愿创新是万万不可取的。健力宝曾经的辉煌让管理者们过于自我膨胀，没有以正确的态度来面对市场竞争，最终导致健力宝公司的失败。

4　结语

总而言之，经营管理水平是决定现代公司核心竞争力的重要因素，而公司战略管理又是公司经营管理的重点。本文以经济管理等相关理论为基础，以健力宝经营为分析案例，探究公司战略管理的重要性，以期给经济转型期的中国企业在经营管理中提供政策参考，具有较大的理论价值与较强的时间意义。如前所述，通过对健力宝的发展历程进行回顾，对其在发展中所采用的战略进行分析，我们发现，战略的迷失的确是“中国魔水”健力宝一步一步走向失败的关键原因。对于曾经的中国民族第一饮料品牌，健力宝承载了很多的民族情感。它的堕落我们深表遗憾。但同时，我们希望通过对健力宝的分析，借鉴健力宝成功的经验，吸取其失败的教训，能够得到一些对中国饮料行业以及中国其他行业发展的启示。

［1］ 庞卓.健力宝集团的战略管理及营销策略研究［D］.广东工业大学，2000.

［2］ 吴思建.健力宝的战略迷失［J］.企业管理，2004（12）.

［3］ 吴屏.浅议健力宝的衰落与复兴之路［J］.中国商界，2008（2）.

［4］ 李金友.我国饮料行业品牌竞争力弱化原因分析——以“健力宝”为例［D］.东北财经大学，2010.

［5］ 邹锡兰.从李经纬到李文杰健力宝的救赎［J］.中国经济周刊，2009（8）.

［6］ 唐红娟.健力宝：塌陷的魔水传奇［N］.检查日报，2011-12-01.

［7］ 贾建忠.从“健力宝”被并购谈企业战略选择［J］.经营与管理，2003（02）.

［8］ 侯沁.股权变动对健力宝公司营销策略的影响［D］.华中科技大学，2005.

F272

A

2096-0298（2016）09（b）-145-02