童大伟 江苏科技大学苏州理工学院

多角度剖析电商疯狂造节背后的影响

童大伟 江苏科技大学苏州理工学院

2016年，各大电商平台竞争愈显激烈，层出不穷的电商狂欢节，惊人的数字背后是“剁手”党们求廉、感性消费心理倾向的表现。有节用节，无节造节，这已经成为电商行业沉迷网络造节的金科玉律。如今，电商平台购物节已经达到几乎每月一节的密度。然而逐渐不同的是，消费者对其的免疫力越来越高，也因透支了消费力而变得越来越谨慎，商家因低价伤了元气而积极性减弱，有些造出的节日却逐渐销声匿迹。在轰轰烈烈的电商疯狂造节运动之下，除了低价，背后究竟还有些什么？本文以双十一天猫狂欢节为例，来为大家进行深层次剖析。

电商狂欢节 消费心理 企业营销 网络经济

一、电商狂欢节的形成背景

购物狂欢节和其顺应时代发展潮流及社会文化环境的土壤有着密切的关系，可以说是顺应天时、地利、人和的产物。电子商务的快速发展和其自身的优势加速了各种购物狂欢节的产生。围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。以2016年“双十一”天猫购物狂欢节为例，服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者就达千万。

二、电商狂欢节中存在的问题及改进方案

（一）消费者角度：

1.消费者非理性购买、浪费钱财。在双十一网购狂潮中，人们不仅见识到了电商企业疯狂的促销手段，更见识到了网购一族的疯狂。对于部分网购消费者而言，他们所购买的商品并非是其所需，仅仅是因诱人的价格促销诱惑。还有一种影响消费者盲目消费的因素是网购支付手段的多样化，由于网上付款手段的出现，消费者在支付过程中体会不到钱花出去的心痛感，这也导致网购容易失控，浪费不必要的钱财。

改进方案：

2.客观看待购物狂欢节，理智消费拒绝“剁手”。

3.积极运用相关法律维护自身权益，避免吃闷亏。

（二）商家企业角度：

1.价格折扣，产品质量也折扣。消费者选择网购的重要原因之一就是价格。但是在电商狂欢节期间，消费者对天猫京东这一类的电商依赖性过强，容易忽略具体产品定位，使消费者关注价格重于商品价值本身的情况。在“双十一”期间，大部分店家都采取了打折促销的手段，包括预售返现，优惠券返利等。在此影响下，消费者对于折扣的重视大于品牌质量，很难成为企业的忠实客户。重视折扣而忽视产品质量不仅会使商家亏损，而且消费者也得不偿失。一些商家会趁“双十一”时打着“甩卖”“清仓”的幌子，将低质量的产品卖出去，也损害了消费者的利益。

改进方案：

1.重视消费者心理，提高服务品质。互联网时代谁赢得用户，谁才能赢得市场。电商需重视服务质量，为消费者提供物美价廉的商品和良好的购物体验。“价格战”只能获得短期收益，但容易透支整个行业的发展潜能。一些电商盲目跟风，将日常的普通促销也命名为“某某购物节”，导致网络购物节泛滥成灾，引发消费者的反感。

2.建立优质完善的售后服务。众多消费者反馈说，“双十一”当天购物完全是“盲购”，想要咨询商品的详情是根本不可能的。售后服务严重跟不上消费者的需求，消费者反馈却找不到适当的路径，平台应发展更多渠道的售后服务方式，增加客服工作人员数量与设备数目，售后服务是交易顺利进行的一个至关重要的环节，决不能被忽视。

（三）电商平台角度

1.价格存在虚标，消费者未得实惠。电商平台的密集造节带来成交量爆发式增长的同时，也引来越来越多消费者的吐槽声，每次网络购物节后也成为消费投诉的高峰期。来自中国质量万里行的统计报告显示，2016年“双十一”后的一个月，网络服务行业投诉量环比增长了28%，同比增长87%。2016年10月31日，国家工商总局约谈了阿里巴巴、京东商城、1号店、苏宁易购、亚马逊等10家电商企业，主要围绕如何对“销售行为管理混乱”的问题展开，要求防范用先涨价后降价的方法虚构优惠促销，确保“七日无理由退货”等法律规定得到切实执行。

改进方案：

2.加大对入驻商家的监督。“双十一”期间，部分商家以次充好，虚假宣传等行为严重损害了天猫的品牌形象，淘宝应该大力整治这些虚拟折扣的欺骗行为，尽快采取整顿措施。加大对商家的监督及打击力度，防止此类行为再发生。

（四）物流配送角度

1.物流配送迟缓，暴力分拣常见。“双十一”期间，产生了超10亿件包裹。庞大的数字后是物流配送环节的各种问题。电商造节营销使得销售量成倍地增加，但随后物流的压力也会大大增加，物流企业往往要承受几倍于以往的货物量。在我国还未形成一个成熟高效的现代化配送体系的情况下，消费者收货期也会随之延长。同时，由于快递的配送量过大，快件在运送过程中容易出现刮擦、丢失、遗漏的情况，影响了消费者的购物体验，这也是导致消费 者抢购的商品质量得不到保障的原因之一。

改进方案：

2.建立完善的物流体系，优化物流配送机制。各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按时送到消费者的手中。虽然各大物流公司已经在“双十一”前期做足准备，开拓绿色通道以及招揽员工，但是仍无法应对消费者如此疯狂的购物。如今电商物流模式主要有自营物流、第三方物流以及物流联盟三种，随着电商造节规模的壮大以及物流行业的整体发展和客户需求的发展，电商要满足短期内能够进行大量交易且安全、低成本、 快速物流需求，必须根据实际情况优化完善物流环节，发展多元化物流模式。

[1]刘岩.浅析网络“造节”营销策略[M].新闻研究导刊.2016

[2]习明明，朱丽萌.消费者行为与从众效应：来自“双十一”网购的证据[M].当代财经.2016

[3]刘忠广.“双十一”网购热现象存在的问题及对策[M].北方经贸.2016

[4]席美云.从“双十一”看当下网购的消费心理[M].现代企业.2016

童大伟，男，汉族，江苏南京，江苏科技大学苏州理工学院。