何瑞 乐山职业技术学院

高职院校工商管理类市场营销课程教学设计探析

何瑞 乐山职业技术学院

《市场营销》是基于营销工作过程开发的一门集营销业务知识与实践技能相结合的专业课程，适用于工商管理类专业。根据高职院校市场营销课程性质，以突出学生主体，注重学生能力培养的教学设计思路。设计了《市场营销》课程教学应实现的能力目标，知识目标，素质目标。根据课程目标，将教学内容设计为“调查消费者市场”、“分析与定位目标市场”、“制定营销策略”、“营销实现”共四个模块。每个模块都以任务为载体，将课程学习的知识点分解到各个任务中。每个模块既相互联系又有鲜明的独立性，能作为一个工作任务独立完成，实现市场营销课程的有效开展，提升学生的市场营销技能。

高职院校 市场营销 教学设计

一、高职院校市场营销课程性质与教学设计思路

（一）课程性质

《市场营销》课程适用于工商管理类专业，是基于营销工作过程开发的一门集营销业务知识与实践技能相结合的专业课程。依据营销的工作流程，营销的基本理论与方法，如何培养学生较好的开展消费者市场调研、分析消费者市场、选择目标市场、制定4P营销策略、开展销售工作，适应社会市场经济发展的需要。

（二）教学设计思路

1.突出学生主体注重学生的能力培养。《市场营销》是工商管理的专业课程。在教学设计时突出学生主体，注重学生的能力培养。本课程教学坚持理论够用原则，注重素质教育，激发学生的学习兴趣，在启发、提示下使其自主地、全面地理解营销的基本理论和基本方法，提高学生实际操作技能，增强他们理论联系实际的能力，培养学生的创新精神、实际操作能力与应用能力。

2.注重过程评价促进学生发展。本课程在教学过程中，倡导自主学习，启发学生对设定状况积极思考、分析，鼓励多元思维方式并将其表达出来，尊重个体差异。建立能激励学生学习兴趣和自主学习能力发展的评价体系。该体系由过程性评价和期末评价构成。在教学过程中应以过程性评价为主，注重培养和激发学生的学习积极性和自信心。期末评价应注重检测学生的知识应用能力。评价要有利于促进学生的知识应用能力和健康人格的发展。建立以过程培养促进个体发展，以学生可持续发展能力评价教学过程的双向促进机制，以激发兴趣、展现个性、发展心智和提高素质为基本理念。

3.整合课程资源拓展学习渠道。本课程在教学过程中，要充分利用现代教学手段，不断改进教学方式，通过多媒体、网络、音像等组织学生学习鲜活的材料，突出典型案例的剖析，采用互动式教学使学生得到模拟训练，提高他们发现问题、分析问题、解决问题的能力。

4.优化课程内容。课程对工商管理类专业学生应掌握的市场营销知识点进行全覆盖，而且对知识进行适当拓展与牵引，将练习贯穿于整个教学的始终，强化了学生的“营销策划”和“营销实现”；项目由易到难进阶设计，知识与技能学习由浅入深，循序渐进。

5.对接学生工作岗位进行训练。选取的内容都是该专业岗位实战任务，该课程设计尽量将本课程需要传授的知识体系融入所有模块中，尽可能将该课程内容与工作岗位结合起来。营销调研、分析市场营销环境内容可以对接的岗位有市场调研员、营业员；市场细分与定位、制定营销策略雷人对接的岗位有市场分析员、营业员；营销实现内容可以对接的岗位有市场营业员、业务员等。

6.精心设计工作任务培养学生综合能力。该工作任务设计除了注重培养学生营销实现的能力，还注重对学生进行外语渗透和自学能力培养，注重对学生的团队意识、大局意识、客户至上意识、敬业精神、吃苦耐劳精神等职业能力。

二、高职院校市场营销课程教学目标设计

本课程通过调查消费者市场、分析消费者市场、定位消费者市场、制定消费者市场营销策略（4P营销策略）以及营销实现模块的训练，学生能掌握市场营销的方法和技巧，能养成良好的市场营销理念和市场风险意识，能树立科学的市场营销观念，能灵活运用市场营销战略与策略，能提高他们营销的专业技能，具备从事市场一线营销岗位的职业素质和职业能力。

（一）能力目标教学设计

能力目标主要有：能对市场微观环境因素进行分析；能对市场宏观环境因素进行分析；能认识消费者市场；能对影响消费者购买行为的因素进行分析；能洞悉消费者购买决策的过程；能对生产者市场购买行为进行分析；能对中间商市场购买行为进行分析；能对政府市场购买行为进行分析；能识别竞争者；能对市场需求量与未来市场需求进行预测；能制定市场营销战略；能制定市场营销策略。

（二）知识目标教学设计

知识目标主要有：了解消费者行为模式；了解组织市场及其特点；了解营销信息系统；理解产品寿命周期；理解SWOT分析；掌握如何对市场进行细分；掌握如何对市场进行定位；）掌握产品与服务策略；掌握价格策略；掌握渠道策略；掌握促销策略。

（三）素质目标教学设计

素质目标主要有：在完成项目的过程中，培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；市场营销环境分析以及营销方案制定的训练，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力；分组训练培养学生的语言表达能力和与人沟通的能力。

三、高职院校市场营销课程知识内容教学设计

本课程为职业学院工商管理类专业的专业课程，为学生将来从事的营销岗位对接，将课程内容设计了四个模块：“营销调研”、“分析与市场定位”、“制定营销策略”、“营销实现”。每个模块都以任务为载体，将课程学习的知识点分解到各个模块中。每个模块既相互联系又有鲜明的独立性，能作为一个任务独立完成。知识与技能学习由浅入深，循序渐进，课程的实施将起到较好的效果。作为一门应用性极强的课程，本课程特别强调理论联系实际的原则，在教与学的过程中，一方面教师要通过列举和分析大量实例，深化学生进行营销管理；另一方面要求学生将学习到的知识不断运用到实际市场营销中去。为此，要求学生在进行项目训练的同时，认真完成每一项目的“实践性”的练习。充分利用辅导书,网络。结合当前营销管理现状进行市场营销教学。

（一）调查消费者市场

任务1：设计市场调查方案，课程内容主要涉及营销调研、调查方案设计。任务2：设计市场调查问卷，课程内容主要涉及问卷设计。任务3：收集市场信息资料，课程内容主要涉及文案调查与实地调查，市场需求测量与未来市场需求预测。涵盖的知识点主要有调查费用预算，资料的整理分析方法，随机抽样，非随机抽样；直接性问题问卷设计，间接性问题问卷设计，以及开放式问题、封闭式问题、动机性问题、意见性问题等问卷设计。

（二）分析与定位目标市场

任务1：营销环境分析，课程内容主要涉及市场营销环境概述，微观环境因素分析，宏观环境因素分析，SWOT分析。任务2：消费者市场及其购买者行为分析，课程内容主要涉及消费者市场，消费者行为模式和影响消费者购买行为因素，消费者购买决策过程，组织市场及其特点，生产者市场购买行为分析，中间商市场购买行为分析。任务3：竞争者分析，课程内容主要涉及竞争者分析的基本框架，识别竞争者，竞争者的基本分析，合作竞争。任务4：细分市场，课程内容主要涉及市场细分。任务5：选择目标市场，课程内容主要涉及目标市场选择，产品创新战略，产品寿命周期战略。任务6：市场定位，课程内容主要涉及市场定位，品牌与品牌战略，竞争战略。

（三）制定市场营销策略（4P营销）

任务1：产品与服务决策，课程内容主要涉及产品创新战略，产品寿命周期战略，营销组合，产品决策概述，产品属性决策，产品的品牌与包装决策，服务于产品支持服务决策。任务2：价格决策，课程内容主要涉及定价理论，影响定价的主要因素，定价方法，具体的价格策略，价格变动。任务3：渠道决策分销渠道的概念，课程内容主要涉及分销渠道的概念，分销渠道的设计与管理，批发商与零售商，物流与供应链管理。分销渠道的设计与管理，批发商与零售商，物流与供应链管理。任务4：促销决策，课程内容主要涉及整合营销传播概述，广告，营业推广，公共关系，人员推销。

（四）营销实现

营销实现属于综合性实训模块，主要任务是设计一份营销计划，课程内容包含市场营销课程所有内容，主要涉及市场环境分析、市场细分、市场定位、目标市场的选择，以及营销企划、营销组织、营销执行与营销控制等市场营销工作。

四、高职院校市场营销课程能力训练任务设计

（一）调查消费者市场

1.设计市场调查方案。设计市场调查方案时，能根据公司实际情况设计市场调查方案；能确定市场调查的目标；能确定具体的调查提纲；能确定调查对象和调查单位；能确定调查时间和拟定调查活动进度表。学习目标：能根据公司实际情况设计市场调查方案；能确定市场调查的目标；能确定具体的调查提纲；能确定调查对象和调查单位；能确定调查时间和拟定调查活动进度表。培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；通过撰写调查方案，提升通观全局的能力。

2.设计市场调查问卷。设计市场调查问卷时，能拟定市场调查问卷的标题；能撰写问卷的说明词；能设计问题和备选答案。能灵活运用直接性问题、间接性问题、开放式问题、封闭式问题、动机性问题、意见性问题设计。学习目标：能拟定市场调查问卷的标题；能撰写问卷的说明词；能设计问题和备选答案。在完成任务的过程中，培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；通过设计问卷培养学生发现问题的能力。

3.收集市场信息资料。能通过文案调查收集市场信息资料，能进行询问调查，如入户访谈、拦截调查、电话调查、邮寄调查收集市场信息资料；能进行试验调查收集市场信息资料；能整理分析市场信息资料。在完成项目的过程中，培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；通过小组汇报展示等培养学生的语言表达能力和与人沟通的能力。学习目标：在完成项目的过程中，培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；通过小组汇报展示等培养学生的语言表达能力和与人沟通的能力。在完成项目的过程中，培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质。 通过小组汇报展示等培养学生的语言表达能力和与人沟通的能力。

（二）分析与定位目标市场

能分析微观环境因素；能分析宏观环境因素；能用SWOT（企业的优势、劣势、机会、威胁）进行综合分析。能认识消费者市场；能分析消费者购买行为的影响因素。能识别竞争者；能对竞争者进行基本分析。能对市场进行细分；能分析目标市场；能对市场进行定位。学习目标：能运营供应商、营销中介、竞争者、公众，人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境，SWOT分析，恩格尔系数分析微观环境因素；分析宏观环境因素。培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；培养学生分析具体问题的能力。

（三）制定营销策略

制定营销策略，主要是能根据市场情况制定4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略。能拟定产品创新战略；能认识产品的寿命周期；能拟定产品的竞争战略；能拟定产品服务策略。能认识供需理论；能运用需求价格弹性；能分析影响定价的主要因素；能拟定价格策略。能认识市场营销中介；能进行分销渠道设计。能运用整合营销传播；能拟定广告主题；能运用营业推广。学习目标：能运营产品创新的内涵；新产品开发的基本程序；产品寿命周期。供需理论；需求价格弹性；价格质量规律、价格逆反规律；成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。经销商、代理商、批发商、零售商等分销渠道模式。整合营销传播；广告；公共关系，人员推销这些知识点培养学生积极的工作态度、严谨的工作作风，以及良好的职业素质；培养学生的产品与服务决策能力。能认识供需理论；能运用需求价格弹性；能分析影响定价的主要因素；能拟定价格策略。能认识供需理论；能运用需求价格弹性；能分析影响定价的主要因素；能拟定价格策略。能认识市场营销中介；能进行分销渠道设计。能运用整合营销传播；能拟定广告主题；能运用营业推广。

（四）营销实现

能制定综合营销方案并实施该方案开展销售工作实现营销，能分析营销实施的影响因素，能进行营销控制，实现营销计划。培养学生积极的工作态度、团队协作精神，以及良好的职业素质；培养学生实现营销的综合能力。以小组为单位自选一产品，拟定综合营销计划，要求具有可操作性进行实施；分析营销施行过程中可能的影响因素；分析如何进行有效的营销控制来实现营销计划。

[1]杨勇、束军意主编，市场营销：理论、案例与实训[M].中国人民大学出版社, 2011.01

[2]孟省、陈智主编,市场营销项目化教程[M].东北大学出版社,2014.07

[3]赵轶主编,市场调查与预测[M].清华大学出版社,2015.08

何瑞，乐山职业技术学院讲师，经济师，工商管理硕士，研究方向：企业管理。