王舵 浙江理工大学艺术与设计学院

浅析中国传统戏曲在当今时代的传播功用
——以青春版《牡丹亭》的成功营销为例

王舵 浙江理工大学艺术与设计学院

当下，艺术市场竞争激烈，电影、话剧、音乐剧、喜剧等优秀的艺术作品层出不穷，争先抢占市场。面对如此激烈的竞争，传统戏曲艺术想要异军突起，就必须改变旧的营销方式，不能再坐等爱好戏曲的老票友走进戏院，而是要主动出击，尽可能多的将观众带进剧院。只有当观众群体庞大了，戏曲本身所要传达的“美”才能被更多的人接受，它所蕴含的价值才可以完完全全的发挥出来。

戏曲 青春版《牡丹亭》 传播 戏曲营销

一、青春版《牡丹亭》的创新营销方式

（一）灵活运用多种宣传造势手段

戏曲营销的最终目的是将观众带进剧场，获得更多的门票收入，来保障接下来排演工作的顺利进行。在确保戏曲作品本身高质量的前提之下，尽可能广的散布演出信息，通过报纸、电视、平面海报、短信、互联网广告、召开新闻发布会等多种途径，让潜在的观众群能够接触到戏曲演出的相关信息，并及时为这些有意向购票的观众提供多种方式的订票服务，以满足不同消费者的购买需求。青春版《牡丹亭》之所以能够在戏曲艺术如此低迷的态势之下，大获全胜，甚至形成一票难求的火爆场面，与它到位的宣传，造势活动是分不开的。营销团队为了打开低迷的戏曲市场，便针对不同的顾客群体，制定了相应的宣传策略，以调动各个年龄层次、观戏水平观众的审美需求，既要把宣传范围扩大，又要把宣传效果做好，让老票友、新票友、甚至是从来没有看过戏曲的朋友，都能产生潜在的观看欲。

（二）消除与现代观众群体的隔阂

好的作品，好的宣传可以催生出庞大的潜在观众群，让原本并没有看戏打算的人，产生第一步的兴趣，然而这离他们实际走进剧场还有一段距离。作品好，宣传到位，能让更多的人知道这是一部很棒的艺术作品，但同时还有很多因素制约着消费者的购买行为，比如演出的时间、票价、交通是否方便、是否适合自己观看等等。青春版《牡丹亭》在宣传造势的过程中，始终致力于消除与观众之间的隔阂。针对受众群体最广的青年学生，他们着重强调这是“青春版”的改编之作，无论是在演员选择还是主题的把握上，都符合当下年轻人的审美，强调“青春化”，且多为公益演出，票价低，不用担心负不起门票；而针对专业素养较高的老戏迷，他们则重点强调，这是由昆曲名家“汪世瑜”、“张继青”担任指导，亲自教授的，质量上肯定有保障。这些细小的营销环节，才最终让青春版《牡丹亭》一问世便好评如潮，成为传统戏曲演出史上的一个奇迹。

二、传统戏曲的传播功用

（一）传统文化的继承与发扬

习近平总书记在关于建设社会主义文化强国的系列讲话中提到：“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的。没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬和繁荣，就没有中国梦的实现……中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。今天，我们提倡和弘扬社会主义核心价值观，必须从中汲取丰富营养，否则就不会有生命力和影响力。”[1]由此可见，在国际竞争激烈的当下，优秀文化的传承和发扬对于文化软实力的提升，乃至综合国力的增强都有不可忽视的作用。

戏曲是中华民族文化智慧的结晶，吸收了中华民族的传统音乐、舞蹈、服饰、绘画、书法、武术、杂技等艺术之所长。另外，由于地区不同，语言差异，民族风俗习惯差异，导致戏曲的剧种也大不相同，有京剧、川剧、藏剧、傣剧等，种类繁多，风格各异。所以，在欣赏戏曲作品的时候，我们不单单能够看故事，也可以欣赏优美的唱词、曼妙的身段、精致的妆发、高超的杂耍，领略其中所彰显的地域特色、民俗风貌。

传统戏曲除了能展现丰富多样的艺术种类、民俗风貌、地域特色之外，还处处体现着中华民族优秀的传统美德、价值观念。通过一个个鲜活的故事情节将诸如善良、吃苦耐劳、孝顺、忠贞等传统美德，这些优秀的品质、高尚的情操，正是新世纪下，国家所倡导的，人民所需要的。因此，戏曲在当下的传播，正是对传统文化、传统美德、传统价值观念的传播，便于在群众之中得到继承和发扬。

（二）以戏曲为媒介的文化交流与文化输出

20世纪90年代以来，经济全球化进程加剧，不同国家、不同民族之间的文化交流活动日益频繁。新奇大胆的西方艺术、西方文化一进国门，便迅速展开猛烈的攻势，很快便受到了年轻人的追捧。在过去的很长一段时间，我国在与外国进行文化交流的过程中，总是处于劣势，严重影响了中国传统文化、中国民族精神的继承与弘扬，亟需扭转这种尴尬局面。

戏曲与中医、中餐、汉字等都是中华文化的载体，具有很强的综合性特点，内容丰富，样式多变。基本上只要欣赏一出完整的剧目，便可以领略到包括音乐、舞蹈、书法在内的多种民族艺术样式。那些极具民族特色的地方戏反映了当地独特的地域文化特点、风土人情，透过这些地域性的戏曲，能够向人们展示中国各地区、各民族之间的文化差异、民族风貌。因此，可以说戏曲是最能够向世界展示中华民族丰富文化内容的艺术之一，外国观众可以通过观赏戏曲，了解到中国悠久的历史、文化遗产、民族风貌、审美趣味等。

另外，以戏曲为媒介进行文化输出，可以帮助海外华人找到民族归属感。尽管他们身在海外，接受着西方文化的熏陶，可是骨子里他们仍然是炎黄子孙，仍然对中华民族的文化具有很强的认同感。传统戏曲包罗万象，里面囊括了传统书法、绘画、音乐、舞蹈、文学，杂技等方方面面，演出和欣赏戏曲，可以让海外华人最全面的了解到本民族文化的独特魅力，加深他们对本民族文化的认同，更利于将自己与祖国，与同胞的心紧密联系在一起。

[1]习近平.创造中华文化新的辉煌——关于建设社会主义文化强国[N].人民日报，2014-07-09.

王舵，男，汉族，河北邯郸，浙江理工大学艺术与设计学院，2014级硕士研究生，艺术学理论专业，艺术美学方向。