胡艳芬+++陈麒年

一则在网络论坛上连载的小说，一张手捧奶茶、容貌清新的女生照片，一句看似无意在“魔兽世界”传开的话，甚至是一次偶然的街拍……一个个平平常常的路人便在一瞬间成了网络红人。人们在线上线下讨论着，舆论影响也从网络来到主流媒体，成为现象级事件。

“网红”，随时随地在网络时代“新陈代谢”着，充斥着舆论场的各个空间，成为话题王，成为眼球经济的受益人，成为淘宝的生产力，也成为时代的镜子。

起于偶然者命如昙花

“网红”作为专有名词在中国广泛使用，开始于2005年，一个标志性的人物是芙蓉姐姐。虽然在文字时代网络红人里已出现了痞子蔡、木子美等人，但人们往往更关注的是文字本身，而非文字背后的人。

到了图文时代，“网红”们开始熟练地利用视觉元素展示自己，制造话题，这期间女性“网红”优势更显。除芙蓉姐姐外，凤姐、米线西施、天仙妹妹等横空出世，她们中，有的因夸张的S型姿态而得名，有的因出格言论而被娱乐，更多的是满足人们对草根女性的审美和想象。

如今，宽频时代来到了，声音、视觉、特效等被“神级网红”玩弄于股掌，在社交媒体上，他们的粉丝可以在一夜之间超过百万，成为年轻人的偶像。

2011年，一位名叫泰德·威廉姆斯的美国流浪汉和犀利哥一样，因“随手拍”成了“网红”。此后，电台、电视台、广告公司纷纷邀请他做访谈，甚至聘他做主持人，有电影公司想买下他的故事版权，甚至有人愿赠予他房产。然而，此后他再度变得一无所有，糟糕的理财外加赔偿违约金让他不堪重负，一度再次破产。

也有一些“网红”因为厌倦了网络上不真实的自己主动放弃了光环。

18岁的网络红人爱莎·奥尼尔拥有修长的身材，平坦的小腹，卷曲的金发，以及迷人的大嘴。作为一名网拍嫩模，靠着各种高颜值的照片，她在Instagram上拥有574000朵“鲜花”。然而，就在最近，她在网上公开表示，照片上那些完美、健康和优雅与她的现实生活无关。从16岁到18岁，奥尼尔一周至少工作50个小时，回答网友的问题、修图，或剪视频放到YouTube上。

“社交媒体可以让我通过欺骗大众获得好处。这张穿裙子（代言品牌）的，400美元。”她在一张照片下记录道。另外，她为一家茶叶品牌拍的一张宣传照片，轻松赚得2000美元。她说，这样的生活让她感到空虚、无聊、不充实。

于是，在她即将年满19岁时，她决定“逃离这些虚假的社交网络，放弃这场受人摆布和策划的表演”，删除了社交媒体上的近2000张照片。

2015年12月14日，浙江宁波蛟川中学高三学生针对“网红”现象做了一次调查，结果显示这些95后年轻人将“网红”大致分为两类：即有一技之长的草根人物，和为成名而“蓄意出格”的人。他们肯定前者传达的正能量，却对后者不以为然。

创意可以延续生命力

在美国和欧洲，许多年轻人视“网红”为一种职业理想。为了扭转“网红”昙花一现的命运，英国已将“网红”经营成一项产业，不少欧洲青年纷纷慕名前往。靠直播游戏实况变身全球网络第一富的红人PewDiePie就是英国“网红”职业化的一个典范。

PewDiePie是瑞典人，出生于1989年，在家乡查尔姆斯技术大学就读期间注册了YouTube账户，之后因全职从事网游直播一度休学。

成名后的PewDiePie获得多家商业机构资助，在YouTube频道上运营自己的网游专业工作室。而他的网络影响力也为他吸引了不少广告商。

另一位外号叫“男巫”的“网红”，在宽频“网红”时代颇为亮眼，他靠创意和团队赢得了持久的生命力。他在视频上展示的“魔术”充满奇妙的创意：一把能让人瞬间转移的“传送枪”，能复制真钞的电脑程序，能变走自己身体的冰桶实验……利用借位和电脑剪辑的效果，这些视频使人产生视觉上的奇幻体验，也有粉丝赠他外号“剪辑狂魔”。

更多的创意体现在娱乐领域。比如“网红”CraigeryMorgan，用自己的身体动作和口型对照女声配音，营造出搞笑剧情，往往一个视频一天的点播率就高达100多万次。加之相貌和身材俱佳，此后他顺利成为杂志男模，进军影视圈。

如何运用创意使自己成为“网红”？美国作家、艺术家奥斯丁·克莱恩还专门写书分享了他的经验。 他在书中写道：“未来的许多年里，你可能会想放弃，想投入最新、最亮眼的社交网站怀抱。要忍住，不要任由你的网站荒废， 眼光要放长远一点。坚持下去，用心维护，让网站随着你一起变化成长。”

堪比明星更似商人

在产品细分和传播对象分众化时代里，“网红”网罗着各自的粉丝，他们当中不乏高学历、高颜值，脱离原有体制内工作开始创业的精英。他们将自己的励志故事，对服饰、装扮的品位，旅行的美景，热爱的音乐等等，透过社交媒体传达给颇具黏性的粉丝，最终将粉丝成功转变成客户。

每年的“双十一”购物节都在用数据和排名证明：“网红”是生产力。据悉，截至目前，淘宝平台上已经有超过1000家“网红”店铺，这令不少苦心经营着天猫旗舰店的店主颇为眼红。2014年“双十一”期间，销量排名前十的女装店铺中，“网红”店铺占七席。部分“网红”店铺上新品时成交额可破千万元。

虽然“网红”们大多在淘宝平台上销售产品，但为他们积累人气的却是微博等社交网络平台。有业内人士甚至预言，中国电商未来的发展趋势是社交电商。

淘宝网总监靳科介绍，目前，淘宝上“网红”店主的身份多种多样，有广告模特、独立设计师、摄影师，还有很多微博上的知名博主，这些人要么拼颜值，要么已有一套成熟的运作体系。目前，淘宝平台上有5000名以上的“网红”，许多“网红”在微博上的粉丝超过10万，他们把社交媒体上的粉丝带到淘宝平台上来，已经形成了一种“粉丝经济”。

（摘自《环球》2016年第1期）a