何林

钻石小鸟O2O 3.0时代需要构建的是体验——从线上“虚拟意象”到线下“超出预期”。未来O2O线下部分将在品牌营销中迅速崛起，消费者购物体验也将成为口碑传播的重要抓手。

2015年，钻石小鸟着力打造“线上引流-线下体验-线上分享-线下推荐”O2O闭环，线上其在百度系、腾讯系等入口投放引流的方式依然延续使用。作为国内珠宝O2O模式的缔造者和引领者，钻石小鸟更看重消费者在闭环中的作用，广泛与移动端、多渠道平台跨界合作以丰富线上入口种类，而消费者一旦通过线上流量被引入线下，线下体验将是重要一环。在线下，钻石小鸟2015年初全面升级了上海体验中心，其装修风格和环境完全比肩世界奢侈品门店设计标准，体验店面积也从原先的1000平方米扩充至2000平方米超大空间，成为目前“亚洲最大钻石珠宝体验中心”。

在营销上，2015年钻石小鸟将品牌定位更加聚焦于“婚戒定制”市场，打通渠道、品类，尝试了移动、社交相融合的整合营销方式。如与《时尚COSMO》跨界策办“大胆爱在一起”活动，通过黄磊和孙莉、胡可和沙溢等11对明星爱侣的爱情故事阐释，向消费者传达钻石小鸟婚戒定制理念，创新采用大片拍摄、线上活动曝光、线下活动开幕式、静态爱情艺术展及明星互动等一系列整合营销方式，在优酷等主流视频网站播放次数高达7600万次。此外，开展与移动端社交媒体的跨界合作。如2015年七夕期间与“饿了么”订餐平台联手打造“为爱闪耀一起拼”爱情主题活动；通过“为爱的人点餐”事件传播爱。2015年“双11”期间，与嘀嗒拼车在北京、上海、广州三地联手打造“钻石拼爱”活动。

我们将“新生代”消费群进一步细分为年轻化适婚消费群和年轻化潜在消费群，采取不同的营销方式：对前者推出更多个性化定制服务；对后者则提供更多接触性产品，从2014年“双11”开始，将营销主题回归情感“光棍节”，率先推出单身戒产品打出“你脱单我买单”的口号，吸引年轻人群。2015年“双11”再次升级产品，策划“只为等到对的人”主题营销，推出的男女定制版“单身戒”又创下了钻石小鸟“双11”单日单品最高销售纪录。

2016年将是钻石小鸟品牌战略发展年，我们在展开线下布局的同时，还将进一步调整线上触达方式，借助AR技术、数据库等高科技重点做好移动端消费者体验，在数字营销上投入更多人力物力，预计2016年整体数字营销预算较2015年将翻倍。

2016营销关键词

打通+融合

打通：随着消费者获取信息渠道的增多，“广而告之”仅是一个入口，广告之后消费者的意见、评判和分享将发挥更大作用。“打通”即逐步突破传统媒体和数字媒体界限，为品牌吸引更多复合型媒体受众人群。

融合：在O2O 3.0时代，命门在于如何引起消费者兴趣，通过消费者目光的聚合影响其购买决策。而珠宝又是寄予了情感需求的品类，要引起钻石消费者兴趣必须拥有创意与幸福感。为此我们将在打通所有渠道后，随之营造以“婚戒定制”为主要入口打造的整合营销生态圈，为消费者塑造多维度品牌认知。

案例工具书

我对2016年元旦期间百事发布的《猴王祝您百事可乐》朋友圈广告印象深刻。从2012年开始，每年百事年度广告片“把乐带回家”都是重头戏，一线明星云集，制作水平堪比院线大片，但在营销越来越接地气的今天，明星号召力依然强大，消费者却越来越对高高在上的明星不感冒。此朋友圈广告的成功也是内容营销的成功，六小龄童的猴王故事，传达了对梦想的坚守，它触动了不止一代人的情感，加上KOL造势，获得了很大关注量和话题讨论，提升了品牌好感度。