刘枚莲++李宗活

[摘 要]随着互联网的高速发展，高校BBS已成为高校重要的信息传输和思想舆论交流平台，它对于塑造高校品牌形象的作用越来越大。文章对高校BBS负面新闻的相关概念进行梳理，阐明BBS对高校品牌形象塑造的重要性，并分析高校BBS负面新闻的传播模式，重点研究高校BBS负面新闻如何影响高校品牌形象，立足于广西高校BBS现状，提出正确引导广西高校BBS发展和提升高校品牌形象的对策建议。

[关键词]高校BBS；负面新闻；品牌形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.042

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，全国互联网普及率为47.9%，中国网民在各类互联网应用中电子公告牌系统（BBS）的使用率为19.9%[1]，BBS使用率的提高伴随着高校BBS的快速发展。全国高校也均建立起自己的BBS平台，如清华大学的“水木清华”、人民大学的“天地人大”、中山大学的“逸仙时空”等。近年来，广西高校BBS也迅速发展，形成一批自有的高校BBS站点。如广西大学的“雨无声”、桂林电子科技大学的“桂电论坛”、广西师范大学的“烟雨漓江”等。

高校BBS全面丰富的新闻信息吸引着大量学生、老师以及社会公众的注意，这些新闻信息也影响着他们的认知。据统计，网上舆论对学生了解和判断事件的影响率高达86.1%，对学生的情绪影响率达77.9%。[2]学生、老师及社会公众受到这些新闻信息影响的同时，必然重新判断高校的形象，高校品牌形象也因此受到影响。

从目前所掌握的研究文献资料来看，国内学者对高校BBS的研究重点仍主要集中在BBS的技术和使用层面上，关于广西高校BBS的研究成果相对较少，特别是高校BBS负面新闻对高校品牌形象影响的相关研究成果更加缺乏。为弥补这方面研究的不足，文章在阐述高校BBS负面新闻及高校品牌形象相关理论的基础上，分析高校BBS负面新闻如何影响高校品牌形象，结合广西高校BBS发展现况，提出正确引导广西高校BBS和提升高校品牌形象的对策建议。

1 高校BBS负面新闻

1.1 高校BBS负面新闻的概念及类型

高校BBS在高校校园网络体系中扮演着重要的角色。它具有互动性、及时性、虚拟性、开放性等性质，也因其图文并茂和风格多变的信息发布和收集形式备受欢迎[3]，是课外教学辅导以及专业交流平台，它随时关注高校时政焦点，较好地反映学生的思想动态，是学生情感的忠实寄托。而高校BBS因其开放性、言论的自由性产生消极的、负面的、非理性的、负面效应的新闻，高校BBS负面新闻主要是对学校层面产生的一些负面和非理性的信息。邓丽平认为负面新闻是指“消极的（或不好的、有害的）新闻信息”。[4]宣万明提出负面新闻传达的信息是灾难性事件和破坏社会行为秩序的事件。[5]张威研究发现负面新闻报道更倾向于反映和暴露社会敏感灰暗的一面，引起公众的瞩目、警醒和震惊。[6]

根据负面新闻所属领域的不同，可以分为行政类、学术类、社会类和生活类负面新闻。行政类负面新闻是高校领导本身或者涉及行政事件层面的负面新闻，如招生、腐败等；学术类负面新闻是学习、科研层面的负面新闻，如剽窃、学术造假等；社会类负面新闻是高校师生社会化的负面新闻，如跳楼、学生意外死亡等；生活类负面新闻则与高校师生的日常生活相关，如食堂伙食、卫生问题等。生活类负面新闻具有较高的关注度，从广西师范大学“烟雨漓江”访问统计看，校园生活版的访问量最大。

1.2 高校BBS负面新闻的传播

高校BBS会根据不同类型的主题和内容将其设计成不同的版块，普通的会员及游客可以根据自己的兴趣爱好访问某一个版块，在里面发表自己的看法或阅读别人的文章。

一方面，对于某些中性或正面新闻，有些受众在传播中添油加醋，进行自我涵化过程，再加上自己的推测猜想，新闻口耳相传的路线太长，难免失真[7]，如此循环往复，使之成为负面新闻；对于某些负面新闻，在高校BBS平台作用下，信息没有得到很好的定义，传播过程加入了自己的主观意念，产生不同的说法；对于一些原本不存在的新闻，有些人利用BBS自由的言论空间传播一些虚假、欺骗、诋毁的信息，这种新闻往往以点带面，以偏赅全，下结论过于轻率。由于学生及社会公众强烈的好奇心，对这些类型的负面新闻进行再传播，进而形成恶性循环。

另一方面，外界媒体为提高网站新闻点击率，利用高校BBS开放性特征，挖掘公众感兴趣的高校负面信息，如道德犯罪、情感纠葛、学术腐败等，并大肆传播，片面地追求猎奇和媚俗，为吸引公众的注意力、迎合公众喜好，甚至在传播过程中蓄意增加内容，改变原来的事件情节，通过构建“拟态环境”扭曲事件。[8]

2 塑造高校品牌形象的重要性

高校品牌形象是社会各界对高校的印象，是高校在长期的历史沿革中形成的，象征高校个性特征与综合实力。吴鋆将高校品牌形象定义为高校及其行为在社会公众心中形成的总体印象和综合评价，它通过一定的媒介传播，具有很强的标识能力。[9]

竞争日益激烈的当代，良好的高校形象是知识经济的无形资产、是有效推进我国人才强国战略的有力后盾。朱建设认为构建具有核心竞争力的高校品牌发展战略是我国高校发展的关键途径之一。[10]吴小英认为高校形象的塑造能体现大学实力和综合素质，赢得社会肯定和信任，高校形象的塑造与传播已经成为高校建设中不可忽视的重要内容。[11]广西高等教育发展相对落后，高校品牌形象的建设与发达省份相比还有很大的差距，广西如何通过自身的努力做好高校品牌形象的建设，吸引优秀教师及优秀学生，培养适应现代化步伐的学生，对处于发展阶段的广西来说具有极其重要的战略意义。

3 高校BBS负面新闻对高校品牌形象的影响分析

3.1 负面新闻对高校品牌形象的影响模式

高校BBS与公众通过持续不断的信息双向流动—传递和反馈来促进两者间的沟通与协调。BBS负面新闻对高校品牌形象的影响模式如下图所示。

负面新闻对高校品牌形象的影响模式

高校负面新闻通过高校BBS平台对高校形象产生影响，这种影响使高校给社会公众留下一定的印象，公众一方面接受由于负面新闻产生的高校形象，另一方面经过自我认知，通过网络媒体、舆情等形式反馈给高校，高校接受这些公众舆论反馈后认识到问题的严重性，从而采取纠正、重新塑造高校品牌形象的措施，树立良好的高校品牌形象。这样，高校与公众之间便形成双向的互动关系，负面新闻也正是通过这样的互动机制进行传播。

3.2 BBS负面新闻产生的负面影响

基于负面新闻的类型视角分析BBS负面新闻对高校产生的负面影响。行政性负面新闻反映高校的行政管理工作存在的问题，包括高校行政管理工作人员的懈职、贪污腐败问题等。体现校领导的管理不力，管理体系不完善，高校各部门没有做好自己的本分工作，追求个人私利。没有好的管理就教不出好的学生，家长对学校教学质量必然产生怀疑。学术类负面新闻反映高校师生的学术态度，包括高校师生科学研究不严谨，态度不够端正，弄虚作假等。学术讲究严谨与务实，从自身的研究实际出发，坚持原创性，不能随意剽窃他人的研究成果。学术类负面新闻不仅影响高校的品牌形象，也反映老师或学生个人品德问题。社会类负面新闻与纷繁复杂的社会挂钩，说明学生自主能力、理性处理问题能力不足，缺少社会经验，经受不起社会磨炼，容易上当受骗。这从侧面反映出高校管理存在着诟病，没有给学生足够的社会实践教育，正确引导学生思想。生活类负面新闻是常见的新闻类型，也是公众关注度较高的类型，它一方面说明高校服务与师生生活需求的脱轨，另一方面说明学生的思想道德素质有待提高。反映了高校秩序的混乱，管理不佳，没能正确管理与引导学生的日常生活。

高校BBS负面新闻对高校品牌形象的负面影响是巨大的，这些新闻通过BBS平台传播，社会公众往往直接将这些负面新闻定格于高校，将其作为高校的代名词，并对其进行传播，从而造成高校品牌形象的恶性循环。这种恶性循环不仅损害高校的教师形象、学生形象、文化形象以及历史形象，也反映高校宣传的形式化、管理的腐败化、信息的隐晦化、沟通的单向化。形象的损害必将影响高校的发展，影响高校的整体声誉。

3.3 负面新闻可能产生的正面影响

BBS负面新闻对高校品牌形象存在一定的正面影响作用。

首先，提升高校师生员工对学校的认同感。基于BBS平台言论的公开性与及时性，学校行政管理出现漏洞的负面新闻将吸引高校老师及学生的高度关注，并交流问题的解决方法，为学生老师的思想交流提供了良好的平台。同时，由于信息的自由性，能使解决方案第一时间在BBS上传播，促进信息交流，提升学校师生员工对高校的认同感。同时，高校负面新闻受社会公众关注过程中，高校的知名度提高，将会为后期顺利开展高校品牌形象宣传和改进工作提供保证。

其次，有助于重新塑造高校品牌形象。BBS负面新闻对高校品牌形象产生负面影响的同时，也产生了积极的作用。一方面，对于负面新闻，一些集体感、荣誉感、责任心强的师生知耻而后勇，为了维护学校的声誉与形象，纠正在传播过程中产生的负面新闻，阻止空穴来风的负面新闻，努力去改变这种负面效应产生的影响，以身作则，并且通过各种方式宣传呼吁，更好地塑造高校形象。另一方面，高校管理部门为杜绝负面新闻的恶性发展，认真反思工作中存在的不足，采取有效的解决方案。这会让高校真正地行动起来，营造团结奋进、不甘堕落、知耻后勇的校园文化，也必将赢得社会公众对高校的认可，重新塑造良好的高校品牌形象。

4 对策建议

BBS在构建高校品牌形象上的作用日益增大，它给高校品牌建设带来积极影响的同时，也因其开放性、信息海量性等特征产生一系列的负面影响。特别是处于快速发展阶段的广西高校BBS，如何有效管理和引导这些负面影响尤为重要。总结以上，文章提出以下建议：

（1）广西高校应充分利用BBS树立品牌形象，加强高校自身的品牌建设，突出高校的办学特色。广西高校BBS发展滞后，应充分利用网络带来的优势宣传自身的品牌。办学特色是高校品牌形象的重要标志，高校应建立有别于其他大学的品牌个性，突出自身的办学理念、学科特色以及人才培养特色，塑造一个牢固独特的高校品牌形象，并通过高校BBS大平台宣传自己。

（2）做好高校管理监督工作。监管工作一方面要完善高校网络监管机制，把握主题走向，严格控制平台的合理合法性。另一方面要对已经产生的负面新闻及时处理，使信息透明化，勇于承认错误，认真反思。深化大学管理体制改革，防止领导管理不到位，贪污腐败行为，采用经济、法律、教育和技术手段构建一个井然有序的管理监督体系。

（3）做好学生思想道德的培养工作。从学生的道德政治素质出发，培养他们的道德判断力。且不能浮于表面理论认识，应以理解、体验等为根本，培养其对社会现象做出道德上的正确的判断、体验、选择能力。

（4）强化与外界新闻媒体的沟通协调。与媒体建立良好的合作关系，充分利用媒体宣传高校的品牌，对正面事件积极宣传，负面新闻应合理报道。出现问题及时处理，让社会公众正确认识高校。

（5）借鉴全国乃至全世界的成功经验完善广西高校BBS建设，吸取他们的优点，研究他们的管理模式，再结合广西高校的特点以及特色，引导高校BBS新闻对高校品牌形象的正面影响作用。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

[2]张再兴.网络思想政治教育研究[M].北京：经济科学出版社，2009：198.

[3]张彦，刘杉杉，项习，等.从危机管理走向服务建设——高校BBS管理初探[J].思想教育研究，2006（12）：13-15.

[4]邓利平.负面新闻信息传播的多维视野[M].北京：新华出版社，2001：5.

[5]宣万明.负面新闻的宏观控制与正面引导[J].青年记者，2007（20）：23-25.

[6]张威.比较新闻学：方法与考证[M].广州：南方日报出版社，2003：18.

[7]尉慧靓.网络传播对高校形象塑造的影响研究[D].成都：电子科技大学，2012.

[8]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

[9]吴鋆.高校官方微博对高校形象塑造的影响研究[J].中国校外教育（上旬刊），2013（8）：25-25.

[10]朱建设.试论中国高校的品牌战略[J].江苏高教，2003（6）：24.

[11]吴小英.高校形象塑造与传播的困境及对策研究[J].杭州电子科技大学学报：社会科学版，2009（3）.

[基金项目]广西高校BBS负面新闻对高校品牌形象的影响研究，广西教育厅资助项目。

[作者简介]刘枚莲（1972—），女，湖南新化人，桂林电子科技大学教授、博士、硕士生导师。研究方向：物流管理、电子商务。