廖宁馨　周琴迪

摘 要：电子商务正在改变企业的主要经营模式和市场竞争的游戏规则，对传统商业带来了多方面的冲击。本文运用波特五力模型，剖析了互联网时代下电子商务给传统商业带来的机会和挑战，为传统商业应对电子商务的冲击提供战略选择，并以丹尼尔商贸城为例说明该模型的应用。

关键词：波特五力模型；电子商务；传统商业

一、引言

近几年电子商务的发展势头非常迅猛，我国的网购市场保持着较高的增长趋势。电商企业从一二线城市开始起步并逐步渗透到三四线城市，网购人群的规模日益扩大。传统零售业与电子商务一减一增的鲜明对比揭示了传统零售业正在向以消费者为中心转变。电子商务对传统零售业造成了由内至外的巨大变革。面对强大的敌人，传统零售企业唯有适应环境，拥抱变化，将自身资源进行有效的整合，使企业的发展战略更加更具系统性和更具操作性，才能够帮助企业更好地应对电子商务的冲击，把握机遇，迎接挑战。

二、现状

丹尼尔集团开发的陕西丹尼尔商贸城位于西安市新城区长缨西路99号，项目占地40余亩，总建筑面积20万平方米，地上10层，地下2层，单层面积1.8万平方米。康复路商圈是西安最强劲的市场之一，每年在此交易的商品金额超过10亿。目前丹尼尔商贸城出现了以下的问题：商贸实体中大量的商家经营陷入了困境，资金周转出现困难，部分商家由于不能维持日常经营，不得不选择了退出市场。对于商贸实体而言，这也就意味着传统的建立商业地产、收取商铺租金的商业模式受到了挑战。

三、丹尼尔商贸城的波特五力模型

（一）潜在竞争者进入的能力。电子商务作为批发业态的全新竞争者，完全颠覆了以往的传统商业模式，实现了“厂家—电商平台—用户”之间全新的销售渠道。由于电商平台运行维护成本极为低廉，传统代理制渠道竞争优势完全丧失。受此冲击，经销商纷纷转变营销阵地，放弃实体店，专攻电商平台。丹尼尔商贸城目前在该项上竞争力较强。预计三年后，丹尼尔商贸城的竞争力相随着电商的冲击加剧，该项竞争力会迅速下降。

（二）向上的议价能力。丹尼尔商贸城是商贸城，该项目最大的成本来自于项目所在地的土地价格。该地段为丹尼尔集团兼并的原西安木材厂所在地，为丹尼尔商贸城兼并重组的项目。丹尼尔集团为西安市老牌商贸类企业，具备较强的政府对话能力。因此在该项目的政府出让地价基本为零溢价。由此可见，目前丹尼尔商贸城向上的议价能力为极强。预计三年后，由于西安市现有地产存量基本开发完成，因此，各开发商之间的竞争将更加激烈，丹尼尔商贸城在该项上竞争力会有一定程度的下降。

（三）向下的议价能力。商家目前分为两类，一类是传统的批发经营商，该类型商家由于没有品牌意识，因此对商场的依赖和忠诚度不高。另一类是品牌提供商，该类型商家具备完整的产销服务渠道，品牌意识极强，需要有稳定、优质的商场进行展示和推广服务。因此，在该项能力上丹尼尔商贸城的竞争一般。预计三年后，随着电商的冲击，中小型批发商大量撤柜，品牌提供商将成为商贸城的主体，该类商家占商贸城全部商家比例的上升，因此此项能力为较强。

（四）替代商家的威胁。丹尼尔商贸城周边的替代商家大致有在建的华东万和城项目、锦绣商贸城项目等。其中，华东万和城项目体谅与丹尼尔商贸城相当，且定位较丹尼尔商贸城更高，但由于其目前仍处于建设阶段，预计2015年初投入运营。处于时间上和商家忠诚度的考量，丹尼尔商贸城项目具备一定的竞争力。锦绣商贸城投建时间较早，各项配套设施不具备，商城环境较差，因此此项上，丹尼尔商贸城优势明显。综合考量，目前丹尼尔商贸城在此项上的竞争力为较强。预计三年后，随着华东万和城的建成运营及锦绣商贸城的改造完毕，丹尼尔商贸城面临替代商家的竞争将更加激烈，因此，该项竞争力将受到较大影响。

（五）同行业竞争者的威胁。丹尼尔集团是西安地区小商品批发市场的市场占有率最高的企业，其他同类型企业，无论体量和服务均无法与丹尼尔集团相比，品牌影响力极强。因此在此项上的竞争力为极强。从长期来看，丹尼尔商贸城的品牌影响力短时间内不会发生根本性变化，因此，三年后，丹尼尔商贸城因品牌自身的优势，在同行间的竞争力不会受到本质性的变化。

根据各竞争力的分析，以及咨询了商贸城五位管理层高官，按0-6的分值，将竞争力从极低到极高进行评分，从而得出了丹尼尔商贸城目前及三年后的波特五力分析图。

四、总结与建议

（一）瞄准西北地区中低端商品批发市场，持续拓展业务范围，加强内部管理，争取在陕西乃至西部地区做行业领跑者的角色。在未来发展过程中，必须加强丹尼尔的品牌塑造，进行扎实有效的品牌经营活动，在深耕中低端批发市场的同时，持续拓展业务范围和产业链条，运用科学的管理手段和管理方法加强公司的内部管理，以争取成为在陕西乃至西部地区的行业领跑者。一旦领袖地位得以稳固，可以在较长时间内保证实体卖场在与电商竞争中的相对稳定。一旦丧失领袖地位，在面对激烈竞争环境下降更容易被淘汰。

（二）由单一的中低端向中低端和中高端混合类型过渡，以打造品牌商的展示店及仓储店为主营业态的新商贸城。在未来公司的发展中，采取攀升战略，在不丢失原有中低端商品批发及零售市场的同时，升级拓展产业链条，逐步发展中高端商户，实现公司商贸业务的跨越式发展。由于传统批发商基本没有品牌意识，因此该类型商户是势必要淘汰的，商贸城未来的商户将以优质品牌提供商， 大体量、专业型批发商为主。

（三）积极探索商贸城O2O模式，与电商进行融合。相对B2C的纯电商模式，O2O模式更适合有多年经营经验的商业地产类企业进行电商转化与结合。因此，应积极探索商贸城与电商平台的结合，这样将有利于商贸城经营模式的创新和转变，以适应竞争要求。

（四）全面提升商贸城消费体验，打造以体验为主的经营模式。积极建立商贸城的消费体验中心，转变现有的以批发业态为主的商业盈利模式，从而实现产业升级和转型。

（五）加强丹尼尔品牌的宣传和塑造，建立自营品牌店，使得扁平化的营销模式得以建立，从而孵化品牌竞争优势。公司已经有了很好的品牌效应，要更加维护公司的品牌形象，加强客户对差异化的认知。通过自营品牌的加入，使得商贸城完全依赖加盟商家实现运营的现状得以扭转，从而使得商贸城在运营中具备更多话语权的同时，提升商贸城的品牌形象。另外，从广告设计风格、版式要更具特色，使得品牌形象通过宣传不断加强，能够更加深入的扎根于工作的心中，突出公司及自营品牌的差异化。（作者单位：中南林业科技大学）

参考文献：

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