宁丽丽

内容提要 在移动网络媒体冲击下，国内主流新闻网站PC端受众流失严重，市场份额和影响力下降。作者通过详细调查，认为国内主流新闻网站应使用差异化竞争策略，锁定目标市场，发挥专业优势，打造专业品牌，用受众喜闻乐见的方式为受众提供具有指导性和服务性的新闻报道，从而实现供需对接，打破受众刻板印象，重新获得受众关注。

关键词 新闻网站 供需对接 专业优势 品牌效应 刻板印象

主流新闻网站是指由国内主流的新闻单位设立、登载包含和超出本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻单位，代表性新闻网站有人民网、新华网、央视网等。主流新闻网站承担着舆论导向的政治功能和创收的经济功能。据艾瑞网2015年1月至7月的门户类网站月度日均浏览量PV统计排行来看，7个月闻只有一家主流新闻网站在五六月份排在第三位，剩余月份国内主流新闻网站都没有进入前三名。这说明国内主流新闻网站的受众使用率和市场占有率有待提升。

习近平总书记在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上强调，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”本文就受众对国内主流新闻网站（PC端）的使用与评价开展了问卷调查。主要采用的调查方法是非概率抽样中的滚雪球抽样方法，并辅助使用非结构式访问、个人深入访谈、个人体验、观察等方法。笔者先随机访问了一批被调查者，发现由于职业、教育水平等多方面限制，部分受众没有阅览新闻网站的需要和行为，因此，笔者从第一批被调查者中筛选出了有机会和主动意愿进行新闻网站浏览的受众进行了问卷的发放。被调查者主要是行政事业企业单位的工作人员、新闻记者、学生等。通过问卷星在线填写和在北京、黑龙江、浙江、云南等地发放问卷的方式，笔者发出275份问卷，共回收有效问卷270份，有效率为98%。

一、调查结果反映受众对国内新闻网站的需求在下降

（一）国内主流新闻网站是受众获取信息的第三大渠道

受众获取新闻的主要渠道是多样的，排在前四位的主要是“两微一端”（微信、微博、客户端）和网站，从图l可以看出，受众因为智能手机的使用增加了对移动互联网的依赖、减少了对PC端新闻网站的使用。据中央网信办主管的《网络传播》杂志“中央重点新闻网站传播力10月榜”显示，2015年10月中央重点新闻网站综合传播力指数环比呈集体下降趋势，除中国网、中国青年网和国际在线微涨以外，其余的全线飘绿，指数跌幅最大的是人民网，高达7392，超过10月榜中国网综合传播力指数。

在笔者的调查中，被调查者经常使用的资讯网站排序为：新浪、腾讯、凤凰、百度新闻网、人民网、搜狐网、新华网、澎湃新闻网、南方周末网、环球网、红网及一些行业资讯类网站。在调查中，主流新闻网站的被使用率和被使用频率均低于综合性商业门户网站。

（二）12.6%的被调查者定期使用国内主流新闻网站

在调查中，只有l2.6%的被调查者会定期浏览主流新闻网站，认为网站信息全面、真实、权威、专业。但他们对网站的排版、多媒体融合以及专栏、新闻工作者的知名度等指标打分不高。

（三）87.4%的被调查者很少使用国内主流新闻网站

调查中，87.4%的被调查者表示很少使用主流新闻网站，从图2可以粗略地了解到“新闻不具备吸引力”和“评论没深度”是被调查者对主流新闻网站内容上最不满意的两个方面。通过深入访谈，笔者发现，用即时通讯工具推送新闻是腾讯等商业新闻网站获得高浏览率的重要原因之一。

二、主流新闻网站受众需求率下降的原因分析

笔者通过与教师、记者、公务员、企业管理者、学生等不同职业背景的被调查者的深入访谈和个人观察、体验，了解到主要有以下原因导致主流新闻网站的受众需求下降：

供需脱节。46.67%的被调查者评价主流新闻网站提供的内容没有抓住与受众契合的关注点，形式单一枯燥，很难保持受众的持久关注度。

刻板印象。在一些受众印象中，这些网站更多代表的是党和国家上层的声音，而较少基层故事和百姓心声，更多的是体现宣传功能，而不是新闻功能。有的被调查者已经有一年多没有关注过主流新闻网站，但是主流媒体的刻板印象仍然挥之不去。

梭鱼效应。“饿死的梭鱼实验”说明“当个体多次失败后，将会永远失去再战的勇气”的道理。当受众长时间未看到主流新闻网站做出改变，久而久之，他们会丧失对网站的期待，不再尝试使用网站。

替代效应。客观来说，近年来主流新闻网站在报道内容、方式和时效上有了很大改观，但是，大部分市场份额已经被一些商业性综合网站占领，特别是提供个性化、智能化、即时推送信息服务的现代新新媒体，已经慢慢替代“老大哥”成为媒介市场中的新主角。

缺少推广。国内主流新闻网站有不少富有新意的板块，比如人民网的“地方领导留言板”“每日新闻排行榜”，新华网的“数据新闻”以及“2015中国好网民系列活动之流行语与故事征集”，话题接地气、形式很活泼，但是缺少宣传和推送，网站亮点很难从海量信息里脱颖而出。

缺少互动。这些主流网站有的文章点击率上万，但是评论很难更新，甚至看不到评论。被调查者呼吁能在网站看到多元思想发生碰撞，让网站焕发生气和活力。

受众对国内主流新闻网站的需求降低，主要是长期的供需脱节让受众形成了对网站的刻板印象，受众失去对网站的角色期待；推送不了、缺少互动降低了受众再次认识媒体的可能；新媒体和专业性网站、商业门户网站更是抢了不少主流新闻网站的风头。因此，主流新闻网站需要作出改变，实现与受众的供需对接，重新获得受众的关注，形威市场竞争力。

三、主流新闻网站应“供需对接”

国内主流新闻网站应使用差异化竞争策略，细分市场，锁定目标受众群，实现与受众的供需对接，增强内容的吸引力和感染力，让受众爱听爱看、产生共鸣。

（一）找到目标受众，了解目标受众的需求。

寻找受众。46.67%的被调查者认为主流新闻网站没有生产富有吸引力的新闻，评论没有深度。那是因为网站仍然把“传者”作为中心，思考更多的是“我需要报道什么”，而不是“受众需要什么报道”，报道的信息不是受众想看的，自然不具有吸引力。因此，主流新闻网站要改变过去“自弹自唱”的强势报道姿态和放弃想当“全能王”的目标，而是要研究市场和受众，细分市场，找准目标受众，根据他们的需要和阅读习惯提供信息服务。

准确定位。目前国内大部分新闻网站盲目扩容扩量，信息面面俱到，信息内容、版面设计和风格同质化严重，缺少鲜明的风格和特色。这种“全能型”的定位只会让媒体在自己擅长的领域丢失市场份额。国内新闻网站应该按照目标受众“需要完成的工作”和“媒体能为受众完成工作所能提供的不可替代服务”来进行市场细分和定位。

主动蜕变。受众评价主流新闻网站的新闻不好看，这需要主流新闻网站主动出击、查找问题来作出持久的改变。网站耍建立长期反馈渠道和机制，通过走访市场和基层调研来及时评估传播效果，根据受众反馈来调整报道侧重点和方法，避免出现受众信息消费时的梭鱼效应。

（二）锁定目标受众，发挥专业优势。

根据威尔伯·施拉姆公式“媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/受众需付出的代价（C）”，受众更愿意选择既方便又能帮助他们解决实际问题的媒体。因此，网站应当充分利用自己优势信息源和官方媒体的权威性为受众提供有用、专业、方便、好看的信息服务。

有用的信息。据调查，受众选择新闻的第一标准是“有用”，有用的信息可以为受众决策和行动提供参考。比如国家放开二胎政策，人民网等主流新闻网站第一时间发布消息，引起各地强烈反响，可是消息刚传开，就有地方计生部门说要对超前生二胎的进行处罚。原来国家有政策，各地实施政策的时间还不一致。复旦大学李良荣教授提到，互联网时代也是新闻解读时代。国家主流新闻网站应该及时、全面、有效地解读政策，为受众提供真正有用的信息。

专业的信息。术业有专攻，每个网站都有自己的专业特色，不一定要“人有我也要有”，要利用垄断信息源优势，做好独家新闻报道，打造专业品牌。比如通过提供不同行业的专业信息，在受众心目中形成“需要政府信息找中国网”“寻找经济信息找中国经济网”“看中央台点CNTV”等差异化品牌印象。

方便的信息。49.6%的被调查者关注腾讯新闻，很重要的原因就是腾讯新闻的即时推送。因为新闻的“一次性消费”特点，受众关注了腾讯推送的某一新闻报道就不会关注其他新闻网站的同一报道。因此，主流新闻网站应该借助新媒体作为自己的跳板，推送受众需要、爱看的新闻，吸引受众为获得更多、更深入的报道而回归网站。同时，24.44%的被调查者认为国内新闻网站的排版增加了浏览的难度，他们评价说“版面太满了”“密密麻麻的，不知道看哪条新闻好”“喜欢条块分割的排版”“色彩没有跳跃感”“有些版面广告跳出太频繁了”。国内新闻网站首页的排版大多是信息密集平铺式排版，不利于突出重点，没有发挥“导读”的功能，也让受众很压抑。因此，网站对排版的色彩饱和度、主打色的选择、排版的结构和图片的使用要进行精心安排，而不是把信息平铺在网页上，这会造成极大的信息浪费，也会降低受众的阅读兴趣。

好看的信息。被调查者认为主流新闻网站话语方式“让人太压抑”，图片少，文字不活泼。主流网站要做到守土有责、守土负责、守土尽责，就不能满足于把新闻贴上网站，而是要把新闻做得好看。好看的信息包括画面的爽心悦目、情节的跌宕起伏、标题图文的一致、介质的多媒体融合、新技术的运用，增加受众新的体验感受，增加新闻的卖点。比如被称为“萌台”的中央气象台官博因俏皮的语言而被受众喜爱和期待，新华社的机器人写稿软件，使数据新闻快速精准好看，让记者专注于深度报道与探索。

互动的信息。许多被调查者不约而同地建议主流新闻网站反映的舆论不要一律，要多元，希望网站这个“公共领域”能够形成约翰·弥尔顿提出的“观点的公开市场”和“自我修正过程”。良好的互动能增加受众的存在感和参与热情。人民网、新华网等国内新闻网站都有与受众互动的工具，能用接地气的话题吸引受众参与讨论，但是受众的评论不能很快地呈现在页面。笔者体验了几家主流新闻网站的评论功能，有的需要注册，注册完毕却回不到评论页面，评论了相关新闻事件报道却不能很快看到自己的评论被发表。网站应当重视与受众的互动，倾听受众的心声。

（三）加大宣传，打破刻板印象。

笔者调查发现，受众对于主流新闻网站的刻板印象“冰冻三尺，非一日之寒”，需要网站采用多种途径拉近与受众的距离。

公关活动。媒体记者可以走出去与受众开展公益活动或举办赛事、建立排行榜等，主动拉近受众距离。比如人民网分别在北京大学、清华大学、中国人民大学和中国传媒大学举办“人民网奖学金”项目，让学子们感受到人民网的关爱，产生对网站的亲切感。或者邀请受众在媒体开放日走进媒体，让受众增加对新闻网站工作的体验，也可以发动受众利用移动媒体参与新闻报道。双向互动的增加可以增进彼此了解，拉近关系，使受众对网站产生喜爱。

品牌效应。20.74%的被调查者认为主流新闻网站缺少品牌效应，缺少包装和宣传。比如人民网、国际在线网的官网没有呈现网站的口号、宣传片，新华网的口号“让新闻离你更近”虽然被安排在首页左上屏的重要位置，但是字体没有与其它文字相区分，不够突出和醒目。在竞争激烈的媒介市场，国内主流新闻网站的品牌意识仍然迟缓和落后，这是亟待改进的地方。每家主流新闻网站都有自己的特色栏目，但是因为缺少品牌包装宣传意识，只能屈就于“墙内开花墙内香”。建议网站根据自身定位和优势资源建立统一的企业识别系统，强化品牌运营，推出主打招牌栏目，加深受众品牌印象。22%的被调查者认为网站没有知名栏目、记者也是不能吸引他们的原因，建议网站加大核心人才的培植和宣传力度，以名人效应、名牌栏目来吸引受众。