杨轩

好消息是，Kindle仍是中国电子书市场的引领者。最新的例子是，它把在美国运行一年多的包月服务带到中国，人们每月花12元就可以阅读4万多本电子书。这在中国电子书市场是一种新营销。

而坏消息是，Kindle在这个市场的话语权正被削弱。在包月服务推出后不久，政府颁布了一项新政策：网络出版商的服务器要在中国，中外合资、合作的单位不能从事网络出版。这意味着Kindle必须更依赖本土的合作 者。

虽然Kindle官方称“Kindle在中国的业务符合法规，只涉及发行，不做出版”，但这可能更凸显了Kindle在中国的尴尬。

一名前管理层成员曾对《第一财经周刊》这样描述中国电子书市场的不成熟：Kindle硬件销量不错，但电子书的购买量远小于其他国家。一个典型的中国Kindle用户会在一开始购买大量免费图书，沉寂许久，然后偶尔下单特价书。

市场上的电子书玩家们一直试图唤醒人们的阅读兴趣。豆瓣尝试过征文大赛，吸引豆瓣用户消费；Kindle之前的办法是销售大量0.99元、更适合手机的小篇幅作品，比如知乎“盐”系列。不过这些办法都无法带来许多收 入。

包月服务看上去是一个更好的办法，可以把它看做是一个电子图书馆，低廉的价格足以激活一些沉睡的用户。但问题是，它的书库要足够吸引人，换句话说，得有足够多的畅销书。而据统计，2015年Kindle排名前15的畅销书中只有5本在包月服务内。

与此相比，开始于2014年的美国版包月服务“Kindle Unlimited”拥有超过100万本的图书库，大约占整个Kindle电子书库的3成，它的月费是9.99美元。这其中很大一部分来自于美国亚马逊自己出版的电子书。这些书的作者通常不仅同意由亚马逊独家销售，而且也同意参与亚马逊的促销活动。Kindle在美国占据电子书市场90%的份额，因此能确保所有畅销书都有电子版，并且有定价权。

这是Kindle在中国无法拥有的优势。中国的电子书都由出版社出版，Kindle只是发行方。这意味着它无法决定哪些书进入包月书库，只能在书单和分成等问题上与出版商博弈，后者并不情愿让畅销书加入包月促销，因为这可能影响销量。

Kindle在中国电子书市场上一直是一个重要但缺乏足够掌控力的角色，它启蒙了电子书的概念、确定了转码格式等基本规则，但却无法凭此获得市场优势。

包月服务是它的又一次尝试。亚马逊必须要尽力把优质图书囊括进这个“电子图书馆”，才能增加胜算。