易　群

（湖南师范大学，湖南 长沙　410006）

大众数字出版的免费商业模式探析

易群

（湖南师范大学，湖南 长沙410006）

互联网的互动性和开放性使得信息变得充裕，由于生产与传播的成本日益降低，信息的边际成本趋近于零。在互联网上，免费音乐、免费搜索服务、免费杀毒软件正开启一种颠覆性的免费商业模式。大众出版是文化产业重要的组成部分，免费商业模式势必会在其数字化转型的过程中产生影响。

免费商业模式；数字出版；大众出版；互联网

在互联网时代，各种信息作为数字产品摆脱了物质形态的束缚，在网络上生产和发布，信息生产与传播的成本越来越低。同时，随着用户规模的增加，分摊在每一个用户身上的成本也趋近于零。我们越来越习惯于不支付任何成本地在互联网上获取音乐、视频、咨询等，免费作为一种新兴的商业模式，正影响着我们的生产与消费。数字化浪潮同时给出版业带来了巨大的影响，大众图书出版在数字化转型过程中，也进行了免费的尝试，如免费阅读部分章节、免费阅读下载等。但是总体来说，出版免费商业模式的运用还处在探索阶段。

一、免费的实质

免费作为一种营销手段由来已久，从超市的买一送一到食品店的免费试吃，从酒吧的“女士免费”到免费信用卡的发放，在传统商业模式中，免费作为一种吸引顾客的营销方式被大量使用。互联网时代，免费正开启一种全新模式。“免费模式”被定义为“向用户长期提供完全免费的产品和服务，并通过交叉补贴以盈利的商业模式”，其基本原理即通过免费的优质产品和服务吸引规模用户，进而由增值服务用户或广告厂商、关联企业来补贴免费用户，获得比直接收费更大的市场和利润。［1］这里的免费经济带有一种服务性质，盈利的方式已不单纯依靠销售产品，而是通过互联网向消费者提供全套的服务链条，企业可以在整个互联网服务链条中的任何一个节点创利。只要企业对消费者使用服务的行为判断准确，就有机会创造出同等甚至更多的价值，乃至超越以传统经济模式销售产品的本身价值。［2］例如，百度、谷歌、腾讯等都是通过免费来缔造商业传奇。这种免费商业模式打破了原有的从卖家到买家的线性交易模式，使整个交易呈现一种开放式的网状复合结构。

从大众数字出版来看，出版商在一定程度上已经不再是单纯地依靠出版销售图书来获取利润的内容提供商了，而是变为了服务的提供商，借助互联网给用户提供整套服务，通过互联网平台的搭建免费向读者或者作者提供基础服务和产品，从而形成规模用户，在打通整个出版产业链的基础上，通过增值服务或广告推广、关联企业实现盈利的多元化，从而获得比直接出版销售图书更大的市场和利润。

二、大众数字产品的免费成因

在传统商业中，免费只不过是作为一种诱饵，让商家从消费者中获利。但是在互联网中，免费早已不是一种让人乖乖掏钱的手段，人们可以在互联网上免费地获取音乐、同朋友聊天、观看视频，免费成为一种新的商业模式，改变着我们的消费行为与习惯。为什么我们可以从互联网获取免费的产品和服务？大众数字产品的出版为什么有免费的可能性呢？

首先，从数字产品的生产特点来看，其生产结构为研发成本较高，而边际成本趋近于零，特别对于数字图书而言，便捷的复制与传播使得在传统出版物中占成本很大比重的印刷成本和物流成本大大降低。随着用户规模的扩大，每一个用户的增加都会使研发的沉没成本分摊得接近零。而且，计算机能力、储存设备、宽带等互联网的主要成本，随着技术的发展，都呈现出性能提升快、价格下降快的特点，符合摩尔定律。并且在数字产品生产中，还有消费者参与到生产过程中的协同生产，如网络论坛和文库等。这基本上是由消费者先上传到网上然后再进行下载的由消费者作为生产者的数字信息产品的生产方式，最有代表性的就是知乎将其平台上用户的问答进行整理出版。这种消费者协同生产的方式打破了传统出版中读者与作者分离的状态，读者与作者共享信息资源与平台，利用了数字产品复制便捷和消费无损耗性，从而实现了生产成本接近于零。

从消费者的心理来看，零价格可以使消费者产生毫无决策风险的心理预期，并且会本能地对零价格产生心理趋向。实际生活中，无论多低的收费都有可能形成心智交易的成本。例如，微信提现的交易费用尽管是几毛钱，却让用户在使用微信钱包时产生顾虑，但是免费可以使心智交易的成本减少至为零，促成消费者快速作出决定。正如丹艾瑞里在《怪诞行为学》一书中所指出的：零价格已不仅仅是另一个价格了……它已成为非理性快乐的源泉。［3］特别是文化消费具有不确定性，风险则更为特殊而显著。相对日常商品，文化产品的消费者进行购买时，几乎无经验可循。且文化商品的使用价值因人而异，取决于主观审美体验，“彼之砒霜，吾之蜜糖”，即便是畅销品也同样存在风险。［4］并且，与教育出版和专业出版这两者出版类型相比较，大众出版的商业属性更强，更容易受到市场的影响。因为专业出版和教育出版的需求是有一定确定性的，消费者在消费专业出版产品和教育出版产品的时候目的性比较强，对价格的敏感度比较低。而大众出版的读者需求比较多元化，市场上的同质产品也比较多，因此消费者对大众出版读物的价格敏感度比较高。

传统的大众出版只能依靠图书出版销售作为盈利点。首先，图书出版与娱乐产业和大众传媒相比较，相对小众，属于利基产业，每本书都会根据其特定的主题有一定的细分市场，难以获得较大的受众规模，不能成为优质的广告渠道。即使是超级畅销书，长时间保持畅销也极困难。其次，出版企业是单纯的中介性产品生产企业，很难有连接用户和关联行业的多边平台功能，难以发现并转化免费用户中拥有增值服务需求的用户，或者通过经营作者获得其他渠道的收益。［1］

因此，大众出版在数字化转型过程中仅仅实现技术上的转型是不够的，更要改变其传统的商业模式。免费商业模式可以降低甚至消除消费者对于购买大众出版物的不确定性，通过免费来实现出版传播的最大化，进一步谋求经济价值，实现社会价值。

三、大众数字出版的“免费”之道

大众数字出版的免费商业模式要求我们改变以传统的产品为中心的商业模式，打破版权对图书产品的传播和生产限制，使得版权不再成为一种稀缺资源“引导”大众的阅读方向。目前，版权是困扰数字出版最大的问题，盗版因为技术的发展变得更加容易，图书成为免费而易得的“公共品”。对于作者来说，最大的敌人不是盗版或者免费，而是不为人知，出版社对书号等稀缺出版资源的掌控，往往造成了大量的作者和作品淹没在市场的洪流中。因此，出版商要转变观念，运用“互联网+”的思维来构建大众数字出版免费商业模式。笔者将从克里斯·安德森在《免费》这本书中总结的直接交叉补贴、三方市场以及免费加收费这三种免费模式来探讨大众数字出版的免费商业模式。

（一）直接交叉补贴

直接交叉补贴的例子在现实生活中有很多，比如IBM和惠普公司在销售硬件的时候会免费赠送Linux的软件产品，许多电信运营商充话费送手机以及亚马逊对于超过25美元的订单免除其邮费……运用在大众数字产品的销售中，就是将产品划分为付费产品和免费产品，用付费产品去补贴免费产品，从而达到促销盈利的目的。例如，京东商城网站经常开展的买印刷图书送电子书的活动；亚马逊购买一定金额的图书就会获得免费的产品或者服务。

（二）三方市场

这种免费模式是在三方系统的基础上建立的，第三方通过付费参与到前两方的免费商品的交换之中。“第三方”指拥有货币资本并愿意获得传播效应的企业，“第二方”指拥有产品或服务并能够提供传播途径的企业，“第一方”是指拥有注意力资源并愿意获得免费产品或服务的消费者。第三方付费的实施过程是“第一方”为“第三方”提供注意力等资源，“第二方”为“第三方”提供传播途径，“第三方”为“第一方”免费获得“第二方”的产品付费。［5］这种模式在报纸和期刊早有运用。目前，百度阅读等公司开始试水电子书“免费阅读+广告分成”模式，但图书正文中时不时夹杂着与内容毫不相干的网游、保健品等广告，给本不习惯广告的图书读者带来很差的阅读体验。［6］其实在互联网上，并不只是广告商付费这么简单，大众出版是一个典型的利基产业，有着极强的分众性，在少数的畅销书之外，大量的非畅销图书把图书市场更加细化，有利于广告商精准投放广告。与此同时，通过互联网可以对用户的阅读行为进行数据的搜集分析，运用大数据使广告去大众化而专注于特定用户，将读者需要的购买链接或者广告产品嵌入到图书阅读页面之中，甚至在图书内容中植入广告，实现精准营销。

（三）免费+收费

在互联网中，还有一种常见的商业模式，就是通过免费加收费将用户划分为不同等级，让收费用户来为企业创造效益。例如，360杀毒软件、腾讯等都是对基本产品和服务免费，对升级产品或者会员收费。网站通常遵循5%“定律”，即5%的付费用户是网站的所有收入来源。这种模式之所以能够运转下去，原因在于为95%的免费用户提供服务的成本近乎为零。［7］

在这种模式中，大众数字出版商把内容和服务划分为不同层次，对基本的产品和服务实行免费，从而积累用户的注意力、内容资源和用户的行为数据，然后通过对数据的挖掘，将用户的个性需求与大众数字出版的优质内容进行匹配，满足用户的个性化需求。比如我们现在所熟悉的豆瓣读书，我们可以对这个平台进行改造，使所有的图书免费，以吸引足够多的用户注意力，形成用户规模，然后根据用户提供的注册信息和浏览互动行为形成的数据库，定制个性化的读书计划、出版服务等其他的增值服务，如针对个人的兴趣爱好、职业、年龄和身体情况打造旅行攻略，为不同层次的书迷提供不同装帧的按需印刷的版本图书，为商业企业定制管理安排方案，包装作者，打造个性化出版方案等。

目前，国内很多大众文学网站如潇湘书院、红袖添香小说网、起点中文网等都运用了该模式，但是大多是免费为读者提供几个章节，之后需要读者付费才能阅读。这种模式虽然能在一定程度上激发读者的阅读兴趣，使其产生消费行为，但是仍然没有开发足商业模式中的“免费”潜力。

其实，“互联网+出版”的重要结果就是商业模式的多元化，对于大众数字出版更是如此。创新不仅仅是技术方面的创新，更是商业模式的创新，而免费商业模式就是利用充裕的免费信息产品来形成用户规模，将用户有限的注意力销售给第三方，同时为用户提供稀缺的定制化产品，来增加用户的忠诚度并且增加收入，实现盈利的多元化，在互联网开放经济中实现共赢。

［1］ 于文.出版业免费商业模式探析［J］.编辑之友，2016（1）：22-26.

［2］ 谢泗薪，都业富，李荣超.优势竞争环境下破坏式创新的路径与策略［J］.科学学与科学技术管理，2007（10）：78-81.

［3］ 法帕特丽西雅·法拉.四千年科学史［M］.黄欣荣，译.北京：中央编译出版社，2011：53.

［4］ 于文.出版商的诞生：不确定性与18世纪英国图书生产［M］.上海：上海人民出版社，2014：3-4.

［5］ 杨晓明，张怡.中国科技十二讲重庆［M］.重庆出版社，2008：12-13.

［6］ 冯宏声.书业破局O2O重在实现融合［N］.中国出版传媒商报，2015-02-27（06）.

［7］ 毕艳琪，姜鑫.数字时代出版业“免费”商业模式研究［J］.编辑之友，2013（10）：37-39.

G237.6

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1674-8883（2016）17-0282-02

易群（1993—），女，湖南常德人，研究方向：编辑出版。