新媒体冲击下市县级媒体的困境与发展研究

2016-03-02陆永峰

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：定州体制传统媒体

陆永峰

（定州日报社，河北定州　073000）

新媒体冲击下市县级媒体的困境与发展研究

陆永峰

（定州日报社，河北定州073000）

因为受到体制、资金和人才等方面的制约，在制作节目的过程中，市县级广电媒体在节目的播出和营销等方面都有非常多的问题。在当前比较激烈的市场竞争环境中，其经常会有非常滞后的反应，并且还会出现强者更强、弱者更弱的情况。在这种情况下，市县级的传统媒体更好地面对新媒体的冲击，找到一条适合自身发展的道路可以说是十分重要的。本文主要是对其存在困境的原因、相关的转型思路，以及市县级传统媒体的变革之路进行阐述。

新媒体；互联网；市县级媒体；融合；发展趋势

一、市县级媒体目前存在困境的主要原因

（一）体制的制约

目前，我们国家的广播电视还是保持着中央到省、市、县“四级办”体制，在经营与管理时，主要是将事业性作为主要的编制，然后实现企业化的管理，但媒体的宣传属性还是被保留了下来。“四级办”体制使得广播电视数量产生了过剩的情况。

（二）人才缺失，创新乏力

因为体制上的原因，广播电视的相关从业人员存在编制内和编制外两种不同的待遇。这就会带来一些问题，就是一些并没有在编制中的人才并不是能够很好地被留住；再有就是由于媒体自身的宣传性质，从业者就算自身有非常好的创意，也不能够很好地施展，其自身的积极性可以说并不是很高；还有就是一些媒体人在外兼职或者是陆续离职的问题，他们进入到了新媒体和其他的行业中。

（三）节目的质量不高

县市级媒体获得媒体材料的范围并不大，尤其是在中西部地区。这些地区的资金和技术并不是很充分，所以人才的流失比较严重，节目的质量也并不高。这就会使得一些媒体的受众流失。而目前体制下，很多媒体可以说都是自负盈亏的。因为生存上的需要，电视台要收很多广告，这些广告还大都是医药广告，广告自身的质量并不是很好。这也就使得观众出现了反感的情绪，这种情绪也会对收视率造成影响。

（四）覆盖有限

县市级电视台只是地方的有线、数字电视还有传统的无线用户才可以收看。在广大的农村地区，有很多群众仍然使用卫星天线，所以不能够收看地面的频道。这在一些西部地区，尤其是山区表现得非常明显。

（五）新媒体的优势十分显著

目前，视频已经进到了多屏自制的时代，以优酷土豆为主要代表的互联网视频平台开始慢慢地吞噬以往电视媒体的发展市场。因为以往电视线性的播放和自身无法移动的问题，相同的电视节目，很多年轻人更加乐于选择互联网及时观看。

二、与互联网接轨，对媒体资源加以整合，以获得生存与发展

（一）对以往的媒体资源加以整合

目前，我国的县市级媒体经常会出现频道过多的问题，这主要是由于目前的广播和电视体系。在20世纪90年代，国家开始极力整合与发展广播电视媒体，可是因为很多因素没有很好地实现。县级电视台覆盖的面积比较小，并且资源也受到限制。县级电视台和市一级的电视台整合资源，致力于内容的提供，积极塑造品牌栏目；市级的电视台能够按照具体的情况完成整合，并且减少频道的数量，以节约成本，集中资源，进行创新提升。

（二）明确定位，彰显特色，强化创新，内容为王

虽然在目前环境下，渠道和平台还是很主要的，但是内容制胜并没有改变。在调研的时候，很多群众都表示对于地方性的新闻比较有兴趣。因此，还是应该切实地坚持新闻立台的方针。基层媒体人需要本着做产品的心态去制作媒体内容，经过市场调研和受众分析，明确自身的定位。例如，垄上频道应该注重农业节目，积极地为农民服务。县市级媒体应作好本土新闻，可以把很多的时间放在对本地事务的播报上，进一步开发民众的参与度。我们要充分发挥出这一方面的优势，积极打造特色，切实实现差异化的发展。

（三）学会使用新媒体

互联网的产生改变了人们获取信息的习惯，尤其是互联网普及以后，信息更是朝着碎片化的方向发展，并且人们对互动、定制和点播的要求也在不断地提升。

当前的传统媒体可以说就是以往的新媒体，PC时期的门户网站是非常红火的，可是之后，其慢慢朝着微博和微信等转型，自身的热度也有所降低。媒体的发展形势变化得十分快，只有真正了解并且接受新鲜的事物，才可以积极地促进融合，从而寻求快速的发展。

（四）促进传统媒体朝着社会化方向发展，提升参与度，加强连接作用

当前，许多传统媒体都在进行融合发展，可是对融合，大家有非常多的认识上的错误。许多媒体仅仅是单一地把以往媒体的内容搬到互联网上。用平等并且开放的心态去制作相关的内容，用专业的水准来播出新闻，用贴心和细致的服务去传播信息，才可以真正显示出媒体自身的价值。