何　珊　梁耀丹

（辽宁大学，辽宁 沈阳　110136）

原生电子书的现状及发展前景探析

何珊梁耀丹

（辽宁大学，辽宁 沈阳110136）

随着移动阅读时代的发展，原生电子书作为新生力军成为促进电子书销售额进一步增长的关键。本文主要基于当前国内电子书市场的困境，分析原生电子书发展现状以及如何通过原生电子书开辟新的电子书产业盈利增长点。

数字出版；原生电子书；发展前景

原生电子书，指版权方不选择纸质印刷的传统出版流程而依靠数字阅读平台进行编辑、加工并自主发布的作品，且中间成本低、互动性强。目前，国内电子书市场仍以出版纸质书的电子版为主，但仅仅依靠其促进电子书销售量还远远不够，原生电子书即将成为移动阅读时代的“出版蓝海”。因此，在近年来电子书销量增长率急剧下滑这个事实面前，如何转型大力发展原生电子书值得我们思考。

一、原生电子书的发展现状

（一）出版社试水转型

1.原生电子书品牌。中信出版社作为数字化浪潮中传统出版社的先行者与业内领先的移动互联公司达成共识：数字阅读不是纸书的电子化，而是立足社会化平台引爆热点、基于大数据分析推送内容和阅读服务的新模式。2013年9月，中信出版社就率先进行了原生电子书的品牌实验，推出电子书（E-only）品牌“中国故事”。2014年，出版了近600种原生电子书；2015年，继续深度挖掘了非虚构领域的优质内容，在生活美学、商业新知以及中国故事等方面推出更多更有价值、更有影响力的数字阅读产品。

2.电子书先行。2015年年末，马伯庸倾力打造的关于古董鉴定、收藏、造假的百科全书式小说的第四部《古董局中局4》选择以电子版先于实体书发售的形式进入读者视野。在短短不到12小时，亚马逊、掌阅、豆瓣等几家的电子书销售累计已超过了1万册，半天时间就打破了电子书首日的销售纪录且不断刷新，同时带动了同系列前三本的销售。

由此可见，原生电子书并不意味着与纸质书完全对立，电子书先行在其销售的同时也承担了数据统计功能，出版单位可以通过读者的年龄、阅读频次、对纸书的需求量等数据综合得出判断，科学地决定后续是否出纸书等市场策略。电子书已成为口碑传播的渠道，对实体书的销量有直接的带动作用，可以作为纸质畅销书的潜力股和风向标；同时，纸质书的畅销也可反过来再次带动电子书的销售。

（二）原生电子书自出版平台

原生电子书自出版平台挟海量用户之利，不仅将散兵游勇的出版社纳入麾下，更是吸引了无数原创作者。如果说传统出版社是聚集作者以吸引读者，那么它们就是反其道而行，改进传统出版作者在作品出版过程中参与性低、周期性漫长等问题，同时提升作者与读者的亲密度。作家每天都可以了解到电子书的销售业绩，他们也随之喜欢并适应电子书的销售，最重要的一点是能够尽量使作者释放创作的潜能并激发热情。目前，国内模式较好的原生电子书平台是豆瓣阅读。

二、原生电子书发展方向

（一）由第三方主导转向出版商主导

原生电子书主要依靠数字阅读平台进行编辑、加工并自主发布作品，使得其产业链中出版商与作者之间的关系进一步被削弱，给渠道发行方、电子商务平台与终端设备制造商在内容方面留出了空隙。

依据开卷2015年中国零售图书市场报告，在电子书数字阅读市场15%的份额中，网络文学就占据了12%，剩余3%则是出版物电子书。也就是说，电商、设备制造商与平台商等第三方已然对原生电子书市场形成垄断，出版商自建平台所出版的原生电子书市场份额则极少。出版商要成为原生电子书市场的主导者，面临较高的行业壁垒和极小的市场空间，目前需要以过硬的内容质量一步步做出品牌，在意见领袖阶层受到认可，再慢慢提升大众市场份额。

当前，国内的原生电子书产业模式正在被“大平台”理念所消解。电子商务思维、大平台模式正在把原生电子书市场变成数字内容的大卖场。应对这一趋势，出版商要不要自建平台？其实目前国内一些有远见的专业出版社已开始尝试自主平台，无论是中信出版社的“中国故事”，还是知识产权出版社的“来出书”，它们在信息服务的深化、模式的完善以及产品的推广等方面都向专业性平台迈进了一步。在一个成熟、正常的出版产业，出版商在数字化转型中的主体地位毋庸置疑，而自主平台的必要性更是行业共识。

（二）发展自助出版与社交化媒体相结合

在原生电子书自助出版平台领域，国内较为成功的案例是豆瓣阅读（豆瓣阅读称之为“原创作品”，与电子图书区别开来）。作者、读者和自出版平台是豆瓣阅读的核心三要素：首先，平台接受所有类型以及各种题材的作品，作者投稿给自出版平台后，通过审核的作品即可当月上架；其次，平台给读者提供各种类型的自出版作品，读者可以便捷购买、阅读并发表评论，也可以与作者互动交流。这就使得作者和读者产生直接的互动式联系，使创作、出版和阅读以更简单、便捷的方式发生。这种关系可以进一步通过豆瓣社区发展成社交化媒体关系，在原生电子书的自出版流程中起到很大的助推作用。

除豆瓣自出版平台以外，由时代出版打造的“时光流影TIMEFACE”以“深度社交+内容聚合”为定位，着力打造集知识交流、话题讨论、内容积累和用户自出版为一体的网络社交平台。这种“社交+内容”的出版方式，更加注重以读者为核心的用户主体创造性及其之间的交互性，它将社交网络与传统数字出版相结合，在传统的以内容为核心的基础上增加了社交互动这一重要元素，为传统的数字出版和阅读实践提供了新的发展思路和转型方向。

在社会化阅读时代背景下，传统数字出版与社交网络平台相结合的社交出版模式也许将会是未来原生电子书发展的新途径。

［1］ 黄一琨.中信出版社：2000万收益如何炼成？［J］.出版人，2014（4）：37.

［2］ 隆林思.中信出版社的电子书品牌试验［EB/OL］ . http：// blog.sina.com.cn/s/blog_61fc338e0101iq9m.html，2014-04-02.

［3］ 任翔.数字出版应超越电子商务模式［J］.出版广角，2011（11）：14-15.

G237.6

A

1674-8883（2016）17-0025-01

本论文为2011年度辽宁省社会科学规划基金项目（L11BXW005）“辽宁媒体资源整合打造精品栏目研究”

何珊（1995—），女，辽宁沈阳人，辽宁大学新闻与传播学院编辑出版学专业本科。梁耀丹（1995—），女，山东青岛人，辽宁大学新闻与传播学院编辑出版学专业本科。