刘孟达

（绍兴广播电视总台，浙江 绍兴 312000）

媒介融合背景下新闻舆论供给侧改革的思考与探索
——以绍兴广播电视总台为例

刘孟达

（绍兴广播电视总台，浙江 绍兴 312000）

新闻收看（听）率逐步下降的原因，是新闻产品的供需错位。供给侧改革有利于优化新闻产品供给侧结构、补齐新闻产品供给链的“短板”、提升新闻产品受众的满意度。要依托丰富的高价值的视音频、先进技术和名记者名编辑名主持，通过“推出一批好节目、构筑一群好平台、营建一个好团队”等路径，在新闻舆论产品的供给端不断发力，切实增强新闻舆论的传播力。

供给侧；城市台；新闻舆论；传播力

习近平总书记指出，要从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确的政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。广播电视作为党和政府的主流媒体，贯彻落实习近平总书记的讲话精神，一个重要内容就是要以推进供给侧改革为动力，在坚持正确的舆论导向的前提下，大力推进理念创新、内容创新和传播创新，切实增强广电媒体的传播力、引导力。

一、供给侧改革是增强城市台新闻舆论传播力的必然选择

“供给侧改革”的核心内涵，是从供给、生产端入手，通过结构性改革，优化供给体系，提高供给效率，最大限度地释放生产力。近年来，在新闻舆论领域，由于强势媒体及新媒体的双重挤压，地方传统主流媒体的报纸订阅量、新闻广播收听率以及电视新闻节目收视率，呈现出逐步下降的趋势。但是，分析个中缘由会发现，这并不是由于受众需求的疲软，而是由于新闻产品的供需错位。以城市台为例，其实那些不为观（听）众欢迎的并不是新闻资讯本身，而是那些适销不对路的新闻播报业态和产品形态。城市台新闻生产的出路和未来在于坚持以观（听）众需求为导向，淘汰不合时宜的落后产能，运用“互联网+”思维改善广电媒体生态，优化新闻产品的供给结构，即“设计一些融思想性、艺术性于一体的好栏目，多创办一些脍炙人口、寓教于乐的好节目”。［1］因此，将供给侧改革的思路与范式嫁接和迁移到城市台新闻舆论采编播机制的改革土壤之中，完全契合当今的广电媒体生态。

这是优化城市台新闻产品供给侧结构的动力源。当下，一个不争的事实是：在新媒体所营造的媒体生态环境下，人们已不再完全依赖传统媒体获取新闻资讯，手机媒体成为独特的舆论放大器，微博微信成为公民直接表达自己政见与利益诉求的重要工具。为此，广电媒体价值最大化的唯一选择，是主动与新媒体加速融合、基因重组、同生共长。广电媒体融合并不是简单的台网互动，而涉及到传播思维、平台及内容等一系列变革，其中至关重要的是必须调整并优化其新闻生产方式和采编播流程结构。城市台虽然拥有从节目制作、影视剧生产、广告营销到有线传输、互联网播出平台等业态，但由于内部各自为战、相互掣肘、内耗严重，产业链接不畅，融合发展举步维艰。城市台必须以全媒体理念、“互联网+”思维整合各方面资源，以打造“中央厨房”为载体，从技术、机制、流程等方面优化重组新闻信息产品供给结构，完善新闻信息产品的供给机制，畅通新闻信息产品的供给通道，多生产出一些“上接天线、下接地气”，用户喜闻乐见的视听产品。

这是补齐城市台新闻产品供给链“短板”的推进器。城市台要想更好地把握话语权、增强传播力、提升引导力，就要强化“新闻立台”理念，坚持内容为王，补齐供给“短板”。当前，制约城市台新闻产品供给链的“短板”，一是缺失的用户思维。建成的网站携带的是广电母体的基因，内容只是将广电节目平移到网站上，而没有针对互联网、手机收看特点进行重新编辑，不符合受众碎片化的视听习惯，更新频次、观看流畅度不到位，结果点击率、影响力都欠佳。二是粗放的市场定位。节目安排与频道频率定位不匹配，节目同质化严重，影响频道频率品牌的确立和价值的提升。三是趋弱的内容优势。社交媒体、视频网站纷纷抢占广电内容制作市场，使广电媒体在内容制作上的既得优势逐渐被消解。四是滞后的平台建设。广电媒体“我播你听（看）”的线性播出平台，导致其转型束手，升级无策。五是懈怠的创新精神。面对互联网企业“平台+内容+终端+应用”的生态圈，广电媒体缺乏创新创优的胆识与举措。城市台只有坚持问题导向，从改革供给侧入手，重点在紧贴受众需求、深耕本土市场、打造内容优势上下功夫，才能不断推进视听产品的提档升级，使其传播力、引导力得以提升。

这是提升城市台新闻产品受众满意度的催化剂。新闻生产说到底是为受众提供服务的，其产品要想吸引更多受众的关注，就必须在最大程度上满足受众需求，增进受众的满意度。当前，“互联网、手机、平板电脑等新型终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群”，［2］传统媒体的产品内容及其渠道已难以适应受众的需求变化。就广电媒体而言，其传播力面临着多重困境：一是用户呈现分流态势。有线电视用户、受众规模、年轻受众、电视开机率下降等，都是“跌跌”不休。从2009年至2014年绍兴广播电视总台（下称“绍兴台”）的收视情况看，电视受众群的年龄结构呈现“老龄化”趋势，45岁以上的受众逐步成为收看电视的主流人群。5年间，60岁以上年龄段的老年观众占这类人群的比重增加了4个百分点，而4～59岁年龄段的电视观众的比重则下降了3.8个百分点，表明大批年轻受众通过电台网站、网络电台等收听音频节目，通过IPTV、视频网站、手机电视等观看视频节目。二是话语权部分让渡。新媒体以其信息海量、传播速度快、互动性强等特性，使广电媒体的话语权掌控力被适度消解，其舆论引导能力也被部分弱化。人民网舆情监测室在2013年的热点舆情中得出结论，普通网友的话语权约占13%，“意见领袖”约占24%，政务微博约占21%，而媒体微博约占42%。［3］城市台要在海量信息中发出响亮的“好声音”，把握舆论的主导权，必须从满足受众需求出发，革新和调整新闻生产供给端，让更多优质的适销对路的新闻信息产品供给创造出强劲的受众需求。

二、以供给侧改革为动力增强城市台新闻舆论传播力的路径选择

主流媒体能否在舆论场中唱主角，成为引导社会舆论的风向标、领航员，决定性因素就看其传播力强不强、影响力大不大。新媒体咄咄逼人的发展态势，给城市台在舆论引导、信息传播与资源配置等方面都带来前所未有的挑战。城市台只有依托丰富而富有价值的视音频、先进技术和名记者名编辑名主持，在新闻舆论产品的供给端不断发力，才能切实增强新闻舆论的传播力。

（一）坚持“内容为王”，推出一批好节目

优质的内容永远是用户所需要、所喜欢的。要以打造品质传媒为切入点，增加有思想、有温度、有品质的新闻产品的有效供给，在增强吸引力和感染力下功夫。

1.坚守政治定力不动摇。新闻舆论工作“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向”。这是媒体人永恒的政治定力，也是城市台新闻舆论工作的“灵魂”。第一，坚持党性原则要高标准、严要求。任何时候都必须绷紧“政治家办台（报）”这根弦，站稳立场，坚定清醒，不管什么节目、什么时段、什么体裁，都要体现党的意志，反映党的主张，都要坚持以人民为中心的工作导向，都要履行举旗铸魂的政治责任、激浊扬清的社会责任和成风化人的文化责任。第二，服务中心工作要不错位、不缺位。“在围绕中心、服务大局中找准坐标定位”，［1］契合党委政府的施政重点开展新闻行动，或集中时段宣传亮点，推介典型，或组织广播电视、网站和“两微一端”新媒体，对同一主题、在同一时段进行全景式、多角度的造势鼓劲。第三，引导社会舆论要打头阵、当先锋。在新闻舆论工作的各个方面、各个环节，城市台媒体人要当战士不当“绅士”，发挥“定音锤”、“定盘星”作用。以传达正确的立场、观点和态度为己任，引导人们分清对错、好坏、善恶、美丑，并通过“还原事实本真”、“补正事实不足”等手段，扬社会之善、褒正气之举、鞭丑恶之行，让主旋律和正能量主导音频视频、网络空间和移动平台，激发人们向上向善向美的精神力量。

2.坚持新闻立台不含糊。自觉将深耕“本土化”奉为圭臬，把“和受众有关系”作为提炼新闻的第一法则，让“有意思”的形态承载更多“有意义”的内容。按照“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的规范流程，全力做好新闻节目。一方面，推出面向“一端两微”的动态新闻报道，提高新闻传播的时效性，满足受众对新闻资讯求“新”、求“快”的需求；另一方面，推出新闻专题、新闻评论等节目，每天定时对新近发生的新闻事件进行有观点、有温度、有深度地报道，满足人们深入了解新闻事件的需求，实现新闻传播价值的最大化。对市民关注的网络舆论热点事件，要弘扬专业求证精神，深入现场，拨开迷雾，揭示真相，在众声喧哗中及时发出权威声音，适时回应舆论与受众关切，彰显传统主流媒体的公信力和影响力。充分利用当前视频网站内容需求“饥渴”期，加快进入数字内容生产和游戏产品领域，打造新媒体内容产业群。

3.创新传播形态不懈怠。“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”城市台要从用户体验出发，改进新闻产品形态，以新闻故事化的叙事方式，使节目鲜活起来。注重受众的互动化，加强个性化节目生产，将互联网思维渗透到各个环节。摒弃“时政新闻抄讲稿、主题报道八股调”的习惯，改变说教味、灌输式，让有价值的新闻唱主角。依托“两微一端一网”的新媒体矩阵优势，积极主动地与用户进行更多的互动，联袂做更接地气的内容，提高新闻原创率和首发率。尊重新媒体用户的消费需求、使用习惯和欣赏偏好，在选题、视角、语态、呈现等一系列流程实现实质性转变，通过使用可视化的图说、数据新闻形态，让新媒体用户尤其是年轻用户以最适合自己的方式获取信息，让广大用户愿意看、喜欢看。

（二）坚持“渠道为要”，构筑一群好平台。

“互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”［4］为此，在“互联网+”的时代背景下，城市台必须改造全媒体采编播系统、配发智能手机等，以打造全媒体“中央厨房”为着力点，整合信息资源，拓展传播渠道，再造传媒流程，提高新闻生产效率，让公众更有效、更便捷地获取新闻信息。

1.打造融媒体平台。在碎片化时代，要实现新闻信息覆盖最大化，必须充分依靠技术支撑拓宽传播渠道，寻求“电视+”与“互联网+”的契合点，发展客户端、微信公众等新业态，部署“电视+新媒体”的全媒体布局，构建以音视频为主体的形态多样的媒体终端集群。以绍兴台为例，它近年来利用4G直播技术实现重要新闻的实时传输与滚动播出，旗下的绍兴网络电视台作为中国城市联合网络电视台（CUTV）联盟创始成员之一，不仅实现了广播、电视各类自办节目的在线直播和碎片化点播，还通过视窗、通栏、专题等形式对自办节目和重要活动进行推介，开设的官方微博、“乌篷船”论坛、社区等频道，在征集新闻线索、与网友互动交流方面发挥了重要作用，赢得了舆论宣传的主动权。2015年，着手建设投资2000多万元的全媒体高清新闻演播厅以及非线编辑区等配套项目，集合视音频信号接入和网络微信、微博、短信集纳等众多技术手段，通过各媒体区的合作联动，使节目制作、内容生产和播出发布实现多媒体融合，双向交互。下一步，为了实现信息汇聚、信息分发的中央厨房（新闻池）功能，还将投资1600万元，适时启动全媒体融合节目制作平台建设。

2.再造采编播流程。“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。”［1］创新广电媒体的体制机制的一个关键点是再造新闻生产的采编播流程。面对网络传媒的新生态，城市台要破除体制机制壁垒，强化互联网思维，以用户需求为导向，积极利用大数据、云计算、4G通信等技术，联合社交网络和新闻传播两个平台，大力发展新闻网络视听服务，将优质新闻内容与信息服务推送到网络电视、智能手机、平板电脑等多个电子终端。以打造全媒体新闻中心为抓手，加快推进“采、编、播、存、用”制播流程再造和优化升级，实现从节目创意到技术制作的内容生产全流程一体化。以绍兴台为例，2015年，绍兴台以全媒体新闻中心为载体，着力打造“前端新闻信息一次采集、中端新闻内容集成加工、后端新闻产品多元分发”的新闻生产流程，构建与本土受众贴得最近的全媒体“新闻流”。将新媒体发布纳入全媒体新闻中心统一管理，参与全天各档栏目的采访报道计划，记者稿件实行三级发布制度，依次为“客户端——微信微博——电视栏目”。完善和优化新媒体矩阵，实现用户量级的新跨越，形成与新闻传播的共振效应。预计到2016年底，全台23个微信公众号用户量将从目前的30万增加到80万以上。

（三）坚持“人才为本”，营建一个好团队

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”以造就全媒型、专家型人才为根本点，建设一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论队伍。这是增强新闻舆论的传播力的决定性因素。

1.强化全媒体理念。引导全员职工强化全媒体思维，摒弃“我为受众报道什么新闻”的思想，甘做“公民记者”、“公民编辑”，以平等心态去报道事件、发表意见、服务受众，以自己的专业知识、阅历和对事件的探求、报道，在双向互动的传播模式中去引导社会舆论，做“意见领袖”。

2.造就全媒体人才。即造就 “集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身，传播渠道涵盖报刊、电视、广播、网络、手机等多种媒体，可以用文字、文字、视频、音频进行全面报道的全能型记者”。［5］就城市台来说，一要按照全媒体、全业态、全产业链的要求，造就一支能较好把握新闻规律、深谙全媒业务、具有互联网思维和融合创新能力的领导班子。二要造就一支懂用户需求和心理期望的创意型内容生产采编团队。应用新媒体平台大数据，实时敏锐地捕捉用户的关注点和兴趣点，迅速地将广电媒体的优质资源变为吸引网民眼球的内容产品，带来较好的网络传播效果。三要造就一支兼具媒体素养和互联网创新思维能力的技术团队。重点引进具有广电媒体从业经验和互联网思维的年轻骨干，新媒体关键岗位的网络人才，包括首席架构师、用户数据分析师以及产品经理等。

［1］ 习近平.在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话［N］.人民日报，2016-02-20.

［2］ 马玉宁.浅谈媒介融合时代的受众观念［J］.新闻世界，2013（12）：127-128.

［3］ 武怡华.突发事件中的网络舆情分析［J］.新西部（理论版），2014（3）：89.

［4］ 习近平.坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要［N］.人民日报，2015-12-27.

［5］ 宋雯.媒介融合背景下的新闻教育改革反思［J］.新闻知识，2014（10）：93-94.

G206

A

1674-8883（2016）07-0319-02

刘孟达（1963—），男，浙江嵊州人，研究生，副研究员，主任编辑，绍兴广播电视总台台长、党委书记，研究方向：媒体经营与管理。