李 硕

（渤海大学 文学院，辽宁 锦州 121000）

传播学视角下的弹幕视频广告研究

李 硕

（渤海大学 文学院，辽宁 锦州 121000）

随着土豆网“豆泡”这一产品在国内视频网站上的首次亮相，“弹幕”这种新型播放模式开始进入人们的视野中。紧接着，弹幕视频、弹幕网站以及在中关村首次出现的弹幕广告纷纷出现。弹幕本身具有高速分享、交互性强等特点，对于视频广告来说潜力是无穷的。然而弹幕广告才刚刚崭露头角，这种“非主流”的广告方式能否占领主流的广告市场还有待发掘。

弹幕；广告；传播模式

谈到弹幕，很多人了解较多的可能是弹幕视频，即带有“弹幕”的视频，很多网站提供视频发送弹幕的功能，比较著名的弹幕视频网站有acfun、bilibili、tucao等。在弹幕视频中，网友们能让自己的评论出现在视频之中，即所谓的“即时吐槽”。视频中评论以飞行的形式横穿屏幕，也有的是从底端和顶端闪现。弹幕广告与弹幕视频形式相同，都是一边播放视频或者广告，一边同步发表评论。

一、何为弹幕视频广告

2015年1月26日，北京中关村天使汇的电子屏幕上首次出现弹幕广告。这块户外广告显示屏上展现出手机游戏《大主宰》的巨型广告图，但与之前展示广告不同的是，在背景图上会现出评论文字，引得不少路人驻足观看。

弹幕广告是在视频广告的基础上采用弹幕这种形式，受众在广告播放的同时通过网络连接的方式，将个人的观点、意见、看法通过文字和符号的形式发表出来，在播放广告的同时通过播放器实时发布受众发表的文字和符号评论，在播放器加载视频文件的同时被载入，并在视频中对应的时间段出现。有的时候，字幕多得如“弹雨”。弹幕广告相比普通视频广告而言，受众参与性更高。

二、传播模式：传统视频广告VS弹幕广告

在媒介形态的演变过程中，新媒体理所当然会在一定程度上兼具旧媒体的已有特性，并在新的信息环境下呈现出因适应新情况而需要的新特质。传统视频广告的传播只是停留在单纯的视频模式上。其传播特点主要体现在两个方面。首先，从视频内容的传播过程来看，它与传统大众媒介的传播过程基本无异，主要表现为“点对面”的扩散特性。传统大众媒介机构作为传播中心“点”，向受众群这个巨大的“面”进行传播。其次，受众个体接收到广告信息后，又将广告信息传达给其他潜在受众，形成人际传播模式。总结起来，传统的视频广告表现为一对多式的传播，一对多模式的一次传播形成后，还会产生多对多的无限扩散的人际传播模式。

弹幕视频广告几乎具备了传统视频广告的所有特征，它们的传播模式会体现为一定程度上的重合。首先，弹幕视频广告会与一定的信源相连接，它向受众传达着大量的信息。其次，受众可以对周围的潜在受众传播广告信息。但是，弹幕广告的传播在本质上还是与传统视频广告有着明显的区别。首先，弹幕视频的信源不是单一且不变的。它有着“核心信源”和“递增信源”。所谓“核心信源”，是指弹幕的原视频广告本身，这也是弹幕视频传播的基本内容。而“递增信源”则是指受众发表的弹幕经过传播在某种程度上对其他接收者也构成了信源。正如淘宝的买家评价，我们在决定购买商品时，首先会对卖家的商品介绍进行了解，接着会浏览买家的评价作为参考。对于弹幕广告来说，弹幕就是“递增信源”。而且这种信源是通过弹幕的不断增多而扩大的。其次，弹幕视频广告的“递增信源”决定了它所传播的内容不是固定不变的。总结起来，弹幕视频广告区别于传统视频广告的关键就在于它增加了一条反馈渠道，即发表弹幕。这样，弹幕视频广告的受众不再仅仅是信息的接收者，同样也是信息的传播者。

三、弹幕视频广告的意义

（一）弹幕成为广告内容的二次创作，广告内容更容易深入人心

广告播放的同时，加以即时的受众互动评论，或者是使用产品后的评价，或者是表达对产品感兴趣等，这些即时评价通过文字的形式在视频广告播放的过程中展现出来，不但起到了活泼广告的作用，而且使受众对于产品有了第二次认识，强化了受众对产品的记忆。

（二）消费者在弹幕中找共鸣，形成商品的购买优势

能够产生共鸣是弹幕视频广告围观式观感体验的另一个方面，受众甲发表评论说“这个产品去屑效果真的不错”，接着受众乙认为效果很好，也跟了一条这样的评价。一个人说好不算好，两人产生共鸣，同时觉得产品不错，那么对于其他受众来讲，这个产品可能就是真的不错。群体聚集起来的力量远比一个视频广告来得快。

（三）形成舆论，吸引关注，对于品牌塑造方面有一定意义

弹幕视频广告播放广告时，受众即时评价。不是像以往广告那样受众只是单纯地接收广告，受众完全可以在弹幕上与网友互动，发表自己对产品看法等个性化的言论。弹幕变成了像论坛一样的平台，主题就是广告内容。弹幕就变成关于广告产品的舆论场。聚集的正面评价越多，不止对于产品本身，对于整个品牌都有积极意义。

四、弹幕广告的弊端

首先，评论是弹幕视频广告的魅力所在，也是赋予它新奇、独特的唯一方式。它就好比一把双刃剑，带来好处的同时，也存在很多弊端。弹幕视频广告中可能会首当其冲出现有损产品宣传的不良信息。再者，很有可能出现对立商家利用弹幕进行攻击的情况，将弹幕完全当作“口水战”的战场。这些弹幕的发布者或有意或无意，但都在很大程度上给产品或者品牌形象造成伤害。不能让弹幕视频广告失去本身的魅力，又不能让损害产品形象的言论加载进广告中，因此，对弹幕信息的把关很重要。

其次，滚动的弹幕随着视频广告的播放缓缓流出，它就必然占据了广告播放画面的物理空间。而当这些弹幕处于特殊时刻，便会影响正常的观看。评论的内容如果是不良信息，则会在很大程度上影响观看者的心情，这些不良信息包括恶意攻击广告内容或者他人的文字、不雅的语言等。

随着媒介环境的变化，我们不仅仅要把研究的着力点放在媒介本身和传播的内容上，更要关注媒介与人之间的关系。弹幕作为连接媒介与人的互动平台，发展空间很大。弹幕视频广告才刚刚试水，目前对于弹幕视频广告的研究很少。

［1］ 江含雪.传播学中的弹幕视频研究［D］.华中师范大学，2014.

［2］ 曾雅恬，张晋升.弹幕广告：企业营销的蓝海——以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例［J］.视听界，2015（1）：86-91.

G206

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1674-8883（2016）07-0285-01

李硕（1991—），女，辽宁铁岭人，渤海大学文学院2014级传播学专业硕士研究生在读，研究方向：广告传播。