肖晶晶

（山西大学 文学院，山西 太原 030000）

基于新广告法的自媒体思考

肖晶晶

（山西大学 文学院，山西 太原 030000）

2015年9月1日起，新广告法正式实施。互联网及新媒体对新广告法的关注无疑是一大亮点。其中有一点吸引了笔者的注意：根据新广告法的规定，自然人在自媒体发布广告需要承担相应的法律责任。众所周知，媒体本身也具有强大的社会影响和舆论影响，作为新媒体的自媒体受到大众的热烈追捧，在自媒体上发布的广告也具有一定的影响力。因此，针对新广告法的这一规定，对自媒体进行思考是很有必要的。

新广告法；自媒体；自媒体广告；思考

一、新广告法中有关自媒体的规定及其含义

（一）相关规定

第一，对广告发布者的相关规定。在新广告法第二条中，对广告发布者的范围的规定，由之前旧广告法的“法人或其他经济组织”的范围扩展延伸到了自然人。根据新广告法的规定，自然人在自媒体发布广告需要承担相应的法律责任。

第二，对虚假广告的相关规定。根据新广告法第五十五条规定，广告发布者如果发布了虚假广告，由工商行政管理部门没收广告费用并处以罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款，后果严重的还需承担刑事责任。

第三，对广告界定的相关规定。在自媒体上什么样的内容算广告呢？按照新旧广告法中的规定，“通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务”，就是一种广告。自然人不管是否收取了费用，都不影响其所发布的信息是属于广告的性质，需要承担一定的责任。

（二）含义

总而言之，广告法这些相关规定的含义就是：包含在广告发布者范围内的自然人在自媒体上发布虚假广告需承担相应的法律责任。

二、自媒体的定义及其优缺点

（一）自媒体的定义

麦克卢汉说过，“信息即媒介”。只要你能传递某种受众需要的信息，你就是媒介。自媒体是美国新闻学研究者于2003年提出的概念，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。其包括博客、微博、微信、百度官方贴吧等网络社区。

（二）自媒体的优缺点

优点：

移动化。在手机时代，时间越发碎片化，信息产品只有移动化才能抓住客户。自媒体平台正是顺应这一趋势，依靠更轻更酷的信息，依托手机移动终端自媒体，发挥移动化的优势。

自由化。自媒体给大众提供了话语平台，个人可以通过自媒体平台发布自己话语权范围内的观点看法，满足了公民对言论自由的需求，让个人拥有了一定程度的自由。

平民化、多元化。自媒体不仅是一种表达意见的途径，它更提供了一个交流的平台，不同个体以其特有的视角就热点问题进行探讨，观点和信息的多元化使得人们对问题的理解更为深入和全面。

门槛低、易操作。与传统媒体的复杂运作不同，自媒体只需简单的注册申请，不需要任何成本或专业的技术知识，这种门槛低、操作简便的优势使自媒体迅速发展。

传播快、交互性强。自媒体打破了传统媒体“自上而下”、“点对面”的传播方式，改变了传播者与受众的对立分割的状况，自媒体的影响力和时效性都大大增强。

人格力量。这才是自媒体真正的力量。这是一个海量信息时代，同时也意味着是垃圾信息时代。那些有态度、有腔调、说人话、接地气的观点更受欢迎，并成为二次传播的源头。换言之，自媒体的核心是活人背书、人格力量。

缺点：

内容参差不齐，质量缺乏保证。因为自媒体的内容与生产者的水平直接相关，质量参差不齐。同时，自媒体们大多是兼职玩票，无法像传统媒体那样专注，资源、精力都有限。而且，自媒体缺乏采、编、审、校的传统流程，一步到位，在深度和细节上都有所欠缺。

商业化、利益化日趋严重。许多人利用自媒体平台作为盈利的工具，先圈人气，再靠出卖自己的公信力赚钱，这是目前多数微博和微信的主要挣钱模式。发个广告动动手指就能赚钱的诱惑让许多人趋之若鹜，导致自媒体日趋商业化、利益化。

自媒体信息尤其是广告真真假假、虚实难辨。在自媒体平台上，具有一定影响力的自然人通过发布广告信息获益，然而却无法对广告产品的真实性、可靠性作保证，导致虚假广告充斥朋友圈、微博，给消费者造成一定的损害。

三、思考

关于新广告法对自媒体广告和将自然人纳入广告发布者范围的规定，笔者认为是十分有必要的。

首先，自媒体的影响力不容小觑。近年来，微信、微博“双微”时代的到来，在自媒体上发布广告的现象屡见不鲜，微博大V、网红等也形成相应的广告运作模式。相比于传统广告时代的大众媒体，自媒体更需要关注和良性发展，近日即将开展的papi酱视频广告拍卖进行得更是如火如荼。由此可见，我们不可否认自媒体的强大影响以及广告流量，同时对其发展也要用法律加以管理。

其次，对自媒体进行规范势在必行。广告的发展以及包含自媒体在内的新媒体的健康发展都需要规范，虚假广告泛滥危害消费者利益，造成了不良的社会影响。对于新兴的自媒体来说，其影响力日益增大，带来了机遇也同样充满了挑战。对于公民个人来说，在信息化的多媒体时代，合理利用媒体行使自己的权利，有助于维护自己以及他人的利益。

再次，如今的广告行业已经发生了翻天覆地的变化。大众媒介与新媒介激烈博弈，传统媒介受到了巨大的冲击。面对这种现实，即将迈入广告行业的“小牛犊”们在思考策划广告活动时，不仅需要对传统大众媒介进行整合运用，更重要的是要跟紧变化的脚步，将自媒体的应用纳入考虑范围。广告活动始终是要跟人打交道的事儿，洞察并紧跟受众变化的方向对于广告从业者是一项必备的技能。

最后，既然新广告法提出了规范，恰恰说明自媒体与日俱增的影响力。自媒体上虚假广告问题的处理，一方面需要依靠相关法律尤其是新广告法的监管，另一方面需要依靠每一个个体的自我意识和道德准则的协助。

［1］ 王冠雄.十大问题深度解读自媒体［J］.广告大观综合版，2013（6）：97-98.

［2］ 朱自成，王松梅.自媒体时代的健康传播［J］.医学与哲学：a，2015（7）：91-93.

［3］ 于红彬.自媒体的怪圈［J］.经济与管理科学，2014（06）：52-53.

D922.294

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1674-8883（2016）07-0281-01