孟述芬

（云南大学，云南 昆明 650500）

浅谈广告发展新趋势
——广告植入

孟述芬

（云南大学，云南 昆明 650500）

在信息爆炸、注意力稀缺的时代，使自身产品广告信息得到传播和关注是广告商面临的一大挑战。单纯广告形式的创新效果已经明显不足，植入式广告成为广告发展新趋势。

植入式广告；注意力资源；多渠道

一、前言

一直以来，广告发展都以商业广告的传统模式进行运作，创新也都基于广告形式的转变。同时媒体技术快速更新，公众正处于传统电视媒体、网络、手机自媒体应用占据主流的时代，信息通过这些主要渠道呈爆炸式增长、传播。伴随信息量的增长，受众的注意力成为广告商争夺的稀缺资源。

如何在信息爆炸、注意力稀缺的时代使自身产品广告信息得到传播和关注是广告商面临的一大挑战。单纯广告形式的创新效果已经明显不足，要想信息得到扩散必须占据多种传播渠道。但是伴随广告费用的水涨船高，其间接增加了产品成本，从而削弱了产品的竞争优势。特别是2010年1月1日“限广令”的颁布，每套节目每小时商业广告的播出量不得超过12分钟的规定对广告商产生了巨大冲击。并且在这之后又增加了补充性规定，自2012年1月1日起，全国各电视台电视剧播出时间不得再以任何形式插播广告。在严峻的形势下，有没有能够实现广告效果与产品收益尽可能最大化的宣传方式呢？笔者认为广告植入就是一种前景广阔的新趋势。

二、广告植入定义

植入式广告称为“植入式营销，主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容，运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来，以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象，从而达到有效的营销效果。”［1］

相较于传统商业广告费用高昂、形式呆板、宣传效果较差的特点，植入式广告更加灵活，投放自然、成本低且更能通过剧情场景潜移默化地深入受众的潜意识，从而达到良好的宣传效果。不可忽视的是，一档节目的热播往往能带动剧中产品的热销，如电视剧《大丈夫》中顾晓君所穿的NIKE服装在节目播出后销售量大增就是最好的实例。

三、当下广告植入的应用

当下的广告植入主要是通过电影、电视、真人秀的节目形式到达各种传播渠道，达到良好的宣传效果。这些广告又是以何种形式植入节目中的呢？

（一）道具植入

所谓道具植入，就是广告商为节目免费或者以低于正常广告费提供其所需要的道具，往往道具与广告商产品相契合，这样既节约了成本又达到了一定的宣传效果。例如，真人秀《爸爸去哪儿》节目中的车就是上海大众提供的，还有节目中的“星二代”们喝的奶由伊利QQ星赞助，其中还包括蓝月亮赞助的洗衣液等，都属于道具植入。

道具植入使产品成为节目播出过程中不可或缺的部分，从而避免受众感到节目组刻意为产品做宣传导致节目整体播出效果降低的情况。只需节目中演员使用道具时给道具几个特定的镜头，自然而然地增加了观众对产品的认同感，达到了宣传效果。

（二）场景植入

场景植入是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，如在节目场景中经常出现的商品广告牌，或者男女主角游玩时出现的商场、饭店、游乐场名称等。

（三）对白植入

对白植入是在节目中巧妙地将产品信息或者广告加入演员台词中。这种广告植入方式在电视剧中比较少见，但是在综艺节目中却很普遍。最近热播的《欢乐喜剧人》时不时地借助参赛者为链家网、老村长酒做广告。借助演员自身为产品做宣传，无形之中将演员的知名度转移到产品上，观众会因为喜欢或者相信某一明星而去购买某一产品，这也是广告商赞助节目的目的之一。

四、不乏时机顺应新趋势

随着植入广告优势的不断凸显，植入式广告被越来越多的广告商所接受，但是问题也随之产生：植入的广告数量太多、植入生硬、广告植入的成本和风险不断增加。广告商和节目制作者该如何面对这些问题？笔者认为，应该从以下几个方面进行解决。

（一）控制植入广告的数量，以多种形式进行广告植入

植入式广告所带来的巨大利润使得很多广告商在影视节目中大量投放植入式广告，节目制作商面对丰厚的广告收入更是来者不拒，在节目中大肆增加广告产品的出镜率，致使本来优质的影视作品最后成为广告产品的叠加，严重破坏了影视节目的完整性和主体性。例如，热播剧《何以笙箫默》中的广告产品多达20多种，引得观众一片吐槽声。反过来说，节目的收视率降低，对于广告产品的宣传又有什么好处呢？

因此，在广告植入时制作商一定要将节目内容放在第一位，不可以一味地增加广告出镜率；广告商更要把好节目质量观，因为只有良好的节目才能获得高收视率，才能达到满意的宣传效果。广告产品的播出形式要多样化，可以采取复合式的策略：道具、场景、对白相结合的形式，这样会降低观众的疲劳感，也不会使观众感觉出节目刻意投放的广告。

（二）广告产品与节目相契合

产品的广告投放不能是随意、无选择性的。否则，很难达到理想的宣传效果。

首先，节目的目标受众要与广告主的目标消费者保持一致，这一点是广告商进行植入式广告投放时优先考虑的问题。如果目标群体是儿童，投放的却是保健产品就没有意义，只会造成广告资金和受众注意力资源的浪费。

其次，投放的广告产品要与节目整体相契合。所谓与节目整体相契合就是产品在节目中的出镜时机要适宜、与节目表达的主流情感相符合、与演员身份相对应，不能太过突兀。例如，潮流产品由年轻演员代言，使观众的情感产生“正迁移”，对产品产生认同感。

（三）分散式的广告投放

一则广告在收视率高的节目中进行播出其成本可想而知，如伊利以超过3.1亿元的天价拿下《爸爸去哪儿》第二季的冠名权。对大多数公司来说都承受不起如此昂贵的广告费用，但在新节目中投放广告又存在风险，因为新节目的收视率是难以衡量的。为此，笔者认为，在广告投放时适宜采取分散式的方式。在每档新节目中少量投放，投放多档；对于收视率高的节目可以适当多投放。

例如，东阿阿胶广告的投放就是很好的实例。东阿阿胶作为女性特殊产品，曾在电视剧《红高粱》、《甄嬛传》、《杨贵妃秘史》中出现，伴随《红高粱》、《甄嬛传》的热播扩大了知名度。这种投放方式有效地降低了投资风险。

五、结语

广告与媒体的发展相辅相成，有媒体的地方就有广告的投放，但媒体使用的多样化对于广告效果有利有弊，要使广告在海量信息中得以凸显，除了广告自身形式外，投放的渠道也不可忽视。

［1］ 杨思云.电视剧中广告植入的思考［J］.中国传媒科技，2013（2）：11-12.

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0279-01