冯咏薇

（重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400060）

浅析香烟品牌传播中的符号营销
——以“白沙”香烟品牌塑造为例

冯咏薇

（重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400060）

我国拥有2200个卷烟品牌的大家族，产品的同质化现象严重，只有通过品牌才能真正实现产品的差异化。消费者的消费行为日趋理性，消费正成为一种享受，决定了品牌必须提供更多的附加价值。在现有的市场竞争中，谁拥有品牌谁就拥有市场，对于烟草企业来说，更是如此。本文试图将符号营销相关理论运用于品牌传播，结合香烟品牌广告的特征进行浅析。

香烟广告；品牌；符号营销；品牌传播

一、香烟以及香烟广告

（一）香烟，又称纸烟或烟卷烟草

对于中国来说，是舶来品，原产于美洲。最常见的烟草制成品主要有：香烟或叫卷烟、雪茄、嚼烟和鼻烟等。本文中的主要研究对象是卷烟。我国卷烟产品的类型有五种：烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型香烟、新混合型香烟。［1］

（二）香烟广告说什么

保罗·萨特在其最重要的哲学著作《存在与虚无》中把香烟比作“虚无”的象征，但他又不得不承认他手中烟斗的“存在”，正是由于香烟能带给人们精神上的荒谬体验，生理上的矛盾作用，辛辣的口味以及并不愉快的快感才被现代文明狂热地吸纳。同时也决定了香烟广告“存在VS虚无”的内涵与特点。［2］面对虚无缥缈而又超凡脱俗的烟草及形形色色的各类吸烟者，香烟广告应该说什么？通过资料的整理，本文将中国的香烟广告总结为三大类。

1.令人神往的魔鬼气息。诉求香烟的香味的一类广告。如南洋兄弟烟草公司当时在《申报》刊登的一则文案广告：“双喜纸烟，气味香浓，吸之吸之，乐亦无穷！”

2.俘获人心的仪式美感。如《申报》上美丽牌香烟的广告大多采用仪式和交际场合的主题。如美丽牌香烟的一句广告语“敬枝名烟，心照不宣”，“敬客上品，家庭必备”。又如现在的深圳“特美思”香烟的广告语“有你有品位。”

3.物我两忘的精神满足。如总督牌香烟的广告语“思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。”

二、品牌的符号营销研究

（一）罗兰·巴尔特的符号观

他认为，“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”［3］

（二）品牌即符号

大卫·奥格威则将品牌定义为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。由此可知，品牌就是用来识别某个特定产品或服务的工具，而品牌所代表的意义就是标识的手段，而符号则是人为约定指称一定对象的标志物，并且可以用来表达和交流观念。［4］

（三）符号共同的意义空间

消费者对于品牌符号语意的接受总是基于自己的文化背景做出的。品牌符号语意的传达要考虑到消费者的文化背景。品牌传播过程是一个循环和互动的过程。参加品牌传播过程的企业主与消费者在不同阶段都依次扮演着解码者（执行接收和品牌符号解读功能）、译者（执行解释意义功能）和编码者（执行品牌符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

（四）符号营销

符号营销是指消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据。人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。符号营销的三大法则：第一，符号象征清晰化。产品或品牌在运用符号营销时，首先要明确符号所代表的象征意义；其次，明确这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联。符号的象征意义以及品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考，而不是企业想当然，或强加给受众。最后，在符号营销的创意中，要考虑符号本身是否符合受众的生活环境，考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体熟悉的，容易接受的符号或者手势更容易推广，而且能引起消费者内心深处的认同与共鸣。

（五）符号营销下的品牌传播

1.符号营销的传播效果。有利于品牌建设和品牌竞争。品牌符号使一定的品牌价值与一定的文化价值联系起来，从而使特定品牌的产品消费成为一种有意义的符号消费。通过长期的传播使之深入人心。［5］

2.符号营销的传播对象是“生活者”。品牌传播的对象是“生活者”，［6］对他们进行定位，是双重的服务，即根据人们在现实生活中的二元消费情况来定位产品生产和符号生产，为他们提供包含物质消费与精神消费双重内容的符号化产品。

3.符号营销传播品牌的核心价值。传播的品牌精神是具体的，品牌所选用的符号是理性与感性相统一的，是具体的，因为品牌符号是社会符号系统的一部分，是属于消费者的。

4.符号营销帮助品牌建立独特易辨的视觉符号。品牌整体的符号通常是具体的有意义的，代表着品牌的核心精神。能引起消费者共鸣的符号元素构成品牌的图标，使消费者看见图标就会想到这代表的是一个品牌，而这个品牌跟我是有关联的。通过长期的传播，品牌的识别度大大提升，这种视觉符号的传播带来的不仅是极高的识别度，还带来了更为重要的品牌联想。

5.符号营销帮助品牌选定广告主题。围绕品牌核心价值策划与消费者心理接近的共同意义空间，通过对两者意义空间的分析，结合品牌传播的阶段任务，找出相对应的关键符号，对该符号进行编码和设计，策划广告主题与广告内容。

6.品牌渐进累积，建立明确的品牌联想。为品牌建构独特易辨、含义清晰的视觉联系符号，在品牌与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想。这两步的完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进传播过程：提出品牌核心价值——通过广告向消费者准确传播——一次又一次地重复积累——在消费者心中建立明确的品牌联想。在品牌渐进传播累积的过程中，要处理好“变”与“不变”的关系。［7］

三、以“白沙”品牌符号塑造与传播之道

第一，从消费者洞察入手，寻找白沙产品特性，品牌符号与消费者心理的最佳结合点。从“消费者为什么要吸烟”切入调查烟草行业消费行为背后的深层原因。通过消费者分析得出：吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验。心理因素是吸烟的主要原因，心理利益是消费者进行品牌选择的主要因素。在烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往自由。从这些分析中，最后白沙提炼出“飞翔”作为白沙的品牌核心价值和核心符号识别。

第二，确立广告语：“鹤舞白沙，我心飞翔”。

第三，独特易辨的视觉符号：飞翔的手势。视觉符号的象征意义：鹤与井是品牌的基本元素。鹤是寿、优雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态。其价值在于它是源头活水。飞翔是一次由负面到正面的情绪转变：把“白沙的飞翔”明确界定为情绪的一次瞬间好转，心情的一次乐观、积极的变化。我们可以把白沙看作转换开关，因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面的情绪转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定，是飞翔符号的意义。飞翔是一次真实的精神放飞。

第四，广告主题：广告主题紧紧围绕着品牌传播任务展开。白沙的品牌传播包括两个方面，一是迅速占位和牢固占位两个阶段。迅速占位阶段的传播任务：实现“飞翔”与白沙一一对应的关系。牢固占位阶段的传播任务是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续需要它的理由，实现白沙符号营销的意义消费。

四、结语

烟草广告从来就被认为是“戴着镣铐的舞者”，但是“白沙”香烟品牌通过“飞翔”符号的塑造和传播，却让人发现“镣铐”不仅没有束缚舞者的手脚，反而使其另辟蹊径。“白沙”品牌传播运用符号营销的成功之处有两点：其一是“白沙”对烟品消费者的细微观察，结合公司自身的气质，找到了消费者跟企业有共同意义交集的“飞翔”象征符号。通过消费者心理以及行为分析，结合企业的文化和定位，对“飞翔”这个符号进行了意义填充。其二是品牌传播时符号的清晰化，符号的时尚化，以及正确的传播策略。正是基于这两点，使得“白沙”的核心价值和核心识别能在重重迷雾中脱颖而出，使品牌在消费者心中建立起一种心理感受，甚至给消费者创造了一个独特的符号“飞翔”，以及这个符号独特的意义和心理联想。并为“白沙”创造了一个独特易辨的视觉符号——“飞翔”的手势。

［1］ 罗立，罗彬彬.烟品广告的奥秘［M］.广东经济出版社，2003：41.

［2］ 保罗·萨特.存在与虚无［M］.联经出版社，2006：34.

［3］ 费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程［M］.北京：商务印书馆，2001：65.

［4］ 特伦斯·霍克斯.结构主义和符号学［M］.瞿铁鹏，译.上海：上海译文出版社，1987：125.

［5］ 王咏梅.品牌战略与企业成长——理论研究·案例分析［M］.北京：经济科学出版社，2007：22.

［6］ 李思屈.东方智慧与符号消费［M］.浙江大学出版社，2003：184.

［7］ 李思屈.广告符号学［M］.四川大学出版社，2004：76.

［8］ 穆虹，李文龙.品牌广告案例实战［M］.中国人民大学出版社，2005：322.

G206

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1674-8883（2016）07-0274-02

冯咏薇（1986—），女，四川广安人，硕士，毕业于厦门大学新闻传播学院广告系，重庆第二师范学院文学与传媒系助教，研究方向：品牌传播与新媒体广告。