刘俊婷 吴贤皓 武雯婧 展威震

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

高票房背后的电影市场分析
——以电影《美人鱼》为例

刘俊婷 吴贤皓 武雯婧 展威震

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

电影《美人鱼》自上映以来以33亿的成绩登顶中国电影票房冠军，从这部现象级的影片中我们看到票房井喷背后电影市场巨大的潜力。本文将结合当前电影市场发展现状和市场营销策略来分析，深入了解33亿票房的背后的电影市场。

口红效应；文化产业设施；观影模式；营销手段

2016年的春节档，由周星驰导演，邓超、林允、张雨绮、罗志祥等领衔主演的电影《美人鱼》以33亿的票房成绩成了春节档电影市场的最大赢家，成功超越《捉妖记》登顶中国电影票房冠军。高票房的背后有特定背景下的原因，这也体现出了中国电影市场巨大的行业潜力。

一、宏观背景下的行业井喷现象

自2010年以来，中国电影市场的发展一路高歌猛进，不断刷新票房纪录。据统计，2015年全国电影总票房为440.69亿元，其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%，①可谓成绩显著。中国的电影产业呈现出令人瞠目结舌的井喷式发展态势。首先，随着新一代导演的崛起，中国电影市场上的作品呈现出多样化的态势，这满足了不同年龄段受众的观影需求，极大地刺激了电影题材地多样化创作。其次，在当前中国整体经济增长放缓的情况下，电影市场的票房火爆与趋于缓慢的宏观经济数据形成鲜明的对比，印证了著名的“口红效应”经济理论。在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。而电影院则恰恰满足了人们沉浸其中获得短暂慰藉的心理需求，从前任华语票房冠军影片《捉妖记》到现任的《美人鱼》，能够获得观众青睐的，无一不是题材轻松幽默、能够短时间内缓解精神压力的喜剧类电影。由此看出，在经济逐渐放缓的国内市场，电影产业、文化产业、体育产业等泛休闲娱乐产业将处于一个极速上升的时期。

二、二、三线城市票房的崛起

根据艺恩咨询《小镇青年白皮书》显示，自2012年起，全国三、四、五线城市的电影市场份额逐年递增。四年间，三、四、五线城市的电影市场份额从28.2%逐年递增至36.7%，而一、二线城市反而在市场挤压中下沉了5%左右。近年来，随着二、三线城市的经济发展，其文化产业设施不断完善，影院数量也随之呈上升趋势，这为这类城市的电影票房在硬件设施上提供了保障。其次，周星驰的电影伴随了80、90后一代人的成长，如今这代人已然成为社会经济发展的中坚力量，有的甚至是社会的精英阶层，消费力强、影响力大，能充分引导着电影消费市场的走势。春节期间，在北上广等一线城市工作的年轻人将其观影习惯带回了家乡，从而刺激了该地区的消费市场。加之《美人鱼》这类喜剧电影受众范围广，更适合春节期间的节日气氛，易带动父母长辈的观影热情，从而形成合家欢的观影模式。这种模式的日渐成熟一定程度上改变了人们对传统文化节日的消遣方式，从以往的打麻将喝酒等消遣方式向举家观影的现代娱乐模式转变，从而刺激了此类电影的票房增长。以此看来，电影产业发展整体趋势良好，加之政策、技术、资金、市场等因素的纵向深化发展，中国电影市场日趋成熟。观影结构方面，小镇青年观影族群的崛起，让其所在的二、三线城市市场成为拉动电影市场尤其是国产电影票房的新动力。

三、成熟的运作团队

在这部电影的发行商上，《美人鱼》选择了国内一线发行军团——光线传媒，这实属上策。2011年8月，北京光线传媒股份有限公司在创业板成功上市，成为继华谊兄弟影视之后第三家成功登陆资本市场的影视传媒公司，近年来，由光线传媒发行的如《致青春》、《中国合伙人》、《泰囧》等影片上映后都取得了很好的成绩，公司股价也一再冲至涨停，电影口碑逆袭抑或是口碑分化，都要归功于光线传媒的发行团队熟练稳定地操作，如此业绩与光线的制片和电影营销发行理念是分不开的。

首先它将电影明确定位，从之前的《泰囧》到创造新票房纪录的《美人鱼》，无不充分体现了这一点，发行方先将《美人鱼》定位为纯粹的喜剧。人物关系、情节和台词都为制造“笑”果展开。《美人鱼》的故事主线围绕富豪刘轩和为拯救同族前往刺杀他的美人鱼姗姗之间发生的一段人鱼爱情童话故事展开，寓教于乐，将周星驰的喜剧范儿发挥到极致。编剧采用“故事线路图”的方法进行创作，横轴表示故事发展的时间轴，纵轴代表人物关系。随着时间推移，故事发展跌宕起伏，在发展过程中，安排得当的喜剧桥段和幽默的台词，加之严格设定的人物关系和情节都为影片加分不少。

其次，光线以传媒促进娱乐，构建了全方位复合营销渠道。王长田曾说过：“光线有全国几乎唯一的四年驻地发行系统，这个系统配合自身媒体资源，能比较低成本的促进影片票房提高30%。”这也就意味着，光线的发行网络更加系统化、本地化。电影营销向来是以渠道为王，光线传媒先后在全国建立了覆盖全国307个电视频道、每日首播1200余频次的节目互联网。其在电影发行配备80多人。在大区设办公室，个人负责小区。从全国票房最高的100个城市看，这种模式就要求光线的员工了解每个城市电影消费者的消费水平和消费习惯，每家影院的排片量、影片场次，进而制定符合影片的发行策略。发行方面，工作人员要有较强的媒体公关能力，以保证影片最多的安排场次和排片量。《美人鱼》在春节上映之前在发行网络上的城市举行了多场免费试映会，并加强与观众和院线工作人员的交流，不断扩大影片的市场影响力。像光线传媒这种以传媒促进娱乐，配合全方位的营销渠道对电影宣传效果真可谓巧妙之极。

四、结语

我们从电影市场发展的宏观背景、城镇观影模式变化、电影发行商策略三个方面看到电影《美人鱼》票房飙升背后电影市场巨大的行业潜力。有人从艺术的角度评价该影片是一部平庸之作：玛丽苏情节与环保题材的结合，邓超略显浮夸的综艺范的表演，强行圈钱的3D特效等都被视为其硬伤。部分学者、影评人也质疑其本身的艺术质量问题，认为其过于迎合受众，台词也延续了周星驰电影一贯的风格，缺乏创新，但就是这样一部电影在春节档刷新了中国电影票房纪录，成为了一个极具话题的现象，我们也不得不承认这部现象级的影片在许多地方还是可圈可点、值得借鉴的。

注释：①国家新闻出版广电总局电影局2015年12月31日晚通报。

［1］ 大地影院暨小镇青年洞察研究白皮书［DB/OL］.艺恩咨询，第10-25页，2015-11-13.

［2］ 钟乙华.新媒体环境下的电影营销［J］.当代电影，2010（04）：120-123.

［3］ ［DB/OL］http：//www.cbooo.cn/m/626153？tn=sitebaidu.

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