刘唯一

（吉林大学 文学院，吉林 长春 130012）

网络环境下领导人形象传播研究

刘唯一

（吉林大学 文学院，吉林 长春 130012）

自中国共产党十八大以来，中国对新一届领导集体形象的传播理念开始发生变化，对领导人形象的构建也开始转型。在中国全方面深化改革的背景下，新一届领导集体对互联网思维概念的运用，使领导人形象在新媒体上的传播力度显著加强。在宣传领导人形象上，新媒体以其自身的信息传播优势与特点普遍为受众所接受。网络中领导人形象的构建也有利于净化网络舆论，正面反击意识形态上的解构。

领导人形象；新媒体；互联网；意识形态

2015年3月5日，国务院总理李克强在今年的政府工作报告中提出，政府将制定“互联网+”行动，“互联网+”第一次被纳入国家经济的顶层设计。互联网与我国传统产业的深度融合势在必行，在可以预见的未来，互联网必定更加深层次地融入人们的日常生活中，融入到人类社会的方方面面。互联网发展已是大势所趋，我国宣传与舆论工作的开展也必将利用互联网的特点和优势，把握现代新闻传播规律和新媒体发展规律，强化互联网思维，在理念、内容、手段、体制机制等方面进行全方位创新。

一、领导人形象构建的互联网思维运用

2012年12月7日，习近平在参观考察腾讯公司说道：“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产和生产力的发展都具有很大的推动作用。”［1］可见各行各业都应顺互联网之大势而为，新媒体更是领导人形象的重要传播媒介。“得民心者得天下”，好的领导人形象会得到更多民众的支持，在政令的实施上也会得到更多的拥护，会影响领导人的绩效和工作质量。在许多欧美国家，一些政要更是深谙领导人形象构建的重要性，为了迎合民众内心对领导人的期望，经常在公共场合“作秀”以显示自己的亲民、公正以及生活化的形象。领导人形象更是国家政治软实力的象征。一个好的领导人形象在人格魅力上的感召力，对国民精神的凝聚力和政府决策的号召力起着不可替代的重要作用。“领导人的形象背后更是政府的形象，在国际上更是代表着中国的国家形象。领导人的形象是政治传播学的重要组成部分。政治传播学包含‘政治’和‘传播’两个科学范畴。西方学者费根认为，政治传播是政治系统及其环境间的任何传播行为，因而建议研究传播网络（组织、团体、大众传媒、特殊管道等）及传播形态的经济社会决定因素”。［2］目前，我国如何运用互联网思维来进行国家领导人形象的传播还在试水阶段，对领导人形象在新媒体上的构建仍是“摸着石头过河”，就目前的传播效果来看，还是比较成功的实践。

二、新媒体助力领导人形象传播

国家领导人的形象问题向来不只是单纯的领导人个人形象问题，国家、政府的形象靠国家领导人来塑造，领导人形象使国家、政府的形象立体化、形象化，背后是整个政府面对民众所展示出来的形象和国家在国际社会的政治面貌。中国向来重视国家领导人形象的构建，领导人形象作为政治传播的重要内容，在全方位深化改革的时代背景下，对中国国家领导人形象的塑造也开始转型，在网络环境中领导人形象的构建已经走到传统媒体的前面。2013年10月，由“复兴路上工作室”推出了动漫短片《领导人是怎么炼成的》；2013年12月28日，一名加V认证为“时事评论员”的“四海微传播”在新浪微博上首发了习近平主席去庆丰包子铺就餐的推送；2015年12月25日，习近平在视察解放军报社时亲自发出微博向全军贺新年等等。这些率先由网络引发的新闻在民众中产生了巨大的影响，网民纷纷转载评论，网络环境中领导人亲民、朴实、克己为公、勤政爱民的形象得到了网民的普遍认可。网民们更是亲切地称呼习近平为“习大大”。可见在新媒体中，领导人的形象多了几分人情味。以往传统媒体时代领导人的严肃认真而权威的程式化形象发生变化，拉近了国家领导人和普通人的距离，使国家领导人不再是遥不可及的人物。暂且不论这些网络上的自媒体声音是来自民间还是官方，以互联网为技术支撑的新媒体在国家领导人形象的构建中发挥了至关重要的作用，取得了良好的传播效果。

三、基于受众信息接收方式的领导人形象传播

互联网在媒体领域催生出的前所未有的变革产生了新媒体，而新媒体传播信息的方式是利用文字、图像、视频（动态图像）等方式任意组合传播信息，受众越来越倾向于阅读图片和视频，这样也使受众接受信息的方式发生了转变，即便是纯文本的文字内容也要配上图片。这种超文本性的表达方式得到了大多数受众的青睐，受众在哪里，领导人形象传播的触角就该伸向哪里。浙江广电旗下的新蓝网播博论坛推出的一组由网友创作的漫画《大大与足球》。漫画有“大大爱足球”、“治理足球乱象”、“足球从娃娃抓起”、“大大的足球梦”等系列，漫画形象生动、充满趣味，以一种百姓普遍能理解、接受并喜闻乐见的方式展现领导人形象，是在新媒体上构建领导人形象的成功范例。在众声喧哗、泛娱乐化的网络生活背景中，甚至明星们都纷纷卸下偶像包袱，适当的娱乐精神可以贴近民众的心理，拉近与民众的距离。在2014年7月习近平访问韩国期间，一组对比青年习近平和韩星金秀贤的照片出现在网络，金秀贤因出演《来自星星的你》中的“都教授”在中国爆红，这组照片迅速传遍网络，引起网民热议。原本领导人的国事访问是不会引起如此庞大的舆论场，但此则偏娱乐化的新闻相对于以往一板一眼的领导人出国访问的截然不同，使领导人的个性更加丰满。领导人的形象不再是扁平化的呈现，不再是神秘莫测的存在，当他走下“神坛”，受众感觉领导人在生活中也是普通人，使受众心理产生了身份认同，距离感减弱。在习近平访问印度时，一则“习近平夫妇访问印度，亲密荡秋千”的新闻发出，习近平偶尔的秀恩爱也引来网上的大范围讨论，随后网上关于“你的领带我的裙”的情侣搭配、习近平夫妇“最强国民CP”等话题讨论层出不穷关注度居高不下。政治文宣已经华丽转身，更加“平民化”、“生活化”和“个性化”的领导人形象跃然纸上。

四、网络中领导人形象构建与意识形态

中国自1994年正式与国际互联网全功能接入后，网络的低门槛准入标准一时之间使形形色色的人纷纷涌入互联网发表自己的意见看法，互联网发展至今，网络俨然已经成为舆论和意识形态交锋的主阵地。然而长期以来，网络上的一小部分“网络推手”、“网络打手”、“水军”及“五毛党”利用网络匿名性的特点在网上肆无忌惮发表抹黑中国政府，抹黑中国共产党和国家领导人，打击民族自豪感和自信心的言论，把西方所谓民主捧为“普世价值”。这背后是西方意识形态的渗入和对中国国家、政府和民族的精神解构。“长期深入人心的潜意识制造正面或负面的情感，制造认同或背弃，不知不觉地完成意识形态渗透和固有审美观、价值观的颠覆。”［3］在2014年2月27日，中央网络安全和信息领导小组成立，由中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平亲自担任组长；李克强、刘云山任副组长。足见政府对网络安全和网络意识形态阵地话语权的重视。而今的网络中，领导人形象的构建逐步瓦解了少数别有用心之人的言论，起到了拨乱反正的效果。网络上，亲民、勤政、正面、具有人情味的领导人形象的传播给予那些抹黑国家政府的言论以最有力的打击，面对网络舆论对中国共产党和政府的挑战，能够化挑战为机遇，调整政治传播理念。领导人形象的构建使一些不明真相、容易受言论蛊惑的民众理性审视国家、政府和中国共产党。从这一层面讲，领导人形象的构建关系到国家的稳定发展和长治久安，关系到增强国家民族的凝聚力和向心力，关系到增强群众民族自信、政治自信和制度自信。

五、结语

网络环境中构建的领导人形象正是中国共产党走的“平民路线”、“基层路线”的具体体现。是新媒体政治传播学的阶段性比较成功的实践。领导人不再是那种严肃、不苟言笑的“高大全”形象，而是与人民群众同呼吸、共命运的人民公仆。领导人与群众之间低语境的交流体现了中国新型民主方式，群众参与政务的热情越高，网络舆论环境越来越得到净化，政府、国家、领导人的形象也就会越来越好。

［1］ 习近平的6个“互联网思维”［EB/OL］.人民网，http：//politics. people.com.cn/n/2014/1120/c1001-26064303.html，2015-12-31.

［2］ 王灿发，尹妍，李师荀.政治传播视域下我国领导人的媒介形象构建策略研究［J］.三峡大学学报（人文社会科学版），2015（2）：55.

［3］ 朱德泉.当心“腿枪照”背后的精神解构［J］.青年记者，2014（21）：112.

G206

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1674-8883（2016）07-0109-01

刘唯一，吉林大学文学院新闻学专业硕士研究生。