向红阳

（黄淮学院 文化传媒学院，河南 驻马店 463000）

新环境下新媒体的网络舆情引导

向红阳

（黄淮学院 文化传媒学院，河南 驻马店 463000）

网络日益成为热点事件曝光的主要平台和社会舆论的主要源头。在议题设置上，新媒体自身和网民形成“两种力量”的言论交互，众多新闻移动客户端对于事件报道所产生的集群聚合效应引导着舆论的走向。在复杂多变的网络舆情中更好地发挥新媒体的舆论导向作用，疏导网络民意显得尤为重要。

集群效应；舆情；框架

一、新环境下网络舆情出现的特征与趋势

（一）网络舆情的“蝴蝶效应”

网络舆论能够快速形成并得以广泛传播，在很大程度上依赖于公众对于事件信息了解的不对称。公众借机发表言论，将事件推到舆论的风口浪尖，形成社会焦点、热点事件。在竞争日益激烈的市场化条件下，新闻移动客户端更加注重对事件的独家报道，强调新闻的时效性和独特性，对新闻事件进行“抢先登陆”，引来众多新闻媒体对此报道，这也就形成了网络舆情的“蝴蝶效应”。

众多新媒体参与其中，进行事件报道，对事件形成基础的聚合效应，同时采用微互动的方式为网民设置有关讨论问题的渠道。网络舆论与现实生活的交互性越来越强烈，导致网民发表言论的门槛大大降低，参与话题讨论的意识不断增强。在此基础之上，“圈子化”的新媒体和网民常常形成“默契”，共同推动话题升温。

（二）新媒体与传统媒体交互，形成舆论沸点

网络舆论事件往往能够引起传统媒体的高度关注，形成传统媒体与新媒体话题讨论交相呼应的局面。传统媒体信息权威性强、新闻可靠性高，有着自身的忠实受众，且受众往往能够用理性的态度对待传统媒体关于舆论事件的评论。新媒体由于传播范围广、超媒体性等特点，便于对舆论进行引导和扩散。2015年12月3日，人民日报微博设置议题框架《微议录：掏鸟窝大学生获刑10年半，真的判重了吗？》。众多网友参与其中，对话题进行评论和转发，在网上掀起热议。次日，人民日报针对“大学生掏鸟获重刑”网络舆论事件发表评论《“掏鸟获重刑”是堂沉重的全民普法课》，认为“保护动物不能光靠严刑峻法，如何引导社会大众‘多识鸟兽草木之名’，普及保护动物的相关法律法规，才是治本之策。掏鸟16只被判10年半也是一堂普法课，但在社会工作存在诸多缺失的情况下，让两个年轻的大学生承担全部后果，实在太沉重”。

二、网络舆情下新媒体议题设置传播行为失范

（一）非正常议题设置，偏离正确舆论导向

现在很多新媒体对于一些网络热点事件的报道，以满足受众情感消费作为一定的原则，使公众以娱乐的心态取代对新闻事件的思索，偏离了正确的舆论导向。2013年7月20日，法制晚报针对李某某案发布微博：《独家：曝李某某提审细节 见梦鸽称想吃米饭》。事件讨论的主体应是李某某提审的新闻事实，但其刻意地对新闻事实细节过分渲染，使得报道内容碎片化，偏离了报道主题，忽视了对事件整体内容的把握。

非理性的议题设置为获取点击率和关注度，将新闻事件以娱乐化的视角报道，失去了新媒体的社会责任和社会担当。

（二）把“知情权”演变成“知情欲”

一些新媒体在信息选择和传播上，专注负面新闻报道，以娱乐化视角报道严肃的新闻事件，把受众的知情权变为知情欲，罔顾社会责任，引起公众普遍的社会焦虑和道德焦虑，加剧了公众的道德愤慨，同时也反映出一些新闻移动客户端无序竞争的状态和缺乏道德底线的生存原则。2014年东莞扫黄事件中，一度出现网络舆论狂欢。此次网络事件中出现很多“东莞挺住”的言论，“东莞挺住”一度成为新浪微博的热门话题。一些新媒体故意放大事实细节，看出部分公众的知情欲没有得到满足，便以此“做文章”。这种现象主要是由于一些公众对于猎奇新闻、娱乐新闻的好奇程度增加。

三、网络舆情引导与应对

（一）畅通舆情表达渠道，主动打捞、梳理沉没的舆情，实现与公众的良性互动

公众参与网络意见表达的意识、深度追究问题根源的欲望不断增强，他们对网络议题的讨论和互动情况能够直接反映他们对于事件信息的关注程度。新媒体需要强调“意见阶层”和“普通公众”信息交流的平等互动，完善公众言论表达的渠道，助推多种信息的发布和不同意见的表达。

公众关于议题的表达，对于引起焦点事件以外问题的讨论有着重要的推动作用。“新闻搭车”为公众话题表达带来便利性，为沉没的舆情“申冤”，同时也给焦点事件的舆论走向带来不良影响，降低了政府的公信力和媒体的信任度。这也就需要政府植根于人民群众的生活和实际，聆听人民的声音，及时全面地公开事实信息，提高信息透明度。

（二）在新闻热点出现媒体集群效应时，主流媒体应第一时间发声

一些网络媒体的意见表达非理性、具有片面性，进而引发了网络媒体发展过程中的传播缺陷。主流媒体需要提高应对舆论走向的能力，及时关注舆论领袖，变被动检测为主动回应，巩固信息流、思想流集散地，避免利用受众的习惯性质疑和娱乐化心理来进行非正常的议题设置，而要发挥舆论引导的作用，承担起真实、准确、全面、客观、平衡报道的信息传播的社会责任，不偏离主流思想轨道。

另一方面，主流媒体应当重视意见领袖在舆论中的作用，切实把握网络舆情引导的技巧和方法，对意见领袖在社会舆论中的作用保持宽容和多元化的态度，避免与主流价值观相符的意见领袖产生对抗情绪，以形成和谐相处的局面。

（三）开展媒介素养教育，提升新媒体用户的理性思考能力

新媒体时代下，传播主体多元化，大众传播由传统自上而下的线性传播转变为“大众参与”的传播。新闻媒介在社会热点、焦点事件上所持有的观点和立场，源自现实社会生活中存在的各种问题。

在快节奏的今天，公众通过对娱乐性、猎奇性等吸引眼球的新闻的关注来满足知情欲望。社交应用平台的互动性加剧了信息传播的扩散和渗透，导致用户体验黏性增强，为非理性的声音提供了表达渠道。随着信息发布门槛的降低以及信息传播方式的改变，新闻媒介在满足了人们的信息需求的同时，也使虚假信息混杂其中，扰乱了人们的视线。这就需要提高新媒体用户的文化素养和辨识能力，使其正确表达言论。

［1］ 项平.公共网络舆情事件研究［M］.北京：人民出版社，2012：200-220.

［2］ 陈力丹.舆论学——舆论导向研究［M］.上海：上海交通大学出版社，2012：170-200.

［3］ 崔蕴芳.网络舆论形成机制研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2012：50-70.

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