何皓如

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

媒介融合背景下平台、终端及用户有关分析

何皓如

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

媒介融合是互联网时代下传媒产业正在经历的过程，在这个变革中，融合的案例和情况纷繁复杂，既有以BAT为代表的成功范例，也有无数被“拍死”在沙滩上的失败案例。本文将充分结合互联网时代的现实案例，对媒介融合过程中的平台建设、终端融合、用户管理等重点领域进行分析，并对于它们在促进媒介融合中的有益启示，提出思考意见。

媒介融合；平台经营；终端融合；用户管理；启示

在传统媒介内容过于同质化的背景下，人们看到的内容千篇一律。这容易让人产生乏味的情绪，受众一旦产生了审美疲劳，对信息的接受程度就会大大降低。众多实践证明，传统媒体想要更好地适应现代社会的要求，更好地生存与发展，必须走媒体融合与转型之路。

“媒介融合”（Media convergence）是指不同媒介经过有机结合之后，在功能和用途上呈现出多样化的发展和创新的过程。目前，传统媒体纷纷开始新媒体项目的实践，但其过程大多是“为融合而融合”，并没有抓住融合的精髓。如果传统媒体仅仅是把原有的内容进行机械的照搬，旧酒装新壶，当然没有做到本质意义上的融合。喻国明曾提到：“紧紧扣住价值创造来创新和发展传媒产业，应该是传媒运作须臾不能忘记和脱离的基本原则。”这告诉我们，在媒介融合发展的路上，融合只是一种手段，媒介转型切记要“不忘初心”，时刻考虑自身如何进行价值创新，使融合更好地形成产品和提供服务。

笔者认为，在媒介融合背景下传统媒介的转型发展，必然面临平台、终端和用户的整合与转型问题，而这三个问题将是媒介融合中尤为重要的领域。

一、平台经营：媒介融合过程中综合服务平台构建和营运是有效途径

在传统媒体时代，“内容为王”的理念已经深入人心，随着互联网时代的发展，我们也不乏听到一些其他的口号——“渠道为王”或者“产品为王”……互联网的传播渠道已经演变成多媒介的服务平台，是无数渠道的集合。例如，微博这个新兴媒体平台提供的便是无数个用户账号，其中有很多有一定影响力的大V或者主流传统媒体的官方微博，但这只是海量渠道中的很小一部分。话语权的去中心化，“人人都是麦克风”，新媒体渠道的多样化和低门槛度，都说明了渠道的争夺也并不能成为媒体融合转型中紧握在手的“救命稻草”。

纵观BAT三巨头，它们无疑是网络江湖中“武功盖世”的高手。其中由百度绝对控股的就有去哪儿网、糯米、爱奇艺等我们平时常使用的互联网品牌。又如，在微信的第三方服务里面，有很多与人们衣食住行相关的应用，但却并不全是腾讯自身开发的服务内容，如滴滴出行、京东精选、“美丽说”购物APP，还有电影票的预定，大众点评旗下的吃喝玩乐等互联网OTT运作。

由此我们可以得出媒介融合背景下进一步强化平台经营的哪些启示呢？

构建垂直型平台，狠抓特色服务，牢牢抓住用户是我们由此得到的重要启示。垂直型平台的营运就是打造专业和深度的互联网服务。大型综合类互联网平台目前已有BAT三巨头占据大半壁江山，但是专业型特色互联网增值业务平台的构建不失为一种从强势的综合性互联网增值服务平台手中抢夺市场的方法。此外，平台营运可以集中在某一个或某几个少数领域里，整合渠道、内容、服务等线上线下资源，提升产品优势，提供专业的和深度的平台内容服务业务，甚至发展成为一个黏性较高的社区化平台。

二、终端融合：媒介融合过程中应当另辟蹊径并实现有效突围

平台的构建和经营是一个漫长且艰辛的过程，并不是每一个媒介经营都能做到像BAT三巨头那样，最终筑成宏伟的传媒帝国。除了平台的构建和经营之外，媒介的融合是不是也可以从其他途径获得成功？笔者认为，终端融合不失为一种捷径。终端的融合是一个终端呈现多种功能，并且支持和承载多种技术的融合。终端融合要求的就是终端的设备和服务这两个方面的融合，以此来创造更大的价值。

乐视网一直致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”的全产业链完整生态系统，这一模式被业界称为“乐视模式”，具有强大的产业价值和发展空间。

2013年5月，乐视超级TV正式发布。从乐视TV的表现看来，乐视网所打造的终端融合，实际上就是对有线电视进行互联网改造，将传统的TV端最大程度地开放，融入更多的互联网服务。

乐视超级TV的发布，无疑给TV端带来了新的生机。乐视TV以不高于市场上其他智能电视的价格售卖本身的智能机体，围绕着超级TV增添了许多网络增值服务。其“醉翁之意不在酒”——借助超级TV的媒介和付费会员的模式，完成了互联网服务和内容的二次贩卖，看似卖的只是电视，实际上是将乐视所推崇的乐视生态的理念进行了充分呈现。原本传统的、功能单一的TV端，在乐视这儿摇身一变，成了一个可以看到无限风景的窗口。

由此我们可以得出媒介融合背景下进一步发展终端融合的哪些启示呢？

终端融合要实现传统媒体终端功能的升级，并且与互联网业务和服务结合。互联网的关键词之一就是“开放”，如有线电视和互联网的融合应当抛弃技术落后、功能相对单一的传统机顶盒设备。从乐视超级TV的发布我们可以看到，传统媒体终端因为互联网服务的进驻而变得开放了，一机N用在超级TV上实现了可能，改变了原来TV端内容过于死板、单向传播、参与度较低的劣势，使电视变得好玩好看好听，内容也互联网化，自主选择性很高，符合当代互联网用户想要参与信息传播流程的诉求。

三、用户管理：媒介融合过程中应当兼顾用户体验和尊重传统习惯

一个产品一定会涉及其用户，所以用户体验一定不能忽视。我们知道，用户体验的分级从低到高依次为有用性、易用性、友好性、视觉。媒介转型势必会改变用户的一些传统使用习惯，那么对于用户体验的把握和拿捏，是否应该同样随着媒介本身的升级转型而有所改变？

拥有不少“文青”用户的豆瓣网创立于2005年，当时的豆瓣是一个社区式的旨在交流电影、音乐、文学的平台。它给许许多多“文青”提供了一个理想的栖居地，形成了一片仿佛独立于纷繁网络世界的净土。

在PC互联时代下的豆瓣网无疑是成功的，但随着媒介融合进程的加快，特别是在移动互联网背景下，曾经风光无限的豆瓣已荣耀不在。原本“守旧”得很有风格的豆瓣意识到，在移动端愈演愈烈的今天，人们越来越不愿意坐下来，面对着电脑安静地、心无旁骛地浏览豆瓣，时不时停驻、思考或者留言写评论……这些行为就像人们面对传统媒体报纸一样。现在的人们已经很难再摊开一份报纸，伴着一杯清茶，细细品读了。

到了2014年下半年，豆瓣的APP终于姗姗来迟，然而让老豆瓣用户感到诧异的是，原本在网页端如社区一样的、功能具有相对联系的豆瓣，在变成APP进入移动端的时候，变成了一堆堆独立的碎片的APP式工具。原本在豆瓣里各个板块可以自由切换，而在移动端，这显得很吃力。比起原本的社区一样的氛围，现在的豆瓣变得更加冰冷。与其他豆友的交流也因为这一个个墙壁一样的独立APP的阻隔，变得困难。与其说现在移动端的豆瓣是一个方便携带的互联网社区，还不如说更像一个个冷冰冰的工具，少了那么点人情味。

从豆瓣移动端的衰落来看，对于媒介融合背景下用户的管理和把握，我们能够得到哪些启示呢？

以用户为本。媒体转型的过程中，对于移动互联网用户场景的把握是十分关键的。笔者认为，场景是某种约定俗成的习惯，如果媒体转型的过程中能将场景进行转型，重新构建互联网时代下新型的用户场景，优化用户及使用习惯，那一定能在媒介融合的环境下取得一定成功。但是，有时候改变也可能让人意想不到——要么通向美好的未来，要么停滞不前甚至被淘汰。内容固然重要，然而忽视用户习惯，因为形式的改变或者全新的设计而导致自身价值和精髓难以体现的话，这样的转变固然是应该舍弃的。

当代的传播行为不再是以一个传播组织或群体来完成，传播的主体已经分裂成了无数微小的个体，就是身边的你我他。这解释了为何当代互联网背景下“微”字盛行。微博就是一个很好的例子，它以每条140字限制的内容传播机制（当然最近有消息说微博将取消这一限制），表现出微内容、微观点和微信息。每一个人的声音都有可能被听到，信息变得碎片化，更有针对性地面向特定的受众。

人们更加重视个性化信息的获取，这说明用户意识在觉醒。把握用户，就是要“以用户为本”，充分了解用户的特点，充分考虑和尊重他们的使用习惯。在转型的过程中，传统媒体要时刻注意自身的优势，在大刀阔斧的改革之前千万不能改掉原本的优势。豆瓣的“作茧自缚”，给将要或正在进行转型的媒体一个深刻的教训。

一定要把握原有的精髓和自身的优势。豆瓣在移动端的失利告诉我们，媒介转型的过程中一定要把握自身的优势，切记不能在数字化浪潮、移动互联网时代的推进中迷失了方向，看不清自己应该走的路，丧失了原本的优势。拿自己的优势换取并不能占到便宜的“伪”融合和“伪”转型，得不偿失。豆瓣原本最大的特点或者说优势，就是社区式的线上交流平台，它使整个交流和信息的获取变得整体化。然而APP却害了它，模糊了它的优势，并没有带来融合的好处，使它变得不伦不类。

四、结语

关于媒介融合的讨论是一直是近年来大热的话题，现实中媒介的变革也愈演愈烈。“媒介即信息”，人们目前拥有先进的互联网技术，自然要从事与之相适应的社会活动，但同时又不能彻底摒弃传统媒介。因此，传统媒介要更好地生存与发展，“融合”一定是大势所趋。伴随着新老技术、观念、机制及手段的融合与碰撞，媒介变革的过程一定充满各种各样的声音，对于媒介融合转型在平台、终端、用户等问题上的思考，将有更加深入的功课要做。

［1］ 喻国明.媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路［M］.人民日报出版社，2015：7.

［2］ 谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键［J］.新闻记者，2015（4）：15-20.

［3］ 36氪的朋友们.豆瓣十年，一个典型精英社区的起伏兴衰［DB/OL］ . http：//36kr.com/p/5040404.html，2015-12-01.

［4］ 乐视网财报为何光鲜？未来想象空间更大［DB/OL］ . http：//economy.gmw.cn/2016-03/22/content_19392398.htm，2016-03-22.

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1674-8883（2016）07-0064-02

何皓如（1991—），女，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播专业硕士研究生。