陈维俊

（湖南交通职业技术学院，湖南 长沙 410132）

浅谈高校社交媒体的传播特点与规律

陈维俊

（湖南交通职业技术学院，湖南 长沙 410132）

社交媒体已深刻影响了当代大学生的生活和学习，更成为了他们获得多方信息的主要途径，同时对大学生的思想政治教育提出了挑战。本文依据新闻学、传播学以及文化学等相关知识和理论，分析了高校社交媒体传播的特点和规律，并提出了对策与建议。

高校；校园文化；社交媒体；传播特点；规律

作为社会文化的重要组成部分，校园文化建设和传播建设是高校高效、快速、健康、稳步发展的重要基础。大学校园是接受新文化、新思想的主要阵地，集交互性、及时性、个性化、社群化等特点于一身的社交媒体在大学校园的普及也反映和带动了社会大环境下新媒体发展的潮流。反过来，社交媒体本身的即时共享性及海量信息传播也在很大程度上改变和塑造着大学校园文化。了解和把握高校校园文化社交媒体传播的特点和规律，不仅能引导大学生科学使用社交媒体，提高大学生参与校园文化建设的积极性，还能将不健康的思想内容有效制止在传播源头上，推进高校校园文化建设的健康发展。

一、高校校园文化社交媒体的传播特点

随着智能手机等移动终端在大学生群体中的普及，以微博、微信为代表的社交媒体工具由于具有自主性、个性化、及时性等特点，受到了大学生们的青睐。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。大学生在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化，基于这种现状高校也愈加重视校园文化的社交媒体传播。

（一）基于传播内容的传播特点

校园物质文化、制度文化、精神文化是校园文化的核心，也是高校校园文化传播的主要内容。基于这三种主要的传播内容的校园文化，社交媒体传播具有以下几种特点：

1.内容简洁。传统的高校校园文化传播内容比较多，叙述较为详尽，很少有学生耐下心来阅读全文。而通过社交媒体传播的校园文化内容具有简洁性，有“短、灵、快”的特点。社交媒体环境下人们的阅读习惯也倾向于简洁，大学生们往往只是迅速地浏览网络信息，所以在通过社交媒体进行传播的过程中需要注意内容的简洁，让受众对信息可以一目了然，同时可采用超链接等方式为希望继续了解的受众提供深度阅读的机会。

2.形式多样。传统的高校校园文化传播形式较为单一，而社交媒体传播的内容往往通过文字、图像、音频、视频等多种形式进行传播，社交媒体能够整合多种资源表达内容。在实际传播的过程中，不同符号的传播形式相互结合往往能取得不错的效果，如网站、论坛、微博、微信都可以通过配图、视频等方式来增强传播效果，从而有利于人们理解和接受。较之传统的校园广播、宣传栏等传播形式，社交媒体在传播内容的丰富性上占有很大优势。

3.生动活泼。据调查，大多数网民使用社交媒体主要是为了休闲娱乐，社交媒体平台是时下人们放松心情、自我减压、休闲娱乐的工具。因此，高校校园文化社交媒体传播内容和风格必须符合社交媒体的特点，不能用传统的呆板、说教式的内容，要积极打造生动活泼的风格，以大学生喜闻乐见的形式进行传播，给学生一种轻松的阅读体验，这样才能取得较好的传播效果。

（二）基于传播媒介的传播特点

基于即时讯息工具（QQ、微信）、微博、校园网站、校园论坛这四种传播媒介，高校校园文化社交媒体传播具有以下几种特点：

1.传播迅速便捷。社交媒体的兴起给高校的校园文化传播带来了极大的便利，信息传播具有极强的迅速性、便捷性。迅速性一方面体现在校园文化信息的发布上，依托于互联网的QQ、微信可以实现实时传输、随发随传，不仅使校园文化传播的速度极大提高，而且还确保了传播内容的实时更新与及时反馈；另一方面也表现在校园文化信息的获取上，关注微博、微信服务端只要保持上线状态，关注对象一发布新信息，就能获得提醒，第一时间获取信息。［1］而便捷是指通过传播者甚至可以足不出户，随时随地传播信息，只要有手机终端可以联网，传播者就可以毫不费力地完成传播。

2.传播主体多元。传统校园媒体的传播主体一般比较明确，如校报、校刊、校园广播台、电视台等，往往都是学校组织设专人负责的传播形式，但是QQ、微信、微博、校园网站、校园论坛此类新媒介渐渐模糊了传播主体与传播客体直接的界限，原来被动接受信息的学生也成为了校园文化信息的传播者，此外还包括学校管理者、教师、后勤人员等全体学校人员都可以称之为校园文化的传播主体。正是传播主体的多元化使得校园文化的传播更加开放、互动性更强。人人不仅可以发布原创信息，也可以通过“评论”、“转发”或“评论并转发”功能，发送给朋友、分享到朋友圈以及分享到手机QQ等，传播自己感兴趣的信息或认可的观点。［2］

3.传播定位精准。社交媒体传播具有对受众进行精准定位的特点。例如，微信用户只需相互确认就能成为好友并接收到双方发布的信息。对于微信公众平台中用户想关注的公众号，则只需通过“添加公众号”功能主动查找，勾选“关注”，就能收到该公众号推送的信息。［3］因此传播者在社交媒体平台上进行传播，都非常清楚地了解传播的对象。可根据不同的受众进行有针对性的传播，对不同群体推送不同的校园文化信息内容，大大提高了校园文化信息的到达率。

4.传播互动性强。社交媒体传播的互动性强，传者可以第一时间了解受众的反应，通过反应及时调整传播内容和传播形式，在这种反馈和调整中提升传播效果。

二、高校校园文化社交媒体传播规律

掌握高校校园文化社交媒体的传播规律，为高校校园文化的建设与发展提供科学的理论依据，切实解决不适应在新媒体环境下传播工作的现实问题。

（一）双向互动规律

双向互动规律是指传受双方互相传递、互相理解的信息。贯彻双向互动规律的目的，其一是提高信息互动的质和量；其二是最大限度地迅速消除传播障碍，保证传播活动的顺利进行。传统媒体传播模式双向互动性较弱，而互联网新媒体特别是社交媒体增强了信息的这种双向互动性。

网络媒介模糊了传受双方的界限，传播成为了信息源和信息源之间的互动过程。一方面较之传统媒体，高校校园文化社交媒体传播的传播者和受众之间具有较强的互动性，是传播者施加文化影响和受传者接受文化影响并进行信息反馈的双向互动过程。受传者接收不同的传播内容、形式、方法，会反馈不同的信息，传播者又可以依据反馈的信息不断改进传播形式和方法、调整传播内容。［4］高校的校园文化社交媒体传播就是在传播者和受众的这种双向互动过程中得以实现的，传播者要及时根据受众的反馈信息对传播内容进行修改，在不断地传播反馈过程中，提升传播效果。另一方面表现在传受双方主体角色的双向互动转换，传播过程中没有绝对的传播者和受众，往往是一种信息的双向互动交流过程，不能单一地认为谁是传者、谁是受者。同时，在一次传播过程中，受众通过对接收的校园文化信息的理解、消化、吸收后，很可能将这些信息继续传播出去，继而成为下一次传播的传播者。社交媒体给予了每个人在传者和受者身份之间互动转换的机会，传播者和受传者总是处于双向互动转换之中。

（二）双动力调控规律

高校双动力主要指两方面，一方面是指校园文化社交媒体传播者（主要指学校管理者、教师、学生干部）主动地对校园文化信息进行有组织地传播；另一方面是指学生通过社交媒体的交流过程对身边校园文化信息进行自发地传播交流，即学生往往在彼此的交谈中就渗透和传播了校园文化信息。以上是校园文化社交媒体传播的两大动力，这两种动力中前者是有意识的，后者是无意识的。二者作为双动力对校园文化的社交媒体传播进行调节和控制。

因此，校园的管理者、教师、学生干部等作为校园文化的主动传播者，就成为了这个过程的“把关人”，他们及时关注并引导学生自发地进行信息传播及讨论，确保自发的校园文化信息传播的方向；另一方面学生自发的信息传播也反过来调整主动传播者的信息内容。两种动力相互影响、相互作用，最后形成合力共同调节和控制校园文化社交媒体的传播。

（三）文化选择规律

文化选择规律即通过社交媒体传播的传播者对高校校园文化进行选择性传播，而受传者也会根据自身的文化素养对传受的文化信息进行选择性接受。［4］

1.文化的选择性传播。高校校园文化社交媒体的传播者会依据社交媒体的传播特点和校园文化建设的要求以及对受传者文化素养的判断和传播效果的反馈，对校园文化信息进行选择性传播。

在实际的传播活动中，传播者对传播内容、形式、媒介的选择将会直接影响到传播的最终效果。因此，重视高校文化心理价值的选择，是校园文化传播的必然要求。随着互联网时代的到来，信息呈现海量化、碎片化的特征。这些海量化的信息层次不一，流向多变，容易使学生陷入“多浪头交织成的旋涡”，产生心理上的困惑。因此，为使学生不被各种良莠不齐的文化所迷惑，高校必须选择健康、积极同时为大学生乐于接受的内容进行传播。［5］

此外，随着我国高等教育改革的不断深入，新的时代环境给校园文化传播提出了更高的要求。因此，校园文化传播的信息选择，对学校提高人才培养质量尤为重要。

2.文化的选择性接受。文化选择规律的另一个方面是指受众会根据自身的喜好及文化程度选择所接收到的信息内容，如果传播者所选择的传播内容、形式不符合受众的要求，那么这种传播就势必失败。

由此可见，微信、微博等一批社交媒体的发展给整个信息传播带来了颠覆性的变化。作为高校的校园文化传播者，首先要牢记习近平总书记提出的党的新闻舆论工作的职责和使命，主动借助新媒体传播优势，全面领会校园文化所要传播的主要内容，还要重视传播受众群体的分析，即了解大学生自身的特点，采用大学生所容易接受的传播方式和内容表现形式。其次也要通过传播过程中的信息反馈及时调整传播内容，提高传播的到达率。

［1］ 王子蕲.基于微博平台的大学生价值观培育问题研究［J］.佳木斯大学社会科学学报，2013（12）：74-76.

［2］ 杜兰晓，殷莺菁.高校校园文化传播过程及其规律探析［J］.中国校外教育，2010（08）：43-44.

［3］ 郭蓉.微信公众平台：校园文化传播的新媒介［J］.今传媒，2014（06）：155-156.

［4］ 殷莺菁.高校校园文化传播研究［D］.浙江理工大学，2011：23-24.

［6］ 张树俊.论学校的文化传播与文化选择［J］.滁州学院学报，2009（10）：7-9.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0042-02

本论文为中共湖南省委教育工作委员会项目“行业型高职院校文化特色的培育与推广”，项目编号：14SF16

陈维俊（1978—），男，湖南娄底人，新闻传播学硕士，湖南交通职业技术学院宣传统战部副部长，研究方向：新媒体传播。