管 琼

（云南经济管理学院，云南 昆明 650300）

探析跨屏互动背后的媒介融合趋势

管 琼

（云南经济管理学院，云南 昆明 650300）

在新兴媒体的冲击下，很多电视台的收视率呈现出持续走低的态势。然而，许多媒体人并未对此表现出太多的担忧，多屏合一、跨屏互动传播越来越成为电视媒体发展的必然选择。

跨屏；媒介融合；电视；互联网

随着新媒体技术的发展、移动电子设备的普及，电视媒体的生存压力已成为不争的事实。除了中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等少数拥有品牌节目的电视台外，许多电视台的收视率都呈现出持续走低的态势。电视观众，特别是年轻一代的观众，大多将注意力由电视荧屏转向了互联网和移动互联网，由此有人发出了“电视已死”的声音。然而，天脉聚源传媒科技有限公司执行总裁尹逊钰指出，“在互联网的强烈冲击下，电视不仅未死，更是沉睡的宝藏”。多屏合一、跨屏互动传播将越来越成为电视媒体发展的必然选择。

一、从“多屏”到“跨屏”

根据易观数据，目前国内平板电脑的季度销售量已超过260万台，保有量超过1289万台。而拥有平板的人也同时至少拥有一部电脑，即目前已有超过1000万的人同时拥有了两部设备。艾瑞咨询集团《2015年在线视频用户跨屏研究报告》中指出，“用户跨屏收看成为主旋律”，人均使用终端个数为2.3个，三屏用户达到46.8%。

据米兰德公司调查发现，网络视频点击率35%都来自电视媒体的节目栏目，甚至是影视剧，这35%的视频贡献了互联网70%的点击率，带来了巨大流量和广告价值，这些电视观众正在逐渐远离电视母体，多屏幕抢占了人们的眼球，消费者的行为在多个屏幕间不断转移，电视媒体和新兴媒体之间也在不断尝试从“多屏”向“跨屏”的转变。

2015年6月16日，在由中国传媒大学主办，中国传播能力建设协同创新中心、中国传媒大学互联网信息研究院、天脉聚源（北京）科技有限公司联合承办的《“‘视’界那么大，一起来看看”——TV+电视融合发展新生态高峰论坛》上，中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清指出，中国传媒大学和天脉聚源、北京电视台课题组首次对跨屏互动进行了学术定义。

二、内容生产是跨屏互动的关键

看电视是一种距离3米观看某一个单向播放的集体内容消费体验，亦被称为一种“后仰”式体验。看移动屏幕是一种与屏幕的距离在手臂可触及范围内（一般在0.5米）的完全个人的、互动性体验，亦称为“前倾”式体验。

目前，许多电视生产商为了提高观众的收看体验，纷纷开始研发具有网络属性的电视。然而，很多智能电视的跨屏传播只做到了“多屏”，即将同一内容在多个屏幕上同步提供，而没有真正实现“跨屏互动”。因此，虽然电视生产技术有了一定的提高，但是却并未给电视用户带来足够的价值。在互联网技术、移动通信技术的冲击下，这并不能吸引电视用户驻足，用户黏度也并不会提升。因此，两块屏产生的两种观看体验要真正融合、互动，电视媒体的内容生产是关键。

电视媒体在生产、传播内容之前，首先要分析用户的观看体验，通过分析受众需求来确定生产内容，以提升用户的观看满意度。当然，3米屏和0.5米屏上的内容可以相同，也可以不同，这取决于受众的需求。基于内容的跨屏互动，帮助电视运营商将内容以一种柔性的方式，对接新媒体移动终端，让电视节目获得更为广阔的发布空间和网络增值能力。当网络让电视的观看变得越来越“非线性”，当基于内容的多屏良性互补得以实现，现在的“线性”播出电视产业将极有可能突变为具备“互联网”基因的新电视产业，而焕发出强大的生命力。［1］

三、媒介融合的趋势

新技术的发展对电视媒体的冲击使得有些消极人士对电视的生存环境表现出了担忧。然而，电视从业人员也不必太过于担心网络视频的冲击。从目前的形势看，即便是在多屏时代，电视和新兴媒体依然处于竞争与融合的良性发展态势。在互联网和移动互联网接入后，电视媒体展示出了前所未有的传播力量。电视观众通过使用手机与电视节目进行互动，从以前信息的被动接受者变成了电视节目的主动参与者，多屏互动收视成了电视媒体发展的必然趋势。羊年春晚，微信摇一摇互动110亿次，互动峰值达到8.1亿次/分钟，震撼了全国。

近来，在电视直播节目中出现了一种被称为“媒体桥”的新应用。该应用可以将观众和手机用户通过微信公众平台服务号聚集到某个栏目或者频道的微信账户上。观众（微信用户）和手机用户可以在微信里边看视频直播边聊天吐槽，或者围观该专有朋友圈的各种互动交流。这样一种微信应用之所以被称为“媒体桥”，很大程度上是因其可以让电视、观众、PC用户、手机用户四者之间自由流动、彼此沟通。

媒体桥是专注于电视媒体跨屏互动跨界融合的平台产品/服务。该平台通过集成的第三方（微信、微博、APP等）入口连接平台完成电视跨屏互动行为，实现了连接演播室、连接电视观众、连接节目互动、连接商业扩展的常态化移动互联网电视伴随服务。作为电视节目和微信互动的倡导者天脉聚源，自2014年推出电视媒体桥服务以来，围绕CCTV5世界杯、2015年初的亚洲杯、中国好歌曲及羊年CCTV3春晚倒计时、BTV春晚抢先看、BTV春晚电视互动等诸多电视活动，开展了一个个现象级的“电视媒体桥”实践，为电视注入了新的活力和商业价值。

互联网正朝着高宽带、移动化的方向发展，视频已成为当今社会最主要的信息载体，而移动化是新时代互联网应用的重要特征。传统电视曾经的辉煌一去不复返，但并不意味着就此消亡。在新技术的带动下，电视可能会更多地与移动互联网产生融合，成为让用户更为喜欢，自身更为便利的复合型媒体。

［1］ 章娴，董政.跨屏互动时代下的电视发展探讨［J］.广播与电视技术，2014（09）：41.

［1］ 刘旸.跨屏大数据：传统媒体与互联网融合的入口［J］.中国广播，2015（06）：112.

［2］ 章娴，董政.跨屏互动时代下的电视发展探讨［J］.广播与电视技术，2014（09）：5.

［3］ 喻国明，刘旸.“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换［J］.新闻大学，2015（04）：88.

G206

A

1674-8883（2016）07-0035-01

本论文为在云南大学旅游文化学院访学期间阶段性研究成果之一

管琼，新闻学硕士，云南经济管理学院讲师，研究方向：新闻传播。