孟大伟

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230000）

从问题疫苗看微时代危机公关的新困境

孟大伟

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230000）

目前我国社会正处于经济社会结构的转型期，这是一个多元利益群体并存的时代，也是公民发声的微时代。微时代的到来，意味着信源更加丰富、传播路径更为多样，自主发声、平等交流也逐渐成为公民表达诉求的重要体现。本文选取微时代中国最具代表性的社交媒体——微信为研究对象，以山东问题疫苗事件在微信的传播为例，对微时代政府危机公关面临的新困境与新要求进行探索。

微时代；危机公关；新困境；新要求

一、微时代政府危机公关的面临的新困境

“在网络社会空间中，由于一切网络行动的主体最终归结于现实社会中的个人，基于个人的社会性，个人在网络空间中的行为可以追溯至一定的内在驱动力。”新媒体的发展改变了信息传播的方式，也为个人自我表达的内在驱动力提供了行动的途径，政府的危机扩散传播逐渐呈现出扩大化的趋势。这种困境仍归结于信息传播的基本构成要素，即传播者、传播内容、受众。

（一）从传播者的角度看困境

随着新媒体平台的发展，新媒体用户逐渐增多，越来越多的人成为信息的主动传播者。普通民众可以利用微信、微博等新媒体平台发出自己的声音；传播者已经不再是某一个个体或一个利益集团，而是多元的发布主体与多元的利益表达。各个传播主体从自身利益出发，有选择性地截取信息并进行二次创作，从而造成了同一真相、不同信息的传播差异。在此次问题疫苗事件中，正是由于不同的利益主体出于各自的目的对信息进行选择性的发布乃至歪曲，造成了信息传播的混乱，继而引发了对政府的信任危机，导致政府形象受损。

（二）从传播内容的角度看困境

在微时代到来以前，传播内容是由传播者控制的；而在微时代来临后，传播者与接收者的界限被打破了。传受双方的角色是不断处于变化之中的。传播者本身既有的政治倾向与素养会直接影响到信息的编码过程，接收者在接收此类信息后也会根据自身的倾向与素养，对信息进行解码。如果说两者本身有着较大的政治倾向和素养差异，信息接收者可能会对信息加以抵制或是在解码中出现误读。问题疫苗事件引起关注后，出现了不同的传播主体，其中不乏新媒体平台的传播者，他们是否有很好的信息编码能力是值得怀疑的，而信息接收者同样素质各异，这就极易导致信息传播的误差。

（三）从受众的角度看困境

根据拉扎斯菲尔德的“选择性接触假说”，受众接收信息时往往是去选择与自身立场和观点相近的。在微信平台的传播中，这一理论同样成立。某个微信用户接收有关山东问题疫苗事件的信息后，必然不会一股脑地全部接收，而是有选择性地予以接收或剔除。对于保留的部分，用户可能会进行再次传播。而作为接收者的好友，往往与用户有着相似的价值取向，也就更易接收此类信息并被说服。如果该用户接收的信息本身就是歪曲乃至虚假的，其传播影响就会逐渐扩大。

二、微时代政府危机公关面临的新要求

微时代的到来意味着信源更加丰富、传播路径更为多样，自主发声、平等交流也逐渐成为微时代公民表达自身诉求的重要体现。处于经济社会转型期，不同利益团体的诉求所激发的社会矛盾、隐含的信息传播危机也为政府在微时代的危机公关提出了新要求。下文笔者将从信息处理的角度，结合问题疫苗事件对新要求进行逐一分析。

（一）微时代的多变性要求建立危机管理信息检测系统

常设性的危机公关部门是应对多变的微时代的重要武器。微时代的低门槛特征，使每个人都可以找到自我表达的途径；由于表达的隐匿性，传播主体在自我表达中更易彰显自我的本性。在当前社会监督机制尚不完善的情况下，越来越多的人在未辨别真相之前便肆意传播转发，甚至编造不实信息。此次问题疫苗事件中，“毒疫苗”这一不实信息的出现及引发的恐慌很大程度上仍归咎于不负责任的小道消息的传播。建设常设性的危机公关部门，不仅要做到舆情监督以及事发后的追责惩治、稳固秩序，更需要加强对手机、网络信息的内容监管和审核。常设危机公关部门，更应总结进入网络时代以来我国发生的各类危机事件，总结经验，整合不同的危机类型、传播机制，做好完善的危机预案，以应对随时可能出现的危机事件。

（二）微时代的即时性要求政府快速应对，掌握信息发布的主动权

尽管微时代的到来为更多人提供了话语权，但是政府依托自身行政主导地位仍然能够牢牢掌控话语主动权。在这一方面，我国政府做得较好的一次是对汶川地震的危机公关。2008年5月12日14时28分汶川发生地震，14时46分29秒，新华网便发布了第一条消息。央视在32分钟后首发新闻，在52分钟后开通直播。紧接着国内各大主流媒体，纷纷投入地震报道中，让全国人民即时了解地震灾区信息，避免了更大的恐慌。这是我国政府在危机公关中牢牢掌握话语权、主动权的典范。当问题疫苗事件袭来时，主流媒体并未及时反应，反倒是微信朋友圈中各类信息不断刷屏，导致公众无法及时了解正确信息，政府的后期应对陷入了被动。

（三）微时代信息的庞杂性要求政府尽快且不断地发布真实信息

如果政府在一开始就发现某一潜在危机，并及时采取公关措施予以处理。这固然是值得称道的，但这并不代表可以一劳永逸。当新的信息出现时，旧信息无论真假都会被迅速淹没，因为微时代受众不但求真，更是求新。回归此次问题疫苗事件，后期主流媒体的应对仍然是卓有成效的，真实信息的发布、权威意见的引入对稳定群众情绪起到了很大的帮助作用。然而，虽说“亡羊补牢，未为晚矣”，可钉子楔进去了，即使拔出痕迹依然存在。微时代，更为主动地、连续不断地且高效地发布真实信息才是应对公共危机的正确选择。

［1］ 赵麟斌.危机公关［M］.北京：北京大学出版社，2010：5-29.

［2］ 任姗姗.汶川大地震对政府危机公关能力的考量［J］.合作经济与科技，2009（2）：115-116.

［3］ 张晴.从哈尔滨水事件看政府危机公关［J］.法治与社会，2007（12）：594-595.

G206

A

1674-8883（2016）07-0025-01

课题项目：本论文为安徽大学2015舆情与区域研究中心招标课题（Y01002371）

孟大伟（1993—），男，安徽人，安徽大学硕士，研究方向：新闻实务。