王宇涵

（南方医科大学 党委宣传部，广东 广州 510515）

基于新媒体视角下的青年思想引领路径研究

王宇涵

（南方医科大学 党委宣传部，广东 广州 510515）

新媒体为引领青年思想提供了新的路径和方法，其不再追求宏大叙事、单向灌输，取而代之的是互动多元、创意思维。通过虚拟场景和现实场景的无缝对接，连接无数个体的小场景，形成价值共融，由认知到认同到形成共识，最后转化为行动；通过新媒体叙事话语，塑造积极向上、热爱生活、亲近青年、宣扬正义、热爱新媒体的叙者形象；做好思想内容供给、产品内容供给和创意内容供给，真正做到精品内容与多样形式的生动结合，强化传播效果。

思想引领；场景；叙事框架；内容供给

新媒体的到来为人们认识和了解世界打开了一扇新的窗户。在这个新的世界里，时间和空间都发生了位移与交错，异时空构建了一个全新的意见交换场域。传播学者麦克卢汉在其巅峰著作《理解媒介——论人的延伸》里对媒介的功能有着至高推崇，“媒介是人的延伸”。从这个程度说，新媒体兼有报纸、电视等媒体的既有功能；人的眼、耳、手等的原始功能得到了拓展，在新媒体铸就的资讯浪潮里，人们乐此不疲。新媒体的互动多元为人们打造了一场狂欢的盛宴，为草根阶层的响亮发声开辟了新的渠道。

根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中90.1%的网民通过手机上网，手机成为拉动网民规模增长的主要因素；2015年新增加的网民群体中，低龄（19岁以下）、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通。［1］借移动互联网的东风，新媒体发展一路高歌猛进。基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局，功能不断拓展的新媒体正在快速向政治、经济、社会、文化各领域延伸，微传播成为主流传播方式。［2］进入门槛的降低、“把关人”的缺位、各类意识的觉醒，海量信息经由网络传输通道进入青年大学生视野，在大学生“三观”尚未健全的情况下，其冲击力度之大可想而知。

大学生思想政治引领历来是党和国家的重要工作。继2004年中共中央、国务院颁布《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》后，2015年1月，中央办公厅、国务院办公厅再发文件《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，部署高校意识形态工作。党的群团工作会议上，习近平明确要求切实保持和增强群团组织的政治性、先进性、群众性、服务性。2016年1月召开的共青团十七届五中全会明确提出，要坚持以青年为本，突出共青团的思想引领作用。

作为以凝聚青年、服务青年为宗旨的共青团组织，其思想引领的功能在新时期显得愈发重要。新的时代环境、新的传播格局，加上既有的发展模式、话语模式，彼此交织构成一个复杂的体系，如何利用新的传播手段进一步丰富、充实现有的思想引领方式，打造思想引领一体化、全方位平台，成为团组织面临的重要理论与实践课题。

一、打造价值共融场景

“场景”（Setting）一词最初来自电影领域，它是影视戏剧中的特定镜头或场面，也用来泛指社会生活中各种特定的情景。“作为电影、戏剧的专业术语，场景是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示，也可以意指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。”［3］通过网络端虚拟场景与现实场景的链接，构建群体的意见、思想的交换空间，已成为移动互联时代的共识。在传统传播时代，内容为王、渠道制胜被各行各业奉为圭臬，进入以无中心、碎片化为标志的后传播时代，“场景”一词成为“继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。”［4］场景的搭建对青年大学生来说尤为重要。步入大学，作为独立个体的大学生们的自我意识进一步增强，可以说进入了一种“后青春”模式。“不要迷恋哥，哥只是个传说”他们崇尚自我，围绕着自己的小圈子和日常生活构建个体的意义世界，以自我情趣定义个人深度，场景体验成为他们评价与接受的重要标尺。既有的思想政治引领已经不完全适应新的青年个体意识发展进程。后传播时代，场景、空间资讯都是碎片化分裂的，以新媒体为代表的新型媒介进一步加速了这种碎片的分化过程，在加速群体裂变的同时，也给思想引领提供了一种可期的方式。通过虚拟场景和现实场景的无缝对接，连接无数个体的小场景，形成价值共融，由认知到认同到形成共识，最后转化为行动。

“场景”的本质是一种“痛点”营销。在互联网思维中，一般意义上的“受众”转化为“用户”，这不仅仅是字眼的调整，更是思维方式的彻底变更。场景就是基于对用户特定行为、动机与需求等相关要素的搜集和分析，对产品和内容进行嵌入式营销，从而击中用户痛点，精准治疗。从青年思想引领的角度来说，青年意识形态场景经历了一个由外界灌输的单体建构到现实与虚拟二维建构的过程，其终极目标就是要将社会主义核心价值观对接青年喜爱的场景，从而实现价值共融。粮食问题是关系国计民生的重要问题，身边的浪费现象随处可见。2014年“世界粮食日”前夕，黑龙江团省委在微博、微信上同步开展“光盘挑战”活动，并通过团省委官方卡通形象“龙小青”进行推广。活动充分利用青年喜欢“随手拍”的特性，要求被挑战的青年在24小时内上传自己与“光盘”的合影，并可以继续指定3名挑战者。在后期，团省委与黑龙江青少年发展基金会合作，将“请别人吃一顿简单午餐”的惩罚更新为“自愿为希望工程在农村小学捐建的希望厨房项目献一点小爱心”吸引了更多青年参与。最后，团中央进一步扩大活动的影响，邀请全国青年接受挑战。自活动开始，广大青年纷纷在新媒体晒自己与“光盘”的合影，倡导“厉行节俭，反对粮食浪费”理念，各地青年更是创意不断，通过系列照、微视频等形式参与活动。活动后期，话题阅读量超过1655万条，讨论帖超过8000条。“光盘行动”将优秀传统与青年喜爱的时尚元素紧密结合，既符合青年口味，激发了青年的“好胜心”；又巧妙融合了教育理念，加入了公益元素，变得妙趣横生。“行动”将现实生活中的场景在虚拟世界中还原，生活空间、学习空间在网络中得以呈现，选取最为司空见惯的“吃饭”，平常却温馨，随手一拍却能产生公益“微力量”，将青年构建的碎片化的场景小世界连接起来，不断分裂聚变，用新视角抢占了新场景红利，取得了很好的传播效果。

“场景”的搭建要注意虚拟空间、现实空间，固定环境与移动环境的无缝对接与切换要符合青年浏览与使用习惯，特别重要的一点是要有交互性。这样不仅能满足“小空间”的充实感，也为掌握青年思想提供了一手信息来源。通过诸多场景搭建的手段，供给青年大学生足够的、合适的引领资源和服务。这意味着不仅要理解他们的所思所想，还要精准“营销”，推送与之相适应的信息和服务，实现“传播场景”到“体验场景”的深度转变。

二、搭建新型叙事框架

可以说，“叙事”几乎与人类的诞生同时发生。美国学者伯格在《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》一书中开宗明义：“我们的一生都被叙事所包围着，尽管我们很少想到这一点。”［5］简单来说，“叙事”就是讲述故事，包含故事和呼吁两个核心要义。故事就是所表达的内容，涉及叙述了什么（事件、人物、背景等）；话语是在作品中呈现故事的方式，包含如何叙述、叙述技巧等。在批评家沃尔特•费希尔看来，在人类文化活动中，“故事”是最基本的；世上的一切，不论是事实上发生的事，还是人们内心的不同体验，都是以某种叙事形式展现其存在，并通过叙事形式使各种观念深入人心。［6］叙事分析包含叙事交流、叙事视角、叙事时空、话语表达、叙事认知、图文叙事等内容，通过这些要素搭建叙事框架，在“读者”和“文本”之间构成一个意义交换空间，最终实现思想的融通。

通过叙事，达成角色、情景和事件的适配，以一种时空逻辑顺序编排，从而使得受众更好地记忆与理解，这是叙事功能的终极目标。新媒体为新型叙事框架的搭建提供了契机。叙事文本已经超脱长篇累牍的文字，进入图像叙事的视觉文化时代。在这个充满求新求异的图像消费社会里，人们用以了解生活、研究世界的方式已经转向，正试图建立一种“视界政体”（scopic regime），即以一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序；一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化运行规则，形成了一个视觉性的实践与生产系统。［7］在现代社会，包括电视、电影、摄影等视觉技术及其展现的影像提供了人们阅读世界的方式，用视觉语言转述世界，建构了人们对世界的认知和想象。正因如此，对于青年思想内容的生产者来说，其重要目的就是将试图传达的文字和思想，借助新型传播方式展现出来。于是，网络上也就出现了各种“一图读懂”、“一分钟看懂”等字眼，这正是顺应青年兴趣的图像叙事方式。从微博等新媒体叙事文本来说，话语内容生动活泼，语态如朋友倾诉，制造融入“思想传递”的现场感语境；打造微型故事，适时调整叙事视角，打造“我们”共同体；开展互动传播，引发集体围观，扩散品牌效应；及时引导思想动向，打造充满正义感的广大青年代言人。从深层次内容来看，通过新媒体叙事话语，塑造积极向上、热爱生活、亲近青年、宣扬正义、热爱新媒体的叙者形象。

吉林大学团委通过新媒体叙事，开展“同学还睡啊”微信起床签到活动，在互动、话语表达叙事方式等方面多有创见，起到了“润物细无声”的思想引领作用，深受青年学生喜爱。该微信平台是全国首个高校推出的励志微信平台，由学生自主开发完成，已推出“健康生活方式——早起签到”、“促进学科交流——1分钟讲堂”和“校园励志信息——正能量站”、“空课教室安排”等功能。当学生在6：00～7：30签到时，后台会自动进行排序并回复：“恭喜！你是吉林大学今天第24个起床的少年！现在睡觉你将做梦，现在起来你将实现梦！”“1分钟讲堂”为学生提供知名校友、资深教授、优秀学子与大家分享为人为学经验的语音。实用信息功能包括空自习室查询、校内通知等贴近学生生活、满足具体需求的信息。同时，平台通过群发消息和活动设计实现线上线下良好互动。平台通过发人深省却丰富活泼的语言向青年传递“早起追梦”的理念，一改平日老师、家长的严苛话语，利用青年人爱“争”的特点，集合图片、声音、画面等元素，让各种功能更像游戏，把有意义的事情变得有趣起来，通过学生喜闻乐见的传播形式，以“影响行为—改变习惯—传播思想—树立信念”的方式在校园中突出了时代主旋律。

在新媒体语境下，青年思想引领要践行内容为王，特色至上，活力为先；在网络文化场景中保持与青年的良性互动，使青年更加自然地接收传递的思想内容；用幽默风趣的语言吸引青年，充分利用图片的放大效应，讲好青年故事。

三、做好新媒体内容供给

新媒体内容供给包含三个方面：思想内容供给、产品内容供给和创意内容供给，真正做到精品内容与多样形式的生动结合，“声画一张皮”。“象征性社会互动理论”认为，人类传播是一个基于信息交换的社会互动过程，信息充当了一种社会化媒介，人与人就是通过这种符号和意义的互动和作用产生交流的。在新媒体背景下，社会互动理论揭示了意义、形式、内容的多元互动关系。“媒介”是传播学研究的核心概念，它既可以是传播的介质、途径和手段，也可以是专业机构的相关组织。它涉及传播者、传播内容、传播渠道、受众及传播效果等多个环节，对青年思想引领有诸多借鉴之处。在青年思想引领的全过程，如何处理思想内容和表现形式的关系，通过思维创新、内容创意，最终达到引领思想的良好效果，是思想政治教育的核心课题。

在青年个体自我意识高度发展的背景下，做好新媒体文化内容供给或是一条破局之道。碎片化和去中心化是新时代的传播特征，在“个性化”大行其道的今天，作为思维新锐的青年大学生，已走出宏大叙事，他们热衷小清新、娓娓道来、距离亲近的话语模式，反感教条式、填鸭式的说教模式。包含图集、漫画、视频等形式在内的文化创意产品，经由新媒体传播，引发了青年追捧的浪潮，他们评论、点赞、转发，思想引领的内容也深入了人心，并外化为行动。南方航空航天大学团委围绕核心价值观、青奥会、共青团、“我与国旗合个影”等热点话题，制作了1分钟微视频，每月1期，在国内热门视频网站、微信、微博等新媒体平台发布，目前已在新媒体平台点播超过15万次，带动了“我眼中的核心价值观”手绘动漫和《南航历险记》等基于手机APP的趣味游戏开发。通过开发青年学生喜闻乐见的文化产品，避免强行灌输和单向说教，是青年学生在参与中满足兴趣、体现价值，进而实现对学生思想引导的效果。山东共青团则创作推出青年喜闻乐见的系列网络文化产品。例如，具有地域特色的精品图片、网文、动漫；面向全省青年网络文化创意达人征集优秀作品，并借助业界专业力量，提升新媒体文化产品创作的整体水准。

［1］ 第37次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［2］ 辛闻.“微传播”改变中国 中国新媒体发展报告在京发布［EB/OL］ . http：//news.china.com.cn/2014-06/25/content_32763 508.htm，2014-06-25.

［3］ 沈贻伟，等.影视剧创作［M］.杭州：浙江大学出版社，2012：162.

［4］ 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（3）：20.

［5］ 伯格（美）.通俗文化、媒介和日常生活中的叙事［M］.姚媛，译.南京：南京大学出版社，2000：1.

［6］ Walter Fisher . Human Communication as Narration：Toward aPhilosophy of Reason，Value and Action（Studies in Rhetoric/Communication）［M］ . Columbia：U of South Carolina P，1987：193.

［7］ 韩丛耀.图像：一种后符号学的再发现［M］.南京：南京大学出版社，2008：1.

G206

A

1674-8883（2016）07-0023-02

课题项目：本论文为“2015年度广州共青团和青少年工作研究立项课题”（编号：2015010）阶段性成果

王宇涵，硕士研究生，国家二级人力资源管理师，团中央全国学校共青团研究中心特聘助理研究员，就职于南方医科大学党委宣传部，研究方向：品牌传播，新媒体传播。