张玫芬

（作者单位：福建省三明广播电视台）

“微”我所用拓展广播圈子

张玫芬

（作者单位：福建省三明广播电视台）

在媒介融合的大背景下，县域广播电台受到了微信等新媒体的巨大冲击，这既是挑战又是机遇。本文针对新媒体生态环境中县级广播电台的生存困境，通过观察和体验广播媒体微信公众号，阐述了传统广播媒体与新媒体融合的意义：借助微信打造一个融合的平台，可增强广播的传播效果，拓展广播的圈子。

县级广播；微信；融合；传播 广播圈子

1 县级广播电台的发展困境

随着互联网产业的兴起，现代数字技术的发展催生了新的媒介形式，在信息化时代里，新媒体对县级广播的发展带来了很大的冲击力，县级广播电台的发展整体上是不容乐观的，一些电台的投入跟不上，节目越办越差，很多县级广播电台被并入电视台而处于被边缘化的境地。虽然是出现较早的传统媒体，但由于体制、管理等方面的因素，很多县级广播电台的节目除了转播中央、省市台的内容外，自办节目以录播为主，节目的内容形式单调、不能满足受众的收听需求，节目收听率低、受众流失。2015年初，尤溪广播电台的一份市场调查显示，在年轻的受众群中，半数以上的人不知道县里还有广播存在。在这种受众市场极度贫乏的情况下，广播电台的广告只能是作为电视广告的赠品给承包商，过去靠药品广告勉强支撑，但自从2012年县里开展广告净化活动以来，取缔了一切涉药广告，作为赠品的电台广告仍然无法受到广告商家重视，电台的广告收入几乎为零。

2 微信在广播电台中得到广泛运用

“我们历来把传统媒体当成主流媒体，如果主流媒体形成不了传播的影响力，主流地位也会失去。”[1]在传统媒体和新兴媒体融合发展的当下，县级广播电台只有积极寻求与新兴媒体融合发展，充分利用新媒体日益扩大的影响力，找准定位，才能巩固并强化传统媒体主流地位。随着移动互联网技术的飞速发展和人们日益增长的网络社交需求，网络社交方式的和网络社交工具进行了不断丰富和更新，从论坛、QQ、博客、微博再到微信，随着媒体不断涌现和发展，新媒体的概念一次又一次地被刷新。为了在日益激烈的市场竞争中得以生存和发展，广播电台也在不断寻求与新媒体的融合发展：如与微博的融合发展，开通电台频率官方微博账号；开发电台手机客户端。如今，随着微信的蓬勃发展，全国各地的广播电台无论是中央人民广播电台中国之声还是各地的市县级广播电台都纷纷开通官方微信公众平台，积极寻求与微信的融合发展。

3 微信拓展广播传播空间

面对发展困境，尤溪广播电台也不甘落后，积极探索与新媒体的融合发展，2015年改版后的尤溪广播电台借助官方微信平台，短短一月内就提升了受众对广播的知晓率，通过微信各项功能的充分运用，拓展了广播的发展空间，使广播的影响力和市场得到了扩展，微信公众号已经成为尤溪广播电台并肩作战、不可或缺的力量支持。

3.1 微信拓宽了广播节目的传播平台

传统广播只能够借助声音这一媒介来传播节目内容，在传播形态上略显单调。微信与广播融合，为广播电台提供了新的信息推广方式,拓宽广播的传播平台。运用微信的文字、语音、图片和视频推送信息的各种功能与排版方式，打造内容丰富、形式多样的广播节目模式。开通微信公众账号以来，尤溪广播电台传播形式发生了很大的改变，各类资讯、节目介绍、广告活动、广播节目预告和话题互动等节目内容，通过声音、文字、图片和视频等多种形式的推送，打造出更加直观和多样化的节目内容，更能吸引听众的关注。

通过电台的微信公众号都能够实现直接在线收听直播节目，微信公众号提供的节目回放功能，方便用户收听错过的节目，扩展听众的收听渠道。调查显示：“广播微信公众账号用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%。通过微信平台培养的广播新受众占11.04%，新受众中约三成的人仅依赖微信收听广播节目，剩下七成通过微信接触广播后会采用多种方式收听广播。”[2]如今，尤溪广播电台的受众不仅仅是利用收音机收听节目的中老年朋友和借助车载广播收听的“有车一族”，还有很大一部分受众群通过微信公众号平台关注节目。

3.2 微信丰富了广播节目的互动方式

“互动传播”有两层含义：一是相对过去“传者本位”功能定位二提出来的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是传播过程中由于新技术的应用，双向传播模式甚至多向传播模式得以广泛应用[3]。广播与微信都具有互动传播的特点，但传统广播的互动是有局限性的，过去听众只能通过信件、电话和短信等方式，与主持人进行交流互动，在直播过程中，互动只能在热线栏目中出现。而源于社交工具的微信，能够为广播节目提供了形式多样的互动交流方式，受众可以根据自己感兴趣的节目内容，通过语音留言、文字和图片等方式，实时根据节目的不同需要进行线上或者线下的互动交流。借助微信强大的互动功能，使广播的互动不再局限于文字、声音，使广播互动的内容更加多样化，实现了由单一的音频传播转变为集音频、文字、图像及视频于一体的全方位互动。

相较于传统广播的热线电话、短信等有限方式的互动，微信互动的及时性也能够让更多听众积极参与。在直播节目进行中，使用微信互动，不会破坏节目的节奏，且比起热线电话来更容易控制，用户除了随时发送自己的所见、所闻、所感之外，还可以将自己看到的信息内容进行评论、转载。微信的互动性比广播更强，可以说用户既是受众，更是参与者。尤溪县广播电台在微信公众号里专门设置《互动话题》这一版块的内容，并提早一天在微信公众号里发布《早安尤溪》《脱口秀》等节目的互动话题，如“每个地方早餐的习惯都不一样，那咱们尤溪人的早餐的习惯吃什么呢”“你印象中儿时的尤溪和现在的尤溪，最大的变化是什么？”“尤溪第一次入冬失败，你是开心还是难过”等，这些互动话题都与当地老百姓的生活息息相关，能够引起他们的兴趣，而且参与互动还机会获得电台赠送的礼品，这又增强了受众参与节目的积极性。所以每天都会有很多人根据自己的喜好发送语音、文字或图片到微信公众号这个平台，参与节目互动。改变了以往节目的“你说我听”的传播方式，提高节目质量，也极大地满足受众者参与节目的心理需要，吸引了更多的受众群体，提高了广播的知名度。

3.3 微信拓展了广播节目的传播圈子

广播由于频率覆盖、传输的方式等方面的原因，具有明显的区域化收听特征，在过去县级广播的发展圈子是很有限的。经过一年多的发展，微信公众号已经成为尤溪广播电台延伸出来的一个传播信息的平台。对于习惯从互联网、手机接收信息的受众群体，会从公众号中挑选自己感兴趣的内容，一旦觉得这个信息有趣或有用，就会分享到朋友圈中，每个人的朋友圈都或多或少与他人有着关联，这样他的家人、朋友和同事等朋友圈就可以接收到相关信息，分享公众号到朋友圈中提高信息阅读量的同时也就拓展了“广播圈子”。因为“每一个用户在朋友圈发布的信息，都可以即时传播到他的朋友。当某条信息被不断转发，就形成了一个以每个用户为节点、朋友之间相互叠套的多级传播网络。”[4]2016年7月9日尤溪台官方微信发布的《【尤溪挺住】台风“尼伯特”来势汹汹！尤溪竟然变成了这个样子》这条微信，截止7月10日上午就达到10万以上的阅读量，这条消息被其他微信公众号转发的同时，也带来阅读量的猛增。

此外，借助微信平台，发布的多样化线下听众活动，把广播的影响力与听众生活联系在一起。如2016年高考，尤溪广播电台发起的“爱心送考”，通过微信公众号发布车辆征集、需要资助考生征集等信息发布，引起了听众和微友对活动的关注，他们对活动内容、进展等情况进行转发和评论。结果此项活动的信息在不同的圈子里进行传播，这种拓展开来的广播圈子，一旦形成，就会在现实社会中产生巨大的影响力和经济效益。随着广播的关注度的增加，尤溪广播电台广告的投放平台也得以拓展，广告收入比之前有了大幅增加，商家除了在电台频率中投放广告，还可以在微信公众号的平台发布商业广告、开设网上商城。

4 结语

“新媒体的出现，并不意味着传统媒体的消亡，相反蕴含着更大的发展机遇。可以说，传统媒体的‘蓝海’就在于与新媒体的融合。”[5]在微时代的今天，处于四级体制下最末端的县级广播，更应当加大创新力度，以推动传统广播与微信传播的融合发展，将微信传送文字、图片、语音和视频等各项功能运用到最大化，丰富广播节目的内容和形态；同时，通过互动和分享，满足了听众的参与心理，在提高了听众对节目的关注度的同时，拓展了广播的发展空间。

[1]于洋,李家鼎.2014年传统媒体与新兴媒体“破”“立”之间看融合[N].人民日报,2014-12-27(12).

[2]李晨雨.略论广播媒体与微信公众平台的融合[J].中国广播,2015(8).

[3]舒咏平,陈少华,鲍立泉.新媒体与广告互动传播[M].武汉:华中科技大学出版社,2006.

[4]童慧.微信的传播学观照及其影响[J].重庆社会科学,2013(9).

[5]平娜.传统媒体如何应对新媒体时代的挑战[N].中国民族报,2014-06-14.

张玫芬（1974-），女，福建尤溪人，本科，新闻记者中级，研究方向：基层广播宣传。