杨秋月

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

传媒与社会变迁
——传播工具对社会变迁的影响

杨秋月

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

本文受多伦多学派媒介决定论学者伊尼斯及麦克卢汉的启示，以人类传播工具的发展史为脉络论证了“媒介即讯息”的观点，验证了每个时代所使用的传播工具会对这个时代发展和社会变迁造成深刻的影响。同时也指出，无论在何种传播工具的主导下，传播工具本身并无善恶之分，只是由人类发明创造，并由人类主宰其用途的传播工具。传播媒介的社会影响并不仅取决于媒介的技术或形态特性，但媒介技术本身为社会变革提供了充足的前进动力。

传媒工具；科学技术；社会发展

沧海桑田，物竞天择，时过境迁中，人类社会随之诞生并不断变迁。人类社会得以发展变迁是多重因素的复合结果，文明的诞生，权力的更迭，科技的发展，都在一定程度上构成了一股合力，推动人类社会的变迁。对于人类社会得以不断发展的主要原因，各领域的学者各执己见。多伦多学派学者伊尼斯和麦克卢汉则认为，是不同时期的传媒工具，促使了人类社会的发展与变迁。

1 媒介对社会变革的影响

作为媒介决定论的鼻祖，伊尼斯以传播媒介为轴心，以时间和空间为基本维度，考察了媒介与社会发展的关系①。伊尼斯把苏美尔文明、埃及文明、古希腊—罗马文明、中国文明、中世纪与启蒙时代的兴替与当时占主导地位的传播技术形态联系在一起，这一观点与人们惯常的政治、经济、文化角度来解释历史的发展相比，显得十分独特②。

作为伊尼斯思想的传承者，学者麦克卢汉曾提出著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果人们把媒介和媒介技术理解为社会生产的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的③。

2 语言：人类传播史的钥匙

纵观人类社会的发展史，人类的诞生开启了地球的新纪元，人类的声音打破了自然界的沉寂，人类语言的产生是人类传播摆脱动物状态的决定性一步。在原始社会中，语言作为人类最基本而又最重要的传播手段，成为开启人类传播史的钥匙。因为语言的诞生，人类得以在互相的交流中明确对方的意图，语言的逻辑性推动了人类智力的发展，语言的节奏和韵律逐渐催生出诗歌和乐曲，语言超越历史时间和空间的能力让人类产生思想，语言的产生是真正意义上的人类社会的开端。

口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现④。人类语言虽然完成了人类信息体内化到体外化的突破性进展，但口语传播存在转瞬即逝、只能依靠人脑储存信息、只能近距离传播等巨大的局限性。伴随不断突破自身局限，人类创造了文字，文字是人类传播发展史上第二座里程碑。若说语言使人类彻底与动物区隔开来，那么文字的诞生则促使人类进入一个更高级的文明发展阶段。文字传播克服了口语传播时间和空间的限制，文字的出现使人类的文化传承不再依赖容易误传的传说或神话，而有了确切的资料和文献依据。

3 文字传播：更高级的文明发展阶段

文字传播及其各种表现形式的陆续问世，极大地影响和推动了人类社会的发展，也是古代新闻信息传播活动趋于成熟的标志。回顾我国封建社会，唐中叶以后的“进奏院状”，宋代的邸报，清代的京报，都是以文字推动了信息的上传下达，完善了国家权力机构中的传播体制，成为一种媒介形式而推动了当时社会的发展。人们用文字记录历史、记录科学，以文字为载体的诗书画卷，使圣贤的思想广为传播，开卷益智，承载了中华民族的灿烂文明史。

文字传播时代虽具有里程碑的重大意义，但略微高昂的生产和传播成本也容易造成“洛阳纸贵”的传播障碍。我国毕昇的活字印刷术开启了印刷传播的可能性，节约了书籍的复制成本，德国古登堡活字印刷术的发明使印刷更加低廉便宜，真正开启了印刷传播的时代。印刷事业的发展不仅降低了书籍的造价，使书本能够“飞入寻常百姓家”，更催生了报业的发展，使传播从小众走向大众，开启了大众传播的新纪元。

近代报刊因古登堡活字印刷术的发明而诞生于德国，逐渐从书籍中脱离开来，成为以报道新闻、评论时事为主的传播媒介，历经资产阶级政党报刊时代、独立报刊时代，随着社会发展催生了廉价报纸。因廉价报纸的价格低廉性和受众的广泛性，真正的大众传播时代由此到来。如今人们不会在乎1835年第二期《太阳报》记载了哪些新闻，但是报纸作为大众传播的载体空前提升了信息传播的时效性，使信息在社会中流通，以文化教化受众，以思想点醒受众，催生了公共领域的发展，带动了民间知识的传递，报纸这种传播工具本身才是真正有价值的讯息。

在报纸作为一种大众媒体在蓬勃的方展中方兴未艾之时，电子媒介在技术的革新中随之诞生。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通讯手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的⑤。电报技术的发明与大量应用提高了人类信息通讯的时效性，被广泛应用于社会、政治、军事领域，技术的发展再次推进了社会的变革。

4 电子媒介时代诞生与发展

若说19世纪是电子媒介时代的萌芽时期，到了20世纪，电子媒介则真正走向成熟。随着科学技术的不断发展，电影、广播和电视逐渐诞生，并迅速成为普通民众的主要娱乐方式，进而成为普通民众日常生活的一部分。20世纪也是传媒发展的划时代时期，尤其是电视的发展与普及，彻底颠覆了人类社会漫长发展中形成的既定秩序。

在20世纪60年代中期，德国社会学家W·林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”⑥。美国新闻史学家埃默里曾经这样描述了电视所带来的宏大的社会景观：“电视的经济力量是惊人的，它对公共事件的报道也是如此。从50年代起，电视由于报道新闻事件而拥有大量观众。1953年艾森豪威尔总统就职时，约有6 000万人看到了他。……1962年，约翰·格伦的第一次环绕地球轨道飞行吸引了1.35亿人凑近电视观看。1963年肯尼迪总统被刺的消息传来时，纽约市电视观众从该市人口的30%激增到了70%，而在全国为之默哀的葬礼举行的几分钟里，观众达到了93%。1969年人类第一次在月球上行走，实况转播被发回到地球上时，有1.25亿人收看了这一广播，据估计，由卫星网带给全世界各地的观众有5亿人⑦。

在电视出现以前，从来没有哪种媒介形式可以如同电视一般，拥有如此众多的受众和空前的影响。电视对于受众的吸引力主要源于它的媒介特性，电视是人类众多感官的延伸，通过影像、字幕、音声、画面与特效等多方面传递讯息，给受众以强烈目击感、现场感，使受众仿佛身临其境。电视不仅可以使人们获取新闻和信息，同时可以提供给受众丰富多彩的娱乐和文化生活。电视的普及使人们每天的媒体接触时间由过去的几分钟提高到了每天几小时，而且对现代社会的经济、政治、文化等各个方面都产生了广泛而深刻的影响。

20世纪60年代，美国学者格伯纳主持的“培养分析”研究表明，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强⑧；同一时期，美国学者蒂奇诺在研究儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》对贫富儿童的影响中发现，社会经济地位高者比社会经济地位低者更快地获得信息，电视并没有缩小社会贫富阶级间的知识差距，反而使“知沟”呈现不断扩大的态势。更有学者指出，伴随着电视成长的一代人更容易产生一种社会病理现象——媒体依存症，即“电视人”为被电视的感官刺激成长起来的一代，更注重感觉而缺少理性与逻辑，“容器人”在电视的影响中内心世界类似于“罐状”的容器，孤立而封闭。尼尔·波兹曼在《童年的消逝》和《娱乐至死》中提出，电视打破了儿童与成人的边界，带走童真的同时也使成人的言行趋于幼稚，同时电视作为一种环境结构，制约着我们的感觉、思维和表达方式，我们思考、感知、讨论和表现身边的世界时，不是站在传播媒介之外，而是处在传播媒介的符号结构之中。⑨

电视主导世界的几十年中，其作为一种传播媒介，深刻加快了人类社会变革的步伐，也潜移默化地改变了人们的思维方式。电视本身首先是一种传播工具，本身不必然导致“社会之善”，或者“社会之恶”，只是由人类发明创造，并由人类主宰其用途的传播工具。传播媒介的社会影响并不仅取决于媒介的技术或形态特性，但媒介技术本身为社会变革提供了充足的前进动力。

5 互联网媒体的腾飞

人类的智慧继续推动科学技术的发展，传媒工具的更迭也不会因电视媒体的空前辉煌而停下脚步。电视媒体的发展尚未停止，互联网就从“润物细无声”的科技进步中诞生，如今已席卷世界各个角落。汹涌的信息量与互联程度的加深，“内爆”使差异消失，国界消失，全世界在真正意义上联结成为“地球村”。互联网1.0时代，是门户网站的全盛时期，互联网的用户第一次品尝到自主选择媒体信息的喜悦，而不再是传统媒体的传播中处于被动地位的受众。从门户到搜索引擎，信息的流通空前透明，用户从互联网上实现了“想要什么有什么”的媒体夙愿，但庞杂的海量信息同时对用户充斥着迷惑，互联网的公信度永远掺杂着真假难辨的质疑。直到2002年非典在中国肆虐，传统媒体的集体失声意外赋予了互联网媒体渴求已久的社会公信力。互联网媒体本来就拥有信息快速传递、用户自主选择信息、海量信息等天然优势，加之社会公信力不断由传统媒体向互联网媒体的偏移，互联网媒体如虎添翼，真正实现了在传媒史上地位的腾飞。

在互联网 2.0时代，技术的发展真正达成了用户与媒体之间的双向传播。博客、社区、贴吧、空间陆续为大众所追捧，用户从单纯的受众转而成为信息的生产者，从而一跃成为传媒工具的主人。百年间的知识分子与革命家追求的“传播权”“知晓权”“媒体接近权”突然在一定程度上掌握在了普通用户的手上，新闻工作者“无冕之王”的地位黯然失色。

在互联网 3.0时代，技术的发展为互联网用户提供了更多的可能性，更加深刻地影响了人类社会的变迁。随着在线支付和物流的成熟，电子商务改变了人们的消费习惯，商品的价格空前程度的透明，线下购物向线上购物的用户迁徙已经无可逆转；随着宽带的发展，在线视频网站改变了人们的观影习惯，用户不再死守在电视机前，忍受漫长的广告，苦苦寻觅心仪的电视节目，不再为错过节目时间而懊恼。此时的互联网已经不再是单纯的传媒工具，其不仅是人们生活的一部分，也成为人类大脑的体外延伸，已经深深地刻在了人类的基因中，与人类社会的发展牢靠地捆绑在了一起。

自2010年起，微博的喷井式发展更是打开了互联网发展的新纪元。微博的传播方式真正代表了互联网的一个时代，这个时代中，用户可以畅所欲言，可以与亲友深入互联，可以与以往无法触及的偶像互动，可以体验信息的快速流通，可以参与各式各样新颖的活动……微博的意义也不仅限于此，一个可以让人们畅所欲言的平台真正赋予了其用户摇旗呐喊的权利。在这个平台上，公知可以表达思想，行动者可以集结同伴，受害者可以呼吁救援，政府可以与民众对话，民众可以集结倒逼政策的改变。在微博的蓬勃发展中，国家与社会的关系发生了深刻的改变。个人的命运与国家、社会的命运是无法分割的，但技术赋权下为个体组织赋权到社会赋权提供了可能，关键问题已然是个人如何实现自我救赎与赋权。

近年来，随着智能手机技术的成熟和普及，互联网用户几乎已经完整的迁移到移动互联网，非传统互联网用户也在社会的洪流中卷入移动互联网之中。APP（Application），代表着移动互联网与桌面互联网时代的区隔。互联网的入口之争由来已久，从传统的门户网站到搜索引擎，从社会化媒体到APP，不同的入口模式代表着不同时代用户的核心诉求。用户可以筛选符合自身的需求与爱好的APP，将手机真正打造成一个定制化的媒介平台与生活工具。

在移动互联网时代，信息与互联真正做到了随时随地满足用户需求。微信的广泛应用，使信息的随时沟通与分享成为可能，同时也模糊了私人空间的边界；以滴滴出行为代表的交通工具，使人们的出行更加便利；手机地图导航的高度智能化，使出行路线更加精准；线上支付的便捷，使用户脱离了现金的束缚；移动端电子商务使购物变得随时随地随心所欲；视频与音乐则可以在任何情况下满足用户的娱乐需求；O2O的发展将用户与这个世界更紧密地捆绑在一起。智能手机已经不仅仅是一种工具，更是人们与世界相连接的钥匙。人们身处在世界中，却需要使用智能手机与世界深度互联。

6 结语

纵观人类传媒技术发展的史册，正如麦克卢汉所言，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。同时科学技术又是与社会发展相互制约的，社会的发展推动了科学技术水平的提升，而科学技术的每一次突破带来的都是社会发展速度的呈几何倍数的提升。而社会发展的背后，是人类生活方式的改变。

诚然传播工具的更迭深刻带动了人类社会的发展，但归根究底无论哪种传播工具站在历史舞台上时，都是这个时代的人们在操控传播。科学技术、传播工具、人类社会、国家机器，正如环环相扣的锁链，在漫长的人类发展的历史进程中互相拉动前行。

注释：

①⑥.[美]丹尼尔·杰·切特罗姆.传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉[M].曹静生,黄艾禾,译.北京:中国广播电视出版社,1991.

②.[加]哈罗德·伊尼斯.传播与帝国[M].河道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2003.

③④⑤⑦.郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

⑧.[美]埃德温·埃默里.美国新闻史[M]

⑨.刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社出版社,2008.

⑩.师曾志.新媒介赋权：国家与社会的协同演进[M].北京:社会科学文献出版社,2013.

☒.刘德寰,崔凯,刘向清,等.颠覆与重整——手机的群落与游牧[M].北京:机械工业出版社,2013.

[1]程曼丽.外国新闻传播史导论[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[2]方汉奇.中国新闻传播史[M].北京:中国人民大学出版社,2002.