尚玉杰

（新疆大学，新疆　乌鲁木齐　830046）



自媒体社群中群体行为动因分析
——以《罗辑思维》为例

尚玉杰

（新疆大学，新疆乌鲁木齐830046）

在网络自制的大潮下，自媒体得到了充分利用，并通过自媒体产生一系列具有潜在价值的自媒体社群。《罗辑思维》通过自媒体社群不仅获得了社会效益，还在短时间内获得了惊人的经济效益。因此，本文以《罗辑思维》为例，对自媒体社群中的群体行为动因进行探讨，为其他希望通过群体行为形成社会效益和经济效益的媒体提供借鉴和启示。

自媒体社群；群体行为动因；《罗辑思维》

本文中的自媒体社群指的是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起的固定群组。《罗辑思维》在2015年10月完成了B轮融资，其估值高达13.2亿人民币，此轮融资由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，并且有柳传志等行业巨头参与了《罗辑思维》的股权众筹，其成功经验值得学习借鉴。

一、自媒体社群的形成

社群成员必须有共同的目标或者纲领，即成员之间的调性、共同点，这是社群形成的基础。人群通过纲领、调性做了有效的区隔，基本上能够做到脾性相投的人聚合在一起，进而为共同的目标进行步调一致的行动。

高效率的协同工具是自媒体社群形成的载体。移动智能终端出现之前的PC互联网社群时代，社区成员不能做到随时随地同社群交流，而在移动时代，有了微信、微博这些即时通信工具之后，整合了用户的碎片化时间，使得社群的协同行为变得容易。有了社群共同纲领对社群成员行为的规定和高效协同工具的帮助，此刻社群协同行为变得非常容易。

自媒体社群形成的关键在于它倡导聚众传播、分众传播。受众以自媒体系统为平台，多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式通过媒介和信息的粘连作用相融合，将同性质的受众从异质的大众中凝结出来的传播方式。在社会日益发展的今天，不同国家不同地区的文化进入大众视野，造成大众对不同信息的不同需求，受众的需求越来越细化，大众传播正在从广播走向窄播，诞生在互联网浪潮中的自媒体也必须向个性化传播发展；由于互联网是去中心化的，自媒体同受众是平等的关系，受众可以自由选择自己感兴趣的自媒体，所以自媒体必须根据受众的需求提供相对应的内容和产品。

二、《罗辑思维》通过自媒体社群建立的运营方式

《罗辑思维》是目前最大的互联网知识社群，包括知识类脱口秀、温馨公众订阅号、会员体系、微信群等各种各样的具体互动形式，主要服务于80后、90后的有“爱智求真”需求的群体，是国内微信营销的典范。

《罗辑思维》脱口秀节目于2012年12月21日在优酷开播，每周五更新，每季一共50集，目前已经播出到第三季，截止到2015年11月4日，《罗辑思维》脱口秀视频播放次数超过3亿，粉丝破70万。聚众传播的人员基数奠定后，其自媒体社群也就不难形成了。《罗辑思维》的微信公众号目前粉丝达到230万以上，罗振宇每天早上6点半左右都会推送一段长达60秒的语音，根据语音与粉丝互动。微信界面中设置了本周上新、最热商品、社群服务3个栏目，每个栏目下面都有对应的内容或者产品。正是这种分众传播的方式使得该自媒体社群中的受众都能获得自己想要的信息，刺激群体行为的产生。

配合脱口秀视频和微信公众号，《罗辑思维》开展了会员公开招募活动，会员分为铁杆会员和普通会员，不同会员的价格和待遇有所不同，这主要为了展示人们对《罗辑思维》的支持。《罗辑思维》也设置了官方贴吧这种传统社区互动形式，其贴吧关注用户达到12万人，累计发帖超过47万。通过这些方式的配合，使得自媒体社群的受众行为能够围绕《罗辑思维》形成体系，自媒体社群一旦开始行动起来，其群体行为产生的社会效益和经济效益将远远超出个体行为所带来的影响。

三、自媒体社群中的群体行为动因

在网络出现之后，信息的传播呈现分散的、去中心化的特征，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者。传统媒体领域中的知名人物可能在新媒体中形成影响，但是不可能再像之前那样引领意见的走向，而是成为了去中心化网络社会中的“分享领袖”，由于之前的影响力，可以在新媒体尤其是在自媒体中形成一定的引导力。罗振宇在投身自媒体之前供职于央视，是央视财经频道的总策划，是《商务电视》、《经济与法》等著名节目的制片人，在全国范围内具有一定的知名度，他投身《罗辑思维》的初期便拥有一定数量的粉丝基数，这些人是《罗辑思维》中群体行为的潜在主体。

一个虚拟社群的成员通常只有一个相同点：把他们聚在一起的兴趣，在其他方面他们是多种多样的。由兴趣引发的群体黏性的力量是不可小视的。无论是20世纪以来面临社会拔根的现实的譬如协会、工人团体等“失落的社区”，还是由于新媒介的引入，特别是互联网所带有的站点和讨论组所引发的在数字环境里社区的新希望——虚拟社区的发展，都无一例外地证明兴趣是传统网络社区或新兴网络社群中的个体之间的链接纽带。

当前我们正面临一种新的空间理念，即物理实在与虚拟存在相互影响。在此基础上出现了新型的社会化、新型的生活方式。虽然《罗辑思维》不是从现实社区发展到同等的虚拟社区的社群，但罗振宇将社群的线上线下活动通过兴趣的吸引进行有机结合，使得《罗辑思维》的粉丝之间、粉丝与罗振宇之间进行充分的互动，十分巧妙地增加了社群成员之间的群体黏性。

信息碎片化和参差不齐是自媒体社群中群体行为发生的契机，从数量上看新媒体因其大量增加的信息传播丰富了我们的文化。但传播以信息为前提，信息信号的转换不应该是发送者和接收者之间邮包的简单投递与签收，而应该是人类在自身的社会语境中理解这些信号产生的共享意义的重建。在接收信息的时候，我们需要处理选择性注意力、选择性接收和信息过剩，我们的信息提供因为无用和过剩的数据而被污染，这种“数据烟雾”让我们感到无可奈何，面对数以亿计的信息，人们对系统的知识有强烈的渴求欲望。《罗辑思维》正是这样一个分享知识的自媒体社群，社群中的群体因为《罗辑思维》所包含的精华知识而具有相对较高的黏性，知识的分享成为群体行为的有利契机。

G206

A

1674-8883（2016）09-0083-01

尚玉杰，新疆大学新闻与传播学院2015级研究生。