陶 晶

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

大众传播中的精英文化模式
——关于澎湃新闻的解读

陶 晶

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

本文将聚焦于法兰克福学派中“精英主义文化”的观点，客观辩证地将其置于现实语境中进行重新思考，并以中国传媒实例“澎湃新闻”为个案进行具体剖析，以探求大众文化传播中合理的“精英文化”模式。

法兰克福学派；传播批判理论；精英主义文化

精英主义文化价值取向是法兰克福学派的媒介理论中备受争议的观点之一：他们一方面排斥资本主义社会背景下媒介文化所体现的大众化、商业化、同质性与强权性等物化特征，另一方面期待通过对社会民众的“启蒙”，将大众传媒拉向精英文化的阵营。

1 理论概述：大众传播批判中的法兰克福学派

法兰克福学派由德国著名哲学家霍克海默创立，与阿多诺立足于“文化工业”概念对大众传媒予以批判，重点关注“媒介的控制”与“媒介的被控制”，主流观点有：大众传播媒介在资本主义社会被资产阶级掌控而作为国家的“话筒”和权力的工具；在意识形态领域，媒介直接履行社会控制职能，成为国家用以维护统治和社会制度、传递统治阶级意志的工具；“单向度思想是由政策的制定者及其新闻信息的提供者系统地推进的”；“大众文化本质上是一种文化工业，大众文化实际上是种控制文化”1。

2 问题分析：精英主义文化观的新思考

法兰克福学派的“精英主义文化”带有偏激的全盘否定色彩，忽视文化在传播过程中所必要的基于大众的日常审美特质，同时违背了“人本”主义，有悖于文化的人类价值性。但摒除“精英主义文化”特有的历史背景与阶级色彩，其某些核心思想在当代大众传播中有新的借鉴价值、应用思路和发展空间。

首先，精英主义文化主张将高雅文化与通俗文化划分界限。当今中国文化主张将古典文化内容进行产业化包装、策划与推广，甚至为迎合大众理解能力与欣赏层次而强制赋予作品以通俗性、解说性和现代性。尽管文化形式更为喜闻乐见，文化内容得以广泛传播，但在巨大的经济效益背后，是对原著作品的历次破毁和对文化精髓的刻意亵渎。

其次，带有精英主义观念的知识分子，批判大众文化的商品性和娱乐性。在艺术文化领域，对原创作品的机械复制，使作品的“灵韵”不断消失，仿制、赝制等商业行为遏制了社会的创作与创意氛围。在大众传播过程中，信息从传者到受者的传播历经更为繁复的阶段，信息内容的真实性、即时性、价值性将成为信息社会中每个人所需质疑和关注的焦点，这也是系之社会政治、经济、文化长期稳定的关键要素。

最后，精英文化者在大众媒介发声之时，表达某一立场（尽管并不一定代表普遍大众与民主意见）的观点，在大众媒介趋于“思想同一性”的过程中，以批判的姿态维系整个社会“真实意识”和“思想个性化”的存在与发表。

3 路径探讨：以澎湃新闻为例

澎湃新闻的新媒体战略集中于两种模式，一是通过优质、原创的内容吸引关注流量，依靠海量用户来获取广告收入；二是面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准的界面服务获得用户收入。

澎湃新闻在战略模式和运营思路上都接近“精英文化”核心。一方面，在内容上吸收原创发表，作为中国首个主打时政与思想的新闻产品，澎湃新闻以精英为阅读主体，以政治为写作话题，直切政治核心集体，为少数精英读者“提供最活跃的时政新闻与最冷静的思想分析”；另一方面，在舆论上鼓励民意发声，尤其在当前反腐的大局势下，以时政新闻为内容、以问答互动为方式的新媒体方式将澎湃推向社会意见领袖的高度，直面敏感题材，保持较高的媒体锐度，树立相当程度的公信力，不仅从客观上聚焦受众，更从深层次对国家意识形态构成正面冲击。

然而，正如“精英主义文化”备受质疑与挑战，澎湃新闻的后继发展在目前成为谜题。首先，“精英文化”难免被复制，澎湃所坚持的“原创内容”在当今信息时代很容易被模仿与复制，并且“原创”对于信息数量、稿件质量、内容创作与采编、消息供给来源与创作团队运营等提出了近乎苛刻的要求；其次，“社会精英”势单力薄，澎湃所囊收的时政新闻受众占据少数，由此吸引的广告收入很难维系其长远发展，因此“以优质原创内容换取海量用户与巨大影响力”的盈利设想可能难以实现；再次，“精英文化”质与形并重，而澎湃在聚焦受众的同时，缺乏对媒介本身的聚焦。APP在界面、互动、发布等方面的创新是否有效仍有待考证；最后，澎湃面临的是国家文化安全与意识形态建设研究中心所提出的要求：“言论可控，亮明底色牢固底线、有效引导舆论”，能否做到这一点，也是澎湃作为新时期大众文化传播中的“精英文化”所面临的首要挑战。

[1][德]马克斯·霍克海默, 西奥多·阿道尔诺.启蒙的辩证法[M].重庆:重庆出版社,1990.

[2][美]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].重庆:重庆出版社,1988.

注释：

TW Adorno, AG R abinbach.Culture Industry R econsidered[J].New German Critique,1975(6).