■胡朝麟 浙江省商务研究院

浙江加快推进企业品牌国际化的探索之路

■胡朝麟 浙江省商务研究院

浙江一直是我国出口大省，外贸出口规模占全国比重超过1/10，在全国所有省（市）中排名第二，拥有强大的生产制造能力，但过去自主品牌出口占比偏低，产品出口仍以贴牌为主。近几年，浙江省在推进企业品牌国际化方面取得了比较显著成绩。面对中国经济发展出现的新常态，浙江更急需加快推进企业品牌国际化，以提升浙江外贸发展的转型升级。本文结合浙江企业品牌国际化发展现状，对国内外跨国企业品牌国际化经验，对如何加快推动浙江企业品牌国际化进行了探讨。

一、近几年浙江推进企业品牌国际化发展的现状

（一）出口品牌培育体系初步建立

浙江高度重视出口品牌建设工作，出台过《中共浙江省委浙江省人民政府关于关于推进“品牌大省”建设的若干意见》（浙委〔2006〕43号）等出口品牌相关政策文件，在鼓励企业注册境外商标、兼并收购境外企业、参加境外品牌展会等方面均有具体资金补贴政策。2008年，为加快推动出口品牌培育工作，切实转变外贸发展方式，浙江启动了“浙江出口名牌”的培育工作。截止2014年底已累计认定了772个“浙江出口名牌”，1000余个市级、县级出口名牌，涌现出浪莎、奥康、骆驼、塔牌、华立等近300个使用中文LOGO的自主出口品牌，基本建立了省、市、县三级出口品牌梯度培育体系。

（二）海外商标注册数量稳步提升

近年来，浙江不断加强品牌国际化建设，激发外向型企业争创国际品牌的积极性，积极引导外向型产业开展商标国际注册，保护自主知识产权；加强了与世界知识产权组织的合作，邀请权威知名专家在省内巡回开展马德里注册商标主题演讲，持续宣传浙江企业品牌接轨国际的前瞻意识，成效显著。国家工商总局发布的《2014年中国商标战略年度发展报告》统计数据显示，2014年浙江新增境外注册商标5948件，其中马德里体系商标国际注册达4451件；浙江全省境外商标注册量已从2006年的不到1万件猛增至2014年的6.6万件，累计注册量更是跃居全国首位。杭州银都餐饮设备股份有限公司正是采用注册海外商标的模式推动了企业品牌国际化。公司成立于2003年，是中国餐饮设备行业佼佼者，主要生产商用冰箱、展示柜、制冰机、自助餐炉和份盘，2012年以来在欧美等地自建销售公司，提供销售、仓储、售后一条龙服务，力推自主品牌“ATOSA”销售，成效显著，利润率大幅增长，2014年企业净利润同比增长40％以上，“ATOSA”品牌在欧美市场已经得到用户的广泛认可。

（三）对国外品牌的并购加快

据统计，2009-2014年浙江海外并购项目高达408个，企业通过并购获得了目标市场品牌以及其市场地位、品牌资产和销售渠道，增强了自己的实力，快速打开了目标市场和推动了品牌国际化。这是一种极为迅速的品牌国际化方法，见效快，同时要求并购企业具有强大的实力。2008年全球金融危机爆发以来，浙江许多企业紧抓全球资产缩水机遇，大量收购欧美国际知名品牌，频频上演“蛇吞象”的神话。宁波一舟投资集团是一家以综合布线、消费品电子为两个核心产业的投资控股集团，总资产达30亿元，是亚洲最大数据线缆生产企业之一。为推动品牌国际化，2011年一舟集团收购了德国威运高集团68.04股权，并利用其知名品牌“VIVANCO”在整个欧洲30多个国家和地区的销售网络及1.5万家终端卖场，快速实现了品牌的国际化。其他具有代表性的并购案例还有：浙江吉利控股集团收购沃尔沃；浙江金华浙江盛世游艇有限公司收购了意大利游艇品牌“DALLAPIETA”；桐庐力高控股收购比利时国宝级的箱包品牌“Hedgren”；浙江恒立数控科技股份有限公司收购日本品牌“SumiKura”，多数企业通过并购在推动品牌国际化方面快速取得了显著成效。

（四）借用国外品牌与渠道增多

近年来，部分浙江企业通过国际知名品牌授权、特许经营、支付专利费用等多种方式，借合作品牌现有市场和渠道，以品牌捆绑、合作等模式推动自主品牌国际化，迅速提升了自主品牌的国际知名度和市场占有率。与自建渠道和并购相比，这一方式投入相对较低且成效快，当然也需要有一定的竞争实力。例如，浙江新光饰品股份有限公司是流行饰品行业的领军企业，为推动自主品牌“NEOGLORY”国际化，自2011年以来，公司先后同美国FA、美国第二大连锁超市TARGET、国际知名服饰品牌H＆amp;M、国际知名时尚及化妆品品牌雅芳建立了合作关系，通过借用这些品牌和渠道，企业自主品牌“NEOGLORY”市场知名度得到了快速提升。新秀集团有限公司创建于1998年，是一家集箱包研发、制造及营销为一体，上下游产业链配套为基础的产业集团，2009年通过近两年的谈判，新秀获得了美国时尚先锋品牌之一的Hobie箱包全球20年特许经营权，借助于Hobie的品牌资源和销售渠道，新秀集团快速推动了自主品牌“Newcom”和“Around”的国际化步伐。

二、国内外企业品牌国际化的主要做法与借鉴

（一）国内外企业品牌国际化的主要做法

1.掌控营销渠道。渠道是品牌国际化的基础，在目前品牌制胜、渠道为王的竞争时代，营销渠道对品牌资产积累和最终销售成功发挥着决定性作用。营销渠道不仅仅关系到产品的销售，更是直接关系着产品售后服务、品牌形象的打造与维护，知名品牌往往对营销渠道拥有绝对控制权。比如联合利华公司在中国的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在上述的每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。全球排名第三、西班牙排名第一的服装商Inditex集团在世界各地设立超过2000多家服装连锁店，营销渠道的建立和扩展，也是跨国公司获得竞争优势、打造品牌的重要途径。

2.加强技术创新。技术创新能力是企业核心竞争力的重要基础，而企业品牌的价值主要取决于产品的竞争力，只有加强技术创新，研发设计出符合市场需求的产品，才是助推企业品牌国际化的长效机制。中兴通信每年将10％的营业投入到研发中，在全球范围内提交超过53000项专利，研发投入帮助中兴在美国手机销量跻身前四。丰田、本田、索尼、三星、现代、博士等跨国公司在全球均了多个研发中心，丰田在全球有6家研发中心，自摩托罗拉公司于1993年在中国设立了第1个外资研发实验室以来，跨国公司在中国的研发机构已经超过1200家，科技创新推动了跨国企业品牌加速进入国际市场。

3.本土化经营。为更好的推动品牌国际化，跨国公司通常采取本土化经营战略，包括在产品、技术、文化、管理等各领域的本土化，通过本土化去服务当地市场，也通过本土化利用当地的资本、人力资源去实现企业的战略目标。海尔作为中国品牌国际化成功企业典型，其在各大洲拥有5大研发中心，实现了本土化的研发；在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，实现了本土化制造；在全球建立了66个贸易公司，实现了本土化营销。世界500强企业霍尼韦尔，在华拥有近13000名员工，非中国籍员工只有数十人，本土化经营是跨国企业品牌国际化的关键因素。

（二）发达国家推进企业品牌国际化的经验借鉴

1.政策鼓励。品牌国际化属于对外投资合作范畴，世界各国一般也通过鼓励企业对外投资合作来支持企业品牌国际化。比如，美国制定了分类综合限额税收抵免、延迟纳税、亏损结转及其追补、进口关税减免等政策，如对国内母公司拥有海外子公司10％以上的股权可允许单层间接抵免；日本制定了扣除国外税额、税收饶让、延迟纳税等制度；法国为鼓励本国企业海外投资，制定了海外子公司股息免税制度、综合利润纳税制度、海外税收扣减制度、海外子公司所得税减免制度等；韩国制定了海外投资亏损准备金制度，并对国外缴纳税额进行免除等等。

2.地理标识。使用地理标识能够帮助区域内产品整体更快的实现品牌国际化。如澳洲袋鼠标志的“澳大利亚制造”是最为成功的区域标识典范之一，澳大利亚政府于1982年开始使用“澳大利亚制造”标志，这个标志已经出现在超过10000种在澳洲本土生产并销售到世界各地的产品上，“澳大利亚制造”由澳大利亚制造活动有限公司负责运营、宣传等活动，“澳洲制造”标志现在被认为是全球最受认可的代表澳大利亚的标志，通过广泛使用地理标志，提升了澳洲及澳洲产业技术与产品的国际形象和知名度，推动了澳洲产品的品牌国际化。

3.金融支持。为增强本国企业品牌国际化竞争力，许多国家都通过各种途径为本国企业提供金融支持。日本政府以金融扶持品牌国际化的做法值得借鉴，在开拓国际市场中，日本往往采用“企业主攻营销、政府提供金融支持”的方式，以此保障日本知名品牌在目标市场迅速提升知名度。针对东南亚、南美等国家和地区购物分期付款的消费习惯，日本相关机构大力支持本国出口企业和金融机构给当地消费者提供多种消费金融服务；日本政府通过输出入银行、海外经济协力基金、海外贸易开发协会等机构为企业市场开拓初期提供资金支持，帮助企业迅速扩大产品销量和品牌知名度。

三、加快推进浙江企业品牌国际化的基本途径

第一，大力支持企业注册国际商标。鼓励企业积极通过马德里体系、国家商标局和世界知识产权组织国际局的途径，申报注册国际商标，或根据需要通过欧盟、非洲知识产权组织、单一国家等途径实施商标国际注册。加强调研，从调查摸底入手，摸清浙江全省外向型品牌企业的底数，了解掌握企业开展商标国际注册、品牌国际化情况的第一手资料。结合地方经济产业特色，制定计划，分行业稳步推进国际商标注册相关工作。

第二，加强品牌国际化培育与运作。优选一批基础好、已有较高知名度的外向型品牌企业推进品牌国际化，全力支持和引导驰名商标企业运用特有的法律地位和自身的“金字招牌”，开拓国际市场。继续加强“浙江出口名牌”培育和认证工作，支持拥有较强研发和制造能力的贴牌加工企业转型升级，培育自主品牌开拓国际市场。鼓励企业学习借鉴跨国公司品牌运作经验，通过专利研发、广告策划、资本运作、在国外建生产基地、品牌合作收购等多种方式，提升品牌营运能力。高度重视依法解决驰名商标在国外、港台等地被恶意抢注事件，鼓励企业积极应对、大胆应诉。鼓励企业积极参加国际会展、论坛等活动，扩大国际市场影响。充分利用中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设机遇，打破国际商业巨头对商贸流通渠道的垄断，推动浙江企业利用跨境电子商务渠道培育自主品牌和品牌国际化。

第三，利用地理标志推动品牌国际化。充分利用国际相关商标保护公约对地理标志证明商标保护的规定，结合浙江省块状经济特色，挖掘地方潜力，积极申报，努力把浙江更多的地方特色产品注册为地理标志证明商标。重点鼓励已经在国内注册的证明商标加快地理标志证明国际注册，助力企业加速开拓国际市场，积极参与国际竞争。鼓励龙泉青瓷、青田石雕、金华火腿、绍兴黄酒和茶叶等特色品牌先行一步，为浙江全省开展地理标志国际化工作创造经验。积极学习借鉴“澳大利亚制造”等地理标志运营与管理经验，创新体制机制，试点非营利性市场化地理标志推广机制。

第四，优化品牌国际化环境与服务。加强政策支持，积极制定与完善支持企业品牌国际化的财政、金融、税收等配套政策。加快品牌国际化知识普及，通过座谈研讨、实务培训、资料发放等多种形式，大力开展企业商标国际注册保护等基本知识培训，提高企业品牌国际化意识。积极搭建的合作交流平台，采取“走出去”与“请进来”相结合的方法，开展品牌国际合作交流，积极为企业解决品牌国际化进程中遇到的困难和问题。加大品牌国际保护力度，对国内品牌“走出去”遇到的问题和纠纷，积极予以协调与帮助。

第五，加强品牌国际化人才保障。鼓励企业培养和引进品牌国际化经营管理方面的高级人才，引导企业经营者增强品牌国际化意识，帮助企业开展国际品牌经营人才的培训工作，加快培养一支熟悉国际市场运作规则、拥有国际品牌运作管理经验又熟悉本企业文化的管理团队。加强政府、高校与企业合作，以市场需求为导向，建立一批品牌国际化人才培训基地，形成品牌国际化人才定制化培养的校企合作机制。引进国内外知名咨询机构，鼓励社会咨询机构为浙江企业提供商标注册、运营管理等品牌国际化相关专业服务。▲

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.006