毛燕娟++杨朝辉++方敏

摘要：本文研究具有本地特色的丝绸品牌视觉形象设计的运用情况。并结合实例，论述了本土元素在苏州丝绸品牌中表现形态，进而阐述了本土元素的挖掘方式，应当在充分认识当地文化、理解企业内涵的基础上，进行系统化的挖掘，提炼出对品牌有用的视觉符号。通过这种手段达到对元素的足够认识，才能使丝绸品牌有着独特的企业个性，散发出浓郁的地方特色，使其在同类型品牌的竞争中脱颖而出。

关键词：丝绸品牌 形象设计 本土元素

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0042-02

美国营销学专家菲利普柯特勒认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。这不仅体现了品牌所传达的视觉独特性，也使消费者有了更直观的记忆方向。

消费者认识并记忆一个品牌的首要途径就是品牌视觉识别元2。因而在建立品牌过程中，视觉形象的塑造是其重要环节，包括品牌标志、产品形象及包装、空间设计等一系列可看见的识别部分，这些部分相互融合后形成受众对品牌形象的整体认知。然而在同质化竞争日趋激烈的前提下，也使地方企业开始思考和探索怎样在同类品牌中突出差异化，因此采用本地元素融入到品牌视觉形象设计中是一种常见的手段。

1 本土元素在苏州丝绸品牌中的认知情况

1.1 本土元素的概念

所谓本土元素是指一个地方特有的历史文化、地理特征、风俗习惯等，是当地人们长期生活累积的产物，是在本土文化基础上提炼出的具有代表性的地域符号元素。苏州文化底蕴深厚，使得本土元素多种多样，最终组成了苏州别具一格艺术氛围和民俗环境。在这样的历史时代和地域背景下，传统的艺术文化沉淀成一种独特的本地价值观念和审美意识。如何挖掘苏州传统文化中的元素，将其符号化，从而打造出全新的本土元素视觉效果，应是未来丝绸品牌形象设计独具特色的发展方向之一。

1.2 苏州丝绸品牌概况

通过搜集和整理归纳，目前苏州已有的丝绸品牌主要有太湖雪丝绸、羿唐丝绸、乾泰祥、绣娘、上久楷，吉素，慈云，吴绫，辑里丝绸，山水丝绸等，这些丝绸品牌大致分为两大类，一类品牌主要经营常见的各类服装及配饰丝绸制品，另一类主要研发品牌床上制品。而这些丝绸品牌形象都不同程度地直接或间接运用本土元素。有的丝绸企业为了突出品牌的地方属性和本土化特征，直接挂上“苏州十大丝绸知名品牌”的牌匾，使消费者一看就知道是本地优质产品，这种很直观化的视觉解读，使信息得以迅速传达，很容易吸引外来消费者的注意。利用本地的传统视觉符号或店内环境的烘托，来展现具有本地特色的丝绸也是苏州丝绸品牌常见的一种手段。但是这些基本上都是比较零散的不成系统的，罕见令人印象鲜明深刻的品牌，因此传承发展具有地方特色的苏州丝绸品牌具有重要意义。

2 本土元素在苏州丝绸品牌视觉形象中的表现

随着地域界限的模糊，越来越多商品缺乏地方特色和文化内涵，苏杭地区由于有着类似的地域环境和风俗习惯，对于丝绸类的品牌，消费者很难从外在形象上或内在结构上区分出它们之间的地域文化差异。在产品趋于同质化的今天，差异化本身是企业经营的有效策略，而将地域文化元素引入设计语言中，则可以在很大程度上避免诸如与实际生活脱节甚至是过度抽象化的弊端，从而达到审美情趣并实现与现实的完美融合”。

2.1 以标志性的景点或建筑物作为设计出发点

从地域特色出发，突出产品生产地别致的景点和标志性建筑，是一种相对具象化的表现方式，是目前苏州丝绸品牌视觉形象设计当中普遍运用的一种手法。如苏州慈云蚕丝制品，它的“慈云”商标（图1），就是以当地名胜景点慈云塔命名，在商标设计上直接将具象的慈云塔风光进行平面化处理，寓意品牌悠久历史和桑蚕文化的发源地。不过在商标中我们很难有这样的联想，让很多消费者误以为是西湖的风光，本质上是由图形的含混性（模糊性）所造成的多义。

因此需要在此设计理念的基础上，深入展开桑蚕文化的发源地印象，在旗下系列包装或产品图案设计中不断延伸。如羿唐丝绸（图2）创作出一系列的丝绸图案都融入了大量的苏州本土元素，将苏州的园林、虎丘、平江路、沧浪亭等著名景点和一些苏州人的日常生活方式，都整合到一起，使其有着区别其他品牌而散发出浓郁的地域性特征。这是苏州丝绸品牌中罕有的比较系统化，有创造性地运用本土元素的成功案例。

2.2 以传统图案作为出发点

传统图案作为中华民族传统文化代表，可谓从意到形都有着很高的美学价值，而如何在表现形式上更符合现代人的审美情趣，这就需要对传统文化元素进行有效整合，使其具有时代感。乾泰祥丝绸在产品包装设计中就直接利用了桃花坞木刻年画的传统元素，由于桃花坞木刻年画题材丰富，寓意吉祥，色彩鲜明，具有强烈的装饰性，通过这种方式，可以达到一语双关，既能体现对消费者的祝福，叉强烈表达了企业的愿景。然而，这种未经过加工的形象既与品牌主题缺少联系，也不能表现丝绸产品的特质，而且又具有大众普遍性，很难对消费者产生深刻印象。纵观国内外一些优秀的设计大师，他们在进行作品创意时，先分析日常生活中的事物，并进行解构和重构，而不直接使用传统图形元素。经过重新思考设计，形成丰富而不同的崭新符号。因此在进行图案选择时必须跟产品存在着文化和精神上的契合，即要符合商品的诉求点，然后再以同构共生的设计形式，将图形语言映射到有着本质联系的事物上，烘托出一种心理联想的氛围，进而引导人们去亲身感受。相比乾泰祥在包装中直接运用了桃花坞木刻年画的图案，山水丝绸和上久楷在传统图案上有着新的创造。山水丝绸的真丝婚庆床品利用手绘形式对木刻年画“百子同庆”进行重新表达，以此来迎合消费者的喜好。上久楷的产品设计在传承的基础上进行了全新的演绎，借鉴了传统图形符号，但在具体表现中又存在某些变体形式，而这些变化形式也源于传统图案母题，以及母题衍生出来的多种样式。将表现吉祥寓意的花纹，如“缠枝莲花”、“鹤舞祥云”、“如意纹”——这一符号母题，通过现代的表现手法以全新方式运用在宋锦箱包上，以此来体现上久楷悠久的文化内涵。endprint

3 本土元素挖掘方式

中国有着博大精深的文化底蕴，然而在我们身边很多企业在进行品牌形象设计过程中，由于缺少对本地元素深刻的认识，完全将当地特色的元素进行单纯删减、拼接与组合，这样做不仅没有提升企业的品牌形象，反而引起消费者的误解和歧义。

3.1 当地文化认识基础上的挖掘

本土文化包括有形元素和无形元素。有形元素指我们的感官可感受到、触摸到的具体形态，比如苏州园林的花窗、桃花坞木刻年画，水巷风貌等，是客观存在的事物。无形元素则是能够代表当地人的精神文化，情感记忆等，它影响着我们生活的方方面面。通过对这些有形无形元素的分析，能够挖掘出其中很多有意义的东西，为丝绸品牌形象设计创造更多可利的价值。

文化应该是—种“相对主义”，文化符码的基本功能乃是在借以区辨不同的文化特色。要创造新的文化符码，释放与解构老旧的文化系统并进行建构。如中国老字号品牌化妆品“双妹”新的品牌形象设计（图3）基于对上海本土文化认识的基础之上，将品牌与海派文化及上海风情密切的联系在一起，赋予品牌一种独特的文化内涵，使品牌从内在个性到外在的包装广告形象都紧密地和当地文化联系在一起：精致的旗袍、体现品质的生活器皿，这些形态经过再创造令人印象深刻，使其品牌形成了强烈的视觉冲击力和独特的韵味，传达了双妹百年传承“上善若水，海纳百川”的文化内涵。这种建立在本土文化基础上的品牌形象设计，使品牌在累积的旧传统上衍生出新传统，保持文化发展的渐进性，这就是品牌构建的灵魂。而苏州丝绸品牌大多正是缺乏了这种灵魂，以至于他们在进行品牌设计的时候，由于没有对本土元素有着深层次的认识，最终只能落入肤浅的表层元素借鉴之中。从乾泰祥的包装设计中，本土元素运用的情况可以看出，企业并没有细心地考量图案所具有的自身含义，纯粹只要求形态易于辨识和记忆，能够凸显本地特色，使得品牌的外在形象和企业的属性、文化内涵分割开来，因此消费者很难将包装与丝绸的特质联系在一起。这个过程就需要我们在进行品牌形象设计的时候，并不是单纯地加入具有苏州地域特色的元素，而是在对于本土文化进行深入挖掘，有目的地使苏州丝绸品牌体现地域文化。

3.2 在充分理解品牌内涵基础上的挖掘

将本土元素运用在丝绸品牌形象中也是很有讲究的，并不是简单的拿来主义，或是“形”的叠加应用，而是在充分理解企业文化内涵的基础上将本地元素的精髓融入进去，延其“意”，并结合自己的目标市场，树立独特的企业品牌形象。大部分企业在品牌形象设计上过于主观意识，游离在设计的表层，设计过程中缺乏考虑企业理念、文化内涵等因素，很容易落入俗套的形象设计中。

每一个品牌追溯根源，都具有一定的文化内涵，一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。法国著名的丝绸世家玛可罗尼（图4），在整合自己品牌形象同时，出于对品牌文化内涵的重视，将具有代表性的本地元素法兰西玫瑰运用到品牌形象当中，从品牌标志到它的专卖店设计都散发着浓郁的法兰西玫瑰浪漫气质，体现了独具个性的企业文化底蕴。苏州羿唐丝绸在探寻本地元素的基础上，挖掘自身品牌的优势，将苏州文化特点象征化、符号化传播给社会大众，这些形象不仅引起人们对民族文化的记忆和认知，传达了其丰富的思想内涵，而且也使品牌的视觉形象显现出明确且统一的完整文化印象。每个品牌都具有独特的文化历史，和个性魅力，苏州丝绸品牌的形成必须要依靠品牌独特的内在文化特点，挖掘其独特的精神文化气质，将本土元素恰当地融合在企业形象当中，才能开发出具有苏州特色的丝绸品牌。

3.3 注重系统化的本土元素形象挖掘

品牌视觉形象在具体运作过程中，系统化是关键因素。在苏州众多的丝绸品牌当中，大部分企业都建立了自己的品牌形象识别系统，然而很多企业脱离自身品牌文化个性，盲目跟风，只是把本土元素当成一个代表性符号随意的使用，或者是将元素没有规划性地放置在单一的包装形象当中，缺乏系统性，给人一种没头没脑的形象。纵观目前国际知名品牌的视觉形象运用，都非常注重系统化的元素的挖掘。

系统性要求视觉形象的所有元素，风格形式相互和谐统一，以及在不同载体上的运用都要呈现统一的视觉状态，体现品牌视觉形象传达的一致性。万宝路品牌的成功依托于准确有力的品牌系统化表现，使品牌建立了一套完整的视觉形象。从它独特的口味作为出发点，将品牌定位为拥有男子汉气质的香烟，围绕着这个定位，将本土元素——美国独特的历史文化“西部牛仔”融入整个品牌形象当中，无论是产品包装，还是广告宣传，这种牛仔形象—直贯穿于整个品牌形象当中，显然它并不是单一的牛仔形象进行简单复刻，而是从西部牛仔所处的生活环境及生活方式考虑，提炼出不同的元素，将西部风光，牛仔的生活印迹等生动的展现在产品包装装潢中或广告传播中，通过这些系列化元素的组合，使消费者认识到了品牌并不是单一抽象的形象，而是具有系统性，叙事性。这种完整的系统性确保了万宝路品牌的清晰焦点，使它有别于其他的竞争对手，最终取得胜利。因而只有将一个品牌的视觉形象运作当成一项系统化工程，找到这个系统当中最核心的价值，围绕着这个核心价值，运用各种手段来整合展开，使品牌创建强烈的持续印象，才能反复增进消费者的印象和记忆，培养消费者的品牌忠诚度。

四 结论

综上所述，我们可以看到一个成功的品牌离不开充满个性的、优质鲜明的视觉形象。而这个独特视觉形象的建立过程，需要在其深厚的品牌文化内涵基础上，注意将本土元素提炼地去粗存精，以艺术化处理方式融入新时代元素，使其呈现出更全面的.典型的视觉形象。当然丝绸品牌形象的运作是—项复杂系统工程，本土元素在丝绸品牌视觉形象中恰当地运用，需要有心者不断探索前行。endprint