文/李松 鞍山市不动产登记中心　辽宁鞍山　114011

房地产开发公司的营销策略分析——以鞍山万科房地产开发有限公司为例

文/李松 鞍山市不动产登记中心辽宁鞍山114011

作为我国房地产品牌企业，鞍山万科房地产开发有限公司一直受到市场的推崇，在当前国家对房地产行业进行宏观调控、企业营销竞争环境越来越激烈的前提下，鞍山万科房地产开发的项目不但受到了市场的追捧，同时也确立了自身在房地产行业中的影响力。本文结合相关理论知识，针对当前房地产市场形势及营销策略展开了一系列分析。

房地产开发公司；营销策略；鞍山万科房地产

1、房地产开发公司的产品策略设计

1.1目标市场策略

对于任何一个房地产开发企业来说，当前的房地产市场具有明显的地域性特点，市场中客户的很多要求都不能得到满足，只有一部分客户的需求可以得到满足[1]。这种情况下，企业必须结合自身资源，找到最适合自身需求的目标市场，并结合目标市场的开发情况销售有针对性的产品。

通过对鞍山万科房地产开发有限公司市场定位问卷调查分析，以及前期对远东嘉山水和智慧城梧桐苑成交客户的调查，本调查采用访谈和问卷两种方式进行，发放和访谈的重点是辽宁科技大学、聚龙集团、华冶集团等单位，共发放问卷71份，有效回收71份。从中可以发现潜在目标市场为：

客户的年龄特征：在25-30、30-40、40-50三个年龄段均有分布；

（1）25－30岁的客户占26.8%左右，此部分客户多为单身，购房大部分是首次置业购置婚房，所需产品面积为90-130平方米，占该年龄段客户总数的63.2%；所需户型为两室两厅或三室两厅的户型，其中打算购买两室两厅户型的客户占该年龄段客户总数的36.8.%，三室两厅31.6%；78.9%的客户选择多层产品；购房计划在一年左右的占63.2%；100%的客户选择在铁东和高新区置业；

（2）30-40岁的客户约占39.4%左右，此部分客户多为已婚的小两口或三口之家；购房基本属于二次置业，属于改善型客户；所需产品面积为90-150平方米，占该年龄段客户总数的78.6%；所需户型为三室两厅或两室两厅的户型，其中打算购买三室两厅户型的客户占该年龄段客户总数的42.9.%，两室两厅35.7%；75%的客户选择多层产品；购房计划在一年左右的占50%；96.4%的客户选择在铁东和高新区置业；

（3）40-50岁的客户约占19.7%，此部分客户多为三口之家或两代同居；购房基本属于二次置业，购房目的多为分开独居或改善居住条件；所需产品面积为90-150平方米，占该年龄段客户总数的100%；所需户型为三室两厅或两室两厅的户型，其中打算购买三室两厅户型的客户占该年龄段客户总数的57.1.%，两室两厅28.6%；57.1%的客户选择多层产品，21%的客户选择小高层产品；购房计划在一年左右的占42.9%；100%的客户选择在铁东和高新区置业；

从问卷调查所得出的客户特征可以看出，鞍山万科房地产开发有限公司可以定位为工作在高新区的公司白领、公务员、教师。他们购房的目的为就近上班、上学以及环境幽雅。结合以上目标市场的特征，建议鞍山万科房地产开发有限公司提供的产品特征为：

（1）户型定位：以两室两厅和三室两厅为主打户型，同时配以少量两室一厅和复式户型，以满足25岁以下的城市新锐独居及40-50岁的两代居的家庭分开居住的需求，还有少量投资客的需求；

（2）面积区间：70-150平方米，其中以90-130平方米为主要面积区间；

（3）单价及总价：每平方米4500元左右，总款控制在30－50万之间；

（4）产品类型：以多层现房为主，同时配以少量小高层；

（5）车位：要有足够的车位，以出售为主，总价控制在10万左右；

（6）园区配套：游泳池、健身房和阅览室为主。

2、鞍山万科房地产开发有限公司价格策略设计

2.1定价目标

在整个价格策划过程中，定价目标起到了灵魂性的作用。它不仅可以为房地产项目目标及企业经营战略目标而服务，同时还能为定价方法与策略的选择提供有效依据。房地产定价目标的目的是实现利润最大化，增强市场占有率，同时树立起良好的企业形象目标。

2.2定价方法

房地产定价的过程中应该充分注意将科学的理论与方法作为有效指导，科学选择定价策略及方法。房地产定价策略的选择应该结合企业的实际情况，以企业定价目标为出发点，对多种手段进行灵活应用，以适应市场的实际情况，促进企业营销目标的最终实现。

2.3调价策略

鞍山万科房地产发展有限公司可利用其在鞍山房地产市场处于行业领导者地位的优势，借助企业市场动员能力强、品牌形象好的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。价格的调整不仅要与其精品定位市场目标相符合，同时还要与其定价目标相一致。在鞍山住宅市场中，鞍山万科房地产发展有限公司又出一力作——万科金色家园，它就是在市场趋于平淡的情况下，利用高架取得良好经济效益的典型例子。

3、鞍山万科房地产开发有限公司促销策略设计

3.1明确促销目标

实际上促销是和那些潜在消费者展开心理沟通的一种艺术，在房地产项目营销组合中它是一个非常重要的关键环节。鞍山万科房地产开发有限公司利用详细介绍和生动描述塑造产品形象，通过利用房地产商品模型展览、散发宣传小册子等方法，来吸引客户的注意，刺激客户的购买欲，利用优秀的管理及细致的服务对客户产生影响，同时老客户还会带来新客户等等。

3.2促销策略

房地产促销策略实际上就是房地产开发商为了推动房地产租售，面对消费者传递自身产品信息的一系列活动，利用这些活动可以帮助广大消费者全面认识到房地产产品的价值和功能，通过这种方式来刺激消费者形成购买欲，从而达到促进购买行为的目的。

结语：

综上所述，在市场经济中，每个行业的营销都扮演着非常重要的角色，房地产营销的重要性更加突出，这主要是由于房地产商品与其他一般商品不同，其建设周期长、使用时间长、交易价格巨大。本文以鞍山万科房地产开发有限公司为背景，针对其产品策略设计展开了一系列分析，重点探讨了价格策略和促销策略，希望可以为大家带来一些参考。

[1]张金花.石家庄市金明房地产开发有限公司营销策略研究[J].商,2012,（19）:56-57.

[2]李威.齐齐哈尔市建华房地产开发公司营销策略研究[J].商业经济,2013,（11）:59-60.

[3]张宁宁,孙红艳,武文智.房地产开发企业绿色营销与绿色住宅开发策略分析[J].河北企业,2011,（7）:59-60.

[4]赵工浩.关于房地产营销策略的思考[J].中国房地产业.2015.9