文/中国质量协会 全国用户委员会

2016年度全国液态奶行业消费者满意度调查报告

文/中国质量协会 全国用户委员会

选取了市场上占主流地位的31 个液态奶品牌，通过电话号段抽取、网络调查2 种方式对全国具有不同消费特征的31 个省、9 000 余名消费者进行了消费者满意度调查。结果显示，2016年我国液态奶行业满意度指数、品牌形象、感知质量和感知价值指数与2015年相比出现了不同程度的下降；高温灭菌奶仍然是市场上的主流产品，但巴氏杀菌奶的增长趋势和认可度不容忽视；消费者对于液态奶的营养需求正在向多元化方向发展；消费者定期饮用液态奶的比例呈逐年上升趋势，但消费者平均饮用量与健康机构推荐饮用量仍存在一定差距；大型超市仍然是普通消费者购买液态奶的首选渠道。

液态奶；消费者满意度；满意度指数；巴氏杀菌奶；年龄；地区

为贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020）》，持续跟踪食品行业产品质量，促进行业改进，中国质量协会、全国用户委员会组织开展了2016年度全国液态奶行业的消费者满意度调查。液态奶满意度调查主要目的是感知质量评价，分析消费需求、满意度和忠诚度，调研企业盈利情况。这是中国质量协会、全国用户委员会自2009年首次开展液态奶满意度调查后连续第8年开展此项调查。

调查依据为国家标准GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》和GB/T 19039-2009《顾客满意测评通则》。调查于2016年6月15日至8月20日进行，共选取了市场上占主流地位的31 个液态奶品牌，通过电话号段抽取、网络调查2 种方式对全国具有不同消费特征的31 个省、9 000 余名消费者进行了访问。访问涉及当前液态奶行业的满意程度及消费者对于未来食品健康的关注重点和需求导向。调研结果如下：

1 满意度指数与宏观数据

2016年液态奶行业满意度指数、品牌形象、感知质量和感知价值指数与2015年相比出现了不同程度的下降。

图1 历年液态奶满意度指数、人均液态奶消费量及乳品企业利润总额情况

1.1 满意度指数

2016年液态奶行业满意度得分76 分（满分100 分），比2015年降低1 分。但从历史数据上看，液态奶行业满意度指数自2010年开始呈现调整上升的趋势，这与人均液态奶消费量和乳品企业利润总额的上升趋势相吻合（图1）。值得注意的是，2016年液态奶行业满意度出现小幅下降，人均液态奶消费量的增速也在放缓。因此，液态奶企业应重视影响消费者满意度的因素并掌握未来液态奶的消费需求动向，以此作为未来营销方向的重点。

1.2 品牌形象

品牌形象是消费者对液态奶品牌知名度和美誉度的评价，自2013年起，消费者对液态奶行业品牌形象的评价稳步攀升；2016年品牌形象得分为78 分，比2015年略有回落（图2）。

图2 历年品牌形象、感知质量和感知价值情况

图3 消费者对液态奶品种的偏好情况

图4 消费者对巴氏奶的关注度

图5 不同年龄段消费者对巴氏奶的关注度

1.3 感知质量

感知质量涵盖液态奶的口味、均匀度、浓度、新鲜度、包装等方面，2013年液态奶感知质量出现小幅下滑，之后2 年开始持续回升；2016年感知质量得分再次下降到2013年水平，为77 分（图2）。2015年达到78 分，为历史最高。2016年感知价值水平降到历史最低点，为74 分，比2015年出现了较大幅度的下降（图2）。究其原因，目前消费者对于市场上液态奶降价促销等活动的新鲜感和认可度下降较多，同时物价上涨带来的负面情绪也从一定程度上影响到消费者对于液态奶感知价值的满意程度。

1.4 感知价值

感知价值主要描述液态奶的性价比，从2011年开始，消费者对液态奶的感知价值评价总体呈上升趋势，

2 消费者品种偏好

高温灭菌奶仍然是市场上的主流产品，但巴氏杀菌奶的增长趋势和认可度不容忽视。

调查数据显示，六成的被访消费者偏好纯牛奶，只有三成的消费者偏好配制奶。偏好纯牛奶的消费者中，超过半数（约52%）更倾向于超高温灭菌奶（图3）。一方面是“高温灭菌”的方法让人感觉更放心，另一方面是这种灭菌方法的液态奶能够保存更长时间，包装也较为精致，更符合现代人快节奏的生活。

需要指出的是，近年来消费者对于巴氏杀菌奶的认可度稳中有升（图4），尤其是随着80后和90后对灭菌方法的认知加强，其对巴氏杀菌奶的认可度明显高于其它年龄段，且更容易接受巴氏奶（图5）。

3 消费者对于液态奶的营养需求

消费者对于液态奶的营养需求正在向多元化方向发展。

3.1 饮用原因

“营养丰富、容易吸收”和“补钙”是超过半数被访者的饮用原因，特别是60后（47～56岁）和80后（27～36 岁）中77%以上的人都看重了液态奶的营养易吸收性。除了营养易吸收外，“促进睡眠”和“增加免疫力”也是比较集中的饮用原因（图6）。

图6 消费者饮用液态奶的原因

图7 各年龄段人群定期饮用液态奶的比例

3.2 对液态奶营养指标的关注

调查结果显示，消费者对蛋白质和钙这2 项指标最为关注，分别为40.1%和31.7%；对于脂肪，能量和碳水化合物的关注度分别为14.7%和13.5%。

但是对于蛋白质来说，随年龄增长，消费者对蛋白质的关注度逐渐降低；而不同年龄段的消费者对液态奶中钙质的关注没有明显趋势，其中80后和00后对钙的关注比例相对较高。另外，50后～70后对蛋白质的关注略高于钙，80后～00后对钙的关注明显高于蛋白质；50后更关注能量，90后更关注脂肪。

除了液态奶中的蛋白质和钙质含量外，还有多种营养物质在外包装上没有标注。调查结果显示，消费者除关注蛋白质和钙2 项营养指标外，对维生素B、铁和钾元素的关注度也较高，希望可以标注在包装上，分别达到63%、54%和52%。

4 饮奶比例与饮奶量

消费者定期饮用液态奶的比例呈逐年上升趋势，但消费者平均饮用量与健康机构推荐饮用量仍存在一定差距。

4.1 定期饮用液态奶消费者的比例

调查结果显示，2016年，定期饮用液态奶消费者比例进一步提升，已达到77%，比2015年和2014年分别提高12和24 个百分点。

4.2 主要饮用人群

调查显示，主要饮用人群更趋于年轻化。00后定期饮用液态奶的人群比例达到86.4%，而50后仅为38.7%（图7）。

4.3 不同地区饮奶习惯

4.3.1 西部地区的消费者定期饮用液态奶的比例普遍较高，对于液态奶的诸多功能中，他们比较关注增加免疫力和补充体力。

4.3.2 华南地区消费者定期饮用液态奶比例以广东和海南较高，相比其它地区消费者，他们更关注营养、美容效果、口味等。

4.3.3 华北地区的消费者定期饮用液态奶的比例基本不足七成，该区域消费者对于液态奶促进睡眠的功能较为关注。

4.3.4 华东地区消费者定期饮用液态奶的比例在七成到八成，但这些地区消费者从小饮用液态奶习惯的比例高于其它地区。

4.3.5 一线城市消费者对于液态奶健康方面的需求相对更加看重；二三线城市以及其它中小城市则更加关注液态奶的感知，如味道、美容减肥效果、满足小孩喜好等，且更易受身边朋友的影响。

4.3.6 综合年龄和区域分析发现，中老年消费者和70后消费者的需求区域主要集中于西部地区的中小城市；对于80、90和00后的消费者，需求区域已经开始向东部地区的一二线城市转移，液态奶厂商需要随时关注市场需求的动向来决定未来营销、铺货的策略等。

4.4 饮用次数和饮用量

4.4.1 饮用次数

不同年龄段的消费者中，70后和80后的消费人群每周饮用液态奶5～7 次的比例累计达到68.5%～72.4%，是液态奶最主力的饮用人群。50后的老年人和00后的少年中，每天饮用1 次液态奶的比例相对最高，都达到六成以上。

4.4.2 饮用量

从饮用量来看，70后和80后消费人群的饮用量十分接近，六成人每次饮用量在250～500 毫升之间，年长者每次饮用液态奶多在250 毫升以下。随着年龄的减小，每次饮用量达到250～500 毫升的比例越来越高，说明中年和青少年人群对液态奶的需求量大于中老年人群，但相比较健康机构推荐的日均饮用量300 毫升来看，消费者的平均饮用量还有一定差距。

5 购买渠道

调查显示，大型超市仍然是普通消费者购买液态奶的首选渠道。大型超市方便、安全、卫生的优点得到了消费者的认可。调查显示，89.5%的消费者会选择从超市购买液态奶，其次是便利店（38.1%）和订购配送（26.4%），网购的比例最低，只有不到两成（19.2%）。在消费者心中，超市是“最方便”和“最安全卫生”的购买渠道，其次是厂家订购配送的渠道，仅有18.2%和13.7%的被访消费者认为便利店和网购是“最方便”和“最安全卫生”的购买渠道。70后、90后对便利店的方便性较为认可，00后对于网购方便性的认可程度高于其它年龄段，但值得注意的是，消费者普遍认为便利店和网购的安全卫生性较低。C

三元奶粉获“百家诚信示范单位”荣誉称号

【本刊辑】2016年11月19日，“第十四届中国食品安全年会”在北京人民大会堂隆重开幕。在本届年会上，三元奶粉凭借过硬的质量品质和优秀的口碑赢得本届食品安全年会“百家诚信示范单位”荣誉称号。三元奶粉事业部总经理吴松航被大会评选为2016中国食品安全年会“普法先进工作者”。

吴松航介绍，三元奶粉秉持“好国粉，三元造”的理念，采用欧美发达国家通用的湿法工艺，用鲜奶做原料，采用低温巴氏杀菌技术，再经过混料、溶解、低温蒸发、喷粉，最大程度上保持口感新鲜，营养均衡。

除科学优良的生产工艺外，优质奶源更是奶粉生产的关键。三元奶粉（河北）工业园已于2016年正式投产，该工业园具备全国第一的牧场规模和养殖水平，占地680 亩，在国内单体奶粉工业园中建设规模最大，拥有全世界一流的进口生产设备和最先进的生产工艺。此外，三元在国家科技部和北京市科委的支持下筹建了国家母婴技术中心，在配方技术上达到了行业领先水平。

2016-11-07）