文/陈杏兰

从使用与满足理论看传播“爆款”——以王宝强离婚事件扩散为例

文/陈杏兰

2015年8月14日凌晨，娱乐明星王宝强宣布离婚事件引发传播狂潮，各类媒体、自媒体纷纷上传深挖转发，“王宝强离婚”话题盖过奥运会风头，上了热搜榜头条，且新浪微博话题讨论参与人数过百亿人次，玉宝强粉丝剧增至2000余万。该传播“爆款”的始发动力在哪里？本文试图通过受众使用和满足理论，对其进行探讨，并根据受众主动性特点，对传播实践行为提出相应建议。

使用和满足理论王宝强离婚受众需求

8月14日凌晨0时21分，一则来自新浪微博的个人声明震惊了娱乐圈，这则“离婚声明”由娱乐明星王宝强发出，以极快速度引爆中国各类媒体和社交网络。仅仅几个小时，“王宝强离婚”事件便登上热搜榜的头条，而与之相关的“马蓉”“宋喆”“王宝强儿子”等名词也在热搜排前列。王宝强微博粉丝成千万人次增长，微博话题关注人数过亿，其风头一时盖过正在里约举办的奥运会。不仅如此，此后一周，“王宝强离婚”相关消息热度不减，有数据统计，“8月14日，共有8715个头条号参与了这场热点追逐战。共发表文章10629篇，产生832篇10万+阅读量的文章，其中106篇文章阅读量超过百万。一天之内今日头条有关王宝强的文章总阅读量超过6.9亿次，总阅读时长达到49561872650秒，相当于1572年的光阴。当天，新浪微博发起的话题#王宝强离婚#单日超过10亿次阅读。到8月19日00∶21，#王宝强#及#王宝强离婚#两个话题阅读量综合超过110亿次。”8月15日晚，王马离婚声明发布第二天，王宝强的斗鱼直播间内拥进了300多万人，300多万网友竟然盯着黑屏发起了弹幕，送起了礼物。数据显示，截至8月26日，王宝强微博“粉丝”增加到2729万人。网友们纷纷惊呼王宝强离婚事件为传播“爆款”，将其称之为年度新闻热度之最。

王宝强离婚事件为何传播速度如此之快，传播范围如此之广，热度如此之高？笔者认为，造成这种“爆款”传播的原因是多方面的，其中既有明星名人的自带流量性质，也有传播内容的娱乐消费属性，还有Web3.0背景下传播平台的便捷和多样化优势。除此之外，笔者还认为，这个传播“爆款”之所以“大红”，还与受众的主动接收、热情参与、积极反馈分不开，受众基于自身使用和满足需求，从多个方面推波助澜，积极推动了该新闻的传播、深化和造势。下面，本文试从使用和需求理论出发，并结合该传播事件本身特点，分析受众在传播中所起的互动效应，以利于借鉴应用到传播实践之中。

一、使用和满足理论

使用和满足理论由美国社会学家凯茨在1959年提出，针对以往新闻传播效果的“枪弹论”和“有限效果论”，这是第三种分析模式。使用和满足理论不是从传者出发或传播内容出发，而是从受众出发来考量传播的过程和效果。该理论认为，受众是为了达到和满足某种需要来使用传播的。其具体包含如下几层含义：受众并非单纯的靶子，而是信息的主动接受者；受众对大众传播媒介的运用在很大程度上是有目的的，而不是盲目的；大众传播可以广泛地满足受众的多种需求。

与“枪弹论”相比较，受众使用和满足论不再把受众看成被动、呆板、麻木的“靶子”，而是把受众看作是有着特定需求、会选择、会操作、会反馈的鲜活个体。“西方学者认为个人的特性、对媒介的期望与感觉以及接近媒介的程度，将导致个人作出是否要使用大众媒介内容的决定。并明确指出这种研究方法不是把媒介信息作为起点，而是把媒介消费作为起点。我国学者认为该理论是研究受传者如何对待和利用媒介信息，看受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。”随着网络媒体、各类社交媒体和自媒体的兴起，受众主动论有了更广阔的应用空间。面对不可胜数的媒体渠道、海量网络信息，今天的受众手上握有更大的主动权。受众可以根据自己多方面需要，自主选择媒体，并选择关注内容，而且参与的便捷性达到了零距离。

二、受众对“王宝强离婚”事件的使用和满足心理

1.消遣娱乐，求乐心理。媒介信息传递有一项基本功能就是提供娱乐。随着社会经济的发展，生活节奏加快，工作压力、生活压力、学习压力都随之增加，在紧张繁忙的工作学习之余，人们需要一些娱乐八卦来放松心情，作为各类茶余饭后的谈资，而明星人物因其自身特有的光环效应，其一举一动格外受到大众的关注，而其秘闻逸事、生活隐私、婚恋绯闻更容易成为焦点，引人谈论。而明星王宝强8月14日发出的离婚声明中，包含明星、婚变、出轨、财产等多种好奇元素，高度吻合人们围观、八卦、猜测、议论、窥私探欲的多重娱乐心理，从传播内容上，牢牢抓住了受众眼球，从而让受众有了一窥到底的冲动。

2.获知信息，求知心理。在信息媒介大行其道的社会，人们生活在丰富的信息海洋之中。一方面，人们需要不断掌握新的信息，才能使自己在这个时代不落伍。另一方面，人们也在不停地制造和产出新的信息，以体现信息社会中个体的价值。在手持终端高度发达的社会，人们一刻也不能停止信息的搜索和掌握，这既是出于人们求知求新的本能，同时也为了避免自己不被信息的高速列车所抛下。在王宝强离婚新闻事件中，每天不断刷新的搜索数据，以及各网站每天不断更新的相关信息，都印证了人们在求索新鲜信息的路上永无止境。

3.社交互动，求同心理。随着互联网的出现和不断发展，网络成为人们虚拟的社交平台，同时这个虚拟平台又成为人们现实生活中不可或缺的部分。受众通过论坛、博客、微博等表达观点，交换意见、引导舆论、虚拟的网络成为人们精神交往的平台。而随着手机终端的广泛持有，APP、微信、直播平台等纷纷涌现，人们的网络交际变得更加便捷和深入了。“正如在《什么是社会媒体》电子书中提出的，参与、公开、交流、对话、社区化、连通性五个特征是社交媒体的基本特征。”在王宝强离婚事件传播流程中，微博、微信等社交媒体发挥了巨大作用，人们通过对事件的关注、转发和评论，完成了他们的网络社交互动历程，从而融入社会大群体之中，获得社会的整体认同感和群体一致性。

4.伦理诉求，求安心理。截至8月26日，新浪微博#王宝强离婚#话题总阅读量达103.4亿次，讨论313.8万次，“粉丝”人数为52.2万人。而@王宝强8月14日00∶21发出的这条微博下，点赞次数为553万；评论315.6万次；转发70.1万人次。在这条微博下的评论，其中以谴责女方和经纪人失德为多。网上还不时可见围观、曝光女方和经纪人的网民行动此类消息。此外，当王宝强前往法院起诉离婚并要求分割财产的消息出炉后，同样引发如潮评论，网友纷纷留言，希望法院判决女方净身出户，希望“老实人”不要吃亏。为什么这组消息能够引起网友如此强烈的参与欲望？除了上述所言的娱乐性、求知心理外，与媒介使用者的“伦理诉求”心理分不开。王宝强作为“草根”出身的明星，他的经历和遭遇更容易引发网友共鸣，许多人表示要关注此案判决，不然“担心社会风气走向”。这也充分表明在社会转型时期，人们对于情感、对于自身稳定感，以及期望法律能最大程度保障自身权益的需求。正因为这种“贴近性”和“拟同感”，所以让此消息的热度迟迟不减，几天连续高居热搜榜首。

三、使用和满足理论带来的传播启示

1.针对受众需求，适当推出传播内容。根据使用与满足理论，受众会主动选择信息。尤其在当今信息内容“爆棚”的情况下，搜索引擎更是牢牢地掌握在受众手上。他们从自身的年龄、性别、身份、职业、地域、兴趣爱好等出发，从海量信息中淘选其喜欢看的、或者对其有用的信息。在这种海量的淘选中，受众会相对固定地形成浏览某类新闻的习惯，比如，学生会关注教育类、职业人员会关注职场类、女性会关注服饰、男性关注体育运动、年老人会关注保健养生等。因此，如何瞄准受众心理，牢牢抓住受众需求，让受众停留在网页或者自媒体上，这是传播者需要背后观察和思考的问题。这需要针对不同的人群，结合各媒体自身定位，进行信息的针对性制造和推送。

2.针对受众使用习惯，开发和利用好新兴媒介。随着科技的不断发展，媒介从传统向新兴一路奔进。受众选择传播媒介，从过去简单原始的报纸、广播、电视、期刊杂志，发展到网站、手持终端和自媒体。在上述传播案例中，有两个传播媒介特别亮眼，一是王宝强首发离婚声明的新浪微博，“在美国上市的新浪微博股票，8月15日9点30分开盘后10分钟内，由42.74美元直线拉升到44.26美元，当日收盘于45.66美元。”二是斗鱼直播，8月15日晚，王宝强直播间黑着屏就有300多万网友送起了礼物，而在今年5月4日，王宝强首开直播当天人数为75.9万人，斗鱼直播可以说极大提升了知名度。目前，各类传统媒体纷纷转型，积极打造“融媒体”“全媒体”概念，希望能将一个信源，通过纸质、网络、互动平台等多种方式展现，将信源的价值最大化吸引受众，根据上述传播案例，针对不同的类型信息，分别开发和使用不同类型媒介是非常有必要的。

3.根据受众的使用和满足需求，深度开发互动程序。受众的接受、参与和反馈，是衡量传播效果的重要一环。一则信息，若不能被受众选择、记住和接受，则其传播效果会大打折扣。媒体的议程设置和话题策划需要受众的良好反馈，而对于企业宣传和广告传播来说，则更加渴求深刻的传播印象。在“眼球经济”时代，谁吸引了受众注意力，谁就拥有持续发力、深度开发的资本。媒体和受众的良好互动，既能长久留住受众，还能加持信息热度、推动信息深化发展，从而为传播者带来可观的经济效应。如何与受众产生良性的、深入的互动？是制造话题讨论机制还是线下进行活动延伸，或者网上直接变现？反观受众的使用和满足需求，这里当有无穷发掘的空间。

作者系《楚天时报》副总编辑

[1]栗泽宇．谁是王宝强事件的赢家？[N]．华夏时报，2016-08-20．

[2]田莉莉．从“使用与满足理论”分析娱乐节目走红原因[J]．广西大学学报（哲学社会科学版），2007(s3)．

[3]曹博林．社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J]．湖南广播电视大学学报，2011(03)．