文/李杰锋



《安徽商报》：“后厚报时代”的精细化经营策略

文/李杰锋

虽然中国报业的市场化发展才几十年，但却已经取得了非常显著的成效，在报纸种类、数量、发行量等方面，都已经具备了“大国”水准，但在整个发展史中，报业的发展并非一帆风顺，而是先后经历了探索期、增长期和衰退期，其中增长期就是所谓的“厚报时代”，而衰退期就是所谓的“后厚报时代”。在经济普遍下滑的时代语境下，传统纸媒在网络媒体的巨大冲击下，发展空间日益缩减，生存危机日益严峻。

而在前路不明的报界，以《安徽商报》为代表的“第二代都市报”，却探索出了一条全新的发展之路：精细化经营。目前，《安徽商报》在受众定位、内容生产、发行范围等方面都进行了细化，并呈现出了本土化、精品化、时尚化、亲民化等特征，在节省办报成本、拓展广告盈利空间、提高品牌影响力等方面取得了显著效果。截至2015年12月31日，《安徽商报》官方微博“粉丝”量已经高达200多万，其品牌知名度和影响力可见一斑。因此，本文对《安徽商报》进行分析，探讨其精细化经营策略，以期为传统纸媒的发展提供参考借鉴。

目标市场的精细化

市场定位细化方面，《安徽商报》坚持本土化和消费化，在地域上建立以合肥为核心的“都市圈”，在内容上树立以消费类信息生产为主的角色定位。

“大合肥”的市场定位。自2013年以来，《安徽商报》就以“大合肥，看商报”为全新宣传口号。据悉，之所以更改口号主要是因为三大原因：第一，随着合肥的高速发展，合肥有望成为区域性城市代表，这就需要一份代言性报纸，而《安徽商报》自然不会放过这次机会；第二，随着新合肥人规模的扩大，他们将成为最具潜力的目标受众，新的口号更能引发他们的情感共鸣；第三，表明商报将立足本土，以广阔视野、现代理念打造全新的品牌形象。早在2011年1月，“合肥网”正式上线，域名为“wehefei”，意为“我们的合肥”，充分彰显了“合肥人上合肥网的理念”。合肥网以打造安徽第一生活门户网为根本目标，为广大受众提供个性化信息服务，包括We看、We车、We游等多种网络品牌产品，是一个集生活资讯、消费信息、人际交流等多位一体化传播平台，凸显了《安徽商报》“大合肥”的定位理念。以“无线合肥”APP为例，作为《安徽商报》进军互联网的战略产品，充分贯彻了“大合肥”市场定位理念，集生活、资讯、公共服务、互动社交及电商购物等为一体，荣获了2014年首个融媒体奖项。目前，该平台受众量高达200多万，本地受众量160多万，而这些都得益于其“大合肥”的市场定位。

“消费类报”的内容定位。最早的都市报，都是以社会新闻为主的“市民报”，而在“厚报时代”，都市报的内容生产开始广泛涉及社会方方面面的新闻，并附带大量专刊，如家居、医疗、养生、房产和教育等，该时期的都市报就如同“每日百科”。但是在“后厚报时代”，都市报却做出了重大调整，在内容生产上有所偏重，不再追求“高大全”，而是致力于品牌个性的塑造。就合肥报业市场而言，《新安晚报》属于“市民报”，《合肥晚报》属于“消遣类报”，《市场星报》属于“财经类报”，而《安徽商报》则属于“消费类报”。所谓的“消费类报”，就是为受众提供各类消费信息和服务的报纸，最具代表性的是《精品购物指南》《申江服务导报》等。尽管《安徽商报》并非严格意义上的“消费类报”，但其注重提供消费信息与服务，并集中体现在“财经新闻·消费”和“财经新闻·快讯”两大专版上。“财经新闻·消费”专版主要报道市民日常消费时遇到的异常情况，如商品质量问题、商家蓄意欺骗行为等，主要是对市民如何理性消费、提高防骗能力等加以合理指导，属于服务引导受众的小帮手。而“财经新闻·快讯”专版，不仅有各行各业最新的商品价格、市场动态和消费时尚，而且有合肥各大商场的优惠折扣等相关信息。

内容生产的精细化

《安徽商报》在内容生产方面的精细化，主要体现在两方面，一方面是题材选择和版面设置方面的精品化，坚持重点突出、特色鲜明的原则理念，另一方面是内容生产流程与模式的“短平快”，强调的是新闻报道精简化和即时化。

报道内容的精品化。“后厚报时代”，《安徽商报》已经由以往求“量”转向求“质”。首先，版面更加精简，相比于其他地方都市报，《安徽商报》每天出刊量在十版左右。其次，在版面设置上，不再设置图片新闻、新闻评论等版面，而是将主要精力放在“新闻精要”和“核心报道”两大版面上，剩下的基本为比较常见国内外时政新闻、财经文娱等新闻板块。因此，《安徽商报》在内容生产方面已经做出了全新调整，不再追求版面的全面性，而是强调精品化，做出自己的特色。《安徽商报》曾推出“反四风、扬正气”的专题报道，以与百姓生活密切相关的“办证难”“办事难”为切入点，展开持续监督报道。如排污调查、行政受贿、廉租房补贴难取等全国性民生问题的跟踪报道，引发了广大受众的强烈共鸣，取得了非常显著的传播效果。特别是那些有关“办证难”“办事难”的新闻报道，不仅得到了广大受众的普遍认同和支持，而且也引起了相关部门的重视，有利于实际民生问题的顺利解决，充分发挥了报纸的社会职能和作用。

新闻生产的“短平快”。《安徽商报》内容生产方面的精品化，最直观的体现在新闻报道版面数量、新闻长度和稿件写作的精短上。再加上《安徽商报》重视民生新闻的报道，强调新闻生产的时效性，所以就采取了“短平快”式新闻生产模式，成为了《安徽商报》的一大品牌特色。所谓的“短平快”模式，最初是源于排球比赛，属于一种快攻战术，后来延伸到了传媒领域就成为了短而精的新闻生产模式。回顾《安徽商报》的新闻报道不难发现，其“短平快”模式具有明显的地方性、人文性和民生性等特征，在时间要素的制约下，新闻采编环节大大缩短，追求新闻稿件的精短，同时强调差异化竞争，力求形成独特的内容生产风格。目前，“短平快”已经成为《安徽商报》最显著的内容特色，“要闻”专版上的稿件是最具代表性的。所谓“要闻”，就是精要、精短、精品化的热点新闻，这是《安徽商报》精细化发展在内容生产上最直观体现，充分彰显了“短平快”新闻生产的风格特色。

目标受众的精细化

就合肥报业市场来讲，目前最为常见的有《安徽日报》《新安晚报》《安徽法制报》《江淮时报》等报纸，且相比于《合肥晚报》《新安晚报》这类第一代都市报，《安徽商报》根本没有核心竞争优势。所以，《安徽商报》选择走差异化竞争之路，将受众目标定位于“新合肥人”和“小资人群”，取得了非常好的传播效果。

“新合肥人”的受众定位。这里所谓的“新合肥人”，主要是指近年来来合肥生活居住的人。客观来讲，相比于那些资历老、实力强的“老报纸”，《安徽商报》根本没有太多的市场竞争优势，因此在忠实受众群的培养与拓展上面临着较大困境。而将目标受众转向规模日渐扩大的“新合肥人”，无疑是《安徽商报》最为明智和正确的选择。随着城镇化进程的加快，“新合肥人”的数量也将越来越多，甚至会超过“老合肥人”的规模，具有非常巨大的市场潜力。面对这一全新的受众群体，《安徽商报》采取了与《新安晚报》《合肥晚报》完全不同的报道方式，将关注点更多地放在现在和未来的合肥，很少对过去的合肥进行新闻梳理与深度挖掘。以2014年合肥三孝口天桥拆迁事件为例，《新安晚报》《合肥晚报》和《安徽商报》都进行了报道，但三家报纸的报道方式和版面设置各不相同，充分彰显了彼此的办报理念和特色。《新安晚报》将“天桥拆除事件”放在了头版，并在“省城新闻”中作整版呈现与分析。《合肥晚报》虽然没有将该事件作为头版进行报道，但是却对其进行了名为“再别天桥”的专题报道，共占用了7个版面，以回顾和告别为两大主题，以引发“老合肥人”的心理共鸣。而《安徽商报》的封面版中也出现了这一新闻，但仅仅是一种导读的存在，且在“省城新闻”中也没有展开全版论述。不难发现，《合肥晚报》是做得最为详细、透彻的，因为该报的目标受众就是“老合肥人”。《安徽商报》只是就事论事，不回顾过去，不展开深度报道，是因为目标受众“新合肥人”对这些历史事物不感兴趣。而《新安晚报》则属于两大报纸之间，既考虑到了“老合肥人”的心理感受，也兼顾了“新合肥人”的个性需求。

“小资人群”的受众定位。目前，《安徽商报》又被称为“小资报纸”，因为“小资群体”是其一大核心受众群体。这里的“小资群体”，毫无政治色彩，就是表示一种追求高品位生活的都市精英。为了满足这一特殊群体的个性需求，《安徽商报》在副刊和专刊建设上，非常注重城市文化氛围的营造，以及小资格调的塑造，最具代表性的当属《橙周刊》。创办于2003年的《橙周刊》，已经成为《安徽商报》的一大品牌产品，它以都市精英和在校学生为目标受众，强调城市新锐文化的建设，内容清新自然、格调高雅，散发着非常浓厚的“小资”气息。版面上以橙色为主调，内容广泛涉及读书、电影、音乐、摄影、旅游、时尚等，可以充分满足“小资群体”个性化阅读需求，具有较强的品牌知名度和影响力。可以说，《橙周刊》充分彰显了《安徽商报》的办报理念和风格，具有较强的人文色彩，注重城市文化的挖掘，为合肥受众构筑了一块美好的精神家园，有效培养了一大批精英阶层的忠实受众群。

在“后厚报时代”，寻求都市报转型与创新之路，已经成为业内关注的热点和难点。而《安徽商报》成功的精细化经营，为整个报业发展带来了巨大启发，“大合肥”的市场定位、“消费类报”的内容定位、报道内容的精品化、新闻生产的“短平快”、“新合肥人”和“小资人群”的受众定位，这些都是值得中国报人深入研究和学习的。

广西大学新闻传播学院