文/陈沁蓉

《都市快报》：基于媒体基因的文化产业拓展实践

文/陈沁蓉

《都市快报》创刊17年来，积极探索创新，以全新的办报理念和运作模式，开创了一条具有全国行业领先意义的办报和文化产业经营思路。笔者通过分析《都市快报》的产业结构和发展历程，发现其立足传统媒体的新闻基因，发挥传播优势进军公共文化服务产业的实践，对政府转型升级关键时期的传统报纸有所启示。

何谓公共文化服务？

公共文化服务的定义和属性。国家“十三五”规划纲要把“构建现代公共文化服务体系”作为全面建成小康社会决胜阶段的一项重要任务。那么，何谓公共文化服务呢？目前有多种多样的界定和解释。2016年4月，十二届全国人大常委会第二十次会议审议《公共文化服务保障法》草案中的定义是：本法所称公共文化服务，是指由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为主要目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务。

根据定义，笔者的理解就是公共文化应该是所有人都有条件、有保障、能就近方便享有的文化服务和文化活动，包括新闻信息、影视娱乐、体育活动、技能教育、艺术鉴赏等方面，是全体人民对社会文明进步成果、对文化创造成果的共享，是政府主导、社会力量参与，通过多形式、多渠道为社会提供的精神滋养。

谁来提供公共文化服务？根据2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，公共文化服务体系建设是政府主导，社会参与，共建共享。意见指出，要鼓励和引导社会力量参与公共文化服务体系建设，可以通过投资或捐助设施设备、兴办实体、资助项目、赞助活动、提供产品和服务等方式参与公共文化服务体系建设。由此可见，提供公共文化服务的主要是政府，以及具有正确的导向思维和专业服务理念、能力，运行规范的文化单位。那么，媒体是否其中之一？

媒体和公共文化服务供应者具有众多相同属性。一是两者具有同样职责和使命。公共文化服务的首要职责和使命是面向所有人传播和内化社会主义核心价值观、提高公民道德和文化素质。媒体的职责和使命就包括了“团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力”。二是两者满足的都是精神需求。两者都是围绕“人”而不是“物”来创造价值，这里的“人”就是指人的“意识”层面，即“精神”层面的需求。三是两者都倚重技术手段。两者都需要提供多元化、有吸引力的产品，为此必须倚重新技术、新渠道。《都市快报》用17年的发展证明了优秀的媒体同样会成为优秀的公共文化服务提供者。

《都市快报》提供城市公共文化服务的实践

《都市快报》是什么样的媒体？自1999年创刊以来，《都市快报》在业界创造了多个第一，其报纸零售量曾占全省零售报刊市场60%以上的份额，各项指标一直处于全国都市类报纸前列。借助融媒体技术，旗下媒体产品已覆盖报业、电台、网站、视频、手机移动客户端五大领域，总用户数近6000万。2016年11月，中国报业协会公布的《中国报业新媒体影响力排行榜》显示，《都市快报》位列全国都市报第二位。

从创刊开始，《都市快报》就一直在做产品而非简单的新闻纸。产品思维首先体现在对新闻的判断突出社会效益原则，做这条新闻到底能带给社会什么？比如一个抢劫案没破时就报，只能增加社会恐慌，那就不报。其次是报道方式，寻找的切入点一定是能引发用户共鸣的点，比如报道中学旁边卖烧饼的胖老板，吃烧饼和青春记忆连接在一起就不是一个简单的烧饼，沉淀了“中学校友肯定会想，当初吃烧饼时的自己是多么稚嫩可爱”，这种略带煽情的文字就是文化产品的情感传递。《都市快报》在选稿和服务上都坚持“是否能温暖社会”这一评价标准。“快拍快拍”是一个摄影爱好者图片分享平台，同时是一个开展影像类活动专业策划、执行的互联网产品（网站+APP），其定位是：做中国最有人情味的摄影APP。为了这个使命，他们推出了各类摄影主题活动，为乡村小学建设筹措修缮资金，为智障儿童发起募捐。为了引导市民用照片来反映身边的美，其连续举办了9届杭州市民摄影节，累积征集了16万多张照片，用好玩、有趣的摄影作品让“生活因温暖而美好”成为潜移默化的价值观倡导。

《都市快报》的文化产品架构。

《都市快报》一直通过生产内容挖掘市场需求，立足为读者提供更多增值服务。

一是资讯内容类。除报纸等传统产品外，还有《好奇实验室》《快直播》等互联网产品。《好奇实验室》是视频求证类节目，旨在以实验形式击破谣言，开展科普教育，客观、严谨、公正、有趣。其选题大多来自社会新闻，因贴近日常生活而深受欢迎，比如有一则反映连帽衫存在安全隐患的视频节目《儿童连帽衫可能会致命》，上线一周内点播达到5400万次。推出5年来在优酷、爱奇艺等视频网站的总播放量达到5.6亿次，已成为国内网络点击量最高的实验求证类视频之一。《快直播》是2016年推出的视频直播节目，不到半年内推出直播57场，总观看人数超过1700万人次，《都市快报》正进入一个纬度更大的传播空间。

二是展会社群类。包括“杭州艺术博览会”、“中国（杭州）工艺美术精品博览会”、南宋序集文化生活综合体等展会和西湖音乐节、读书节、毅行大会等文娱体育社群活动。以产品和服务为载体，通过实体经营、展览、主题活动、线上交易等多种方式、途径整合社会资源，激发社会活力，引导积极向美的生活方式。

三是公益类。2014年1月，《都市快报》设立专门的公益活动部门，开设“快公益”专版和微信公众号，每周4天见报，每天推送公益微信至少3条，报道公益新闻和项目推进情况。累积专题版面410个，策划大型活动近30个。形成针对贫困儿童的免费午餐、儿童大病医保救助、阳光助学等公益品牌，筹集善款1284万元，直接帮助人员超过10万人，并成功促动国家层面出台农村义务教育学生营养改善计划。

四是服务类。《都市快报》拥有80多个微信公众号，为城市居民提供团购、美食、旅行、运动、法律、房产、教育等城市生活各方面的垂直服务。“浙江去哪儿玩”“我们大杭州”“旅行惠”三个旅游新媒体平台整合旅行社尾单资源，可以实现手机即时旅游消费下单。“快微课”大型公益微课平台，邀请国内教育界名师，线上公益授课，线下课堂体验。“律师来了”浙江用户最多的法律服务平台，免费提供线上咨询服务，在线下单订制代写法律文书、预约面谈律师等有偿服务。“舌尖上的杭州”区域美食平台，提供美食地图查询、美食排行等服务。“滨江生活圈”为区域居民提供各类生活服务。

《都市快报》的公共文化服务有什么特质？《都市快报》的文化产品和服务从内容看大多耳熟能详，属于充分竞争的市场项目，能取得较好业绩，归功于快报的特质。

一是强调精神滋养。《都市快报》一直强调为社会提供精神滋养的效应。很多普通的社会新闻经过人际关系的挖掘、深思和解剖，传递了温暖。2岁的女孩妞妞从十楼坠落，在这千钧一发之际，有一个女人伸手接住了她。这个受伤的女人叫吴菊萍，是一名普通的新杭州人。当记者去采访她时，巧遇妞妞的爸爸托记者转交300元车费给医院门口等待他们的出租车司机。司机在杭州到富阳的路上听妞妞爸说起此事后坚决不肯收车费。见到记者转交的300元，早班司机摸出100元添上，并写了一张纸条祝福早日康复。当天见报的稿子把这个细节完整呈现，题目是《善和美就在我们的心里，她们从来没有离开过》。

二是重视用户体验。无论何种形式的产品，《都市快报》都力求用户体验至上。面对一个新闻事实，一定要问背后会有什么？体现了什么样的人和人的关系？这个报道会产生什么影响、带来什么后果？即使做官方宣传，也必须落实到寻常生活中，用聊家常的方式，做口语化描述。编辑需要去统计朋友圈转发的标题一般是多少字，来决定标题的长短。还有，为了让读者在公交车上打开更便捷一些，特意设计成全国首份瘦报版式；提醒看烟花大会的读者“看过的快报可以用来垫屁股、包垃圾”。好的服务，好的创意，好的用户体验，是《都市快报》点石成金的秘诀。

三是善用新技术。2006年，《都市快报》率先提出全媒体发展战略。将专刊中心已操作5年的“19楼”论坛进行专业化、公司化运作，“19楼”空间用短短几年时间就成为中国最大的生活消费社区网站，鼎盛期在全国三十多个城市开设当地“19楼”，和天涯、猫扑并称“中国三大论坛”。其后，随着互联网使用人群几何级数增长，《都市快报》又接连推出快拍快拍网（摄影）、快房网（房产）、快学网（教育）、大家健康网（健康）、快抱网（团购）等网站。《都市快报》也是最早进驻微博的媒体之一；并在微博最火时着手微信的布局，是全国为数不多的一天三次推送的媒体之一；当下，头条号、直播、短视频等产品陆续推出。除了内容产品，还利用强大的数据分析工具，通过分析数据，帮助设计产品和运营策略。

关于媒体如何推进城市公共文化服务的几点思考

习近平总书记在2015年召开的中央财政领导小组会上指出：“着力加强供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效力。”质量和效力就是推进文化服务的关键词。

不忘职责，坚守价值观。媒体是精神文明的建设者和服务者，坚守社会职责，坚守价值观是立身之本，没有价值观引领的产品和服务是没有生命力的。《都市快报》创刊17年以来，整个生产环节一直以核心价值观为主导。世界是多元的，很多事件、产品并无典型的好坏之分，但是判断是有标准的。一件常规意义上的负面新闻，也可以从剖析为什么会发生，前因后果是什么，我们可以从中得到什么教训，哪些错误没有改正的机会等角度来分析。通过事例、产品展示什么是真正的美，引导大众尤其是青少年形成自己对美、对正面的正确判断力才是公共文化产品的最大意义所在。《都市快报》从不局限于销售业绩、利润目标，而是把对社会的精神滋养作为追求目标，正是这种价值观塑造了都市快报的品牌影响力。

找准定位，融入城市。刚刚落下帷幕的美国大选让人大跌眼镜，传统媒体预测出现一边倒的偏差，被认为是代表社会主流阶层的媒体正在面临影响力的削弱和权威性的消解，而且这种趋势是全球性的。互联网重新塑造了人们看世界的视角，我们已经进入一个主流媒体和社交媒体割裂的时代，这也是一个思维、需求、价值判断无限多元的时代。媒体在某种程度上会因为曾经的主流舆论发布平台角色而更易受到抵制。因此，在设计文化产品和服务方面，切忌以教育者、布道者的态度，必须找准定位。城市的核心不是建筑，而是文化，每个城市有其特有的气质，媒体要做好公共文化服务，就要和城市气质融为一体。关于杭州的气质有各种描述，精致、优雅是其中较公认的，《都市快报》围绕这个定位，选择目标客户锁定在本地25～45岁女性，特点是重感情爱生活，推崇精致高质的生活方式，热衷提升品位，乐于接受新生事物。2016年10月，《都市快报》承办“工艺美术精品博览会”，设计了多种体验和互动活动拉近艺术和生活的距离。在中国美院“最设计”展区，设置了高清大屏和VR等多媒体设备，将西湖变成“像素”；在 “非遗”展区，有一个“百姓非遗大舞台”，展会期间上演经典木偶戏《贵妃醉酒》《猪八戒背媳妇》等，看戏入迷的小朋友还可以在老师指导下现场画一个木偶花脸带回家。这种现场展示、体验活动，让艺术作品、文创产品都触手可及，文化艺术的魅力与亲切成为提升生活质量的好途径。媒体连接大众和艺术，准确的定位取得了社会效益和经济效益双丰收，共有33.95万人次参与展会及各项活动，完成签约项目135项，实际成交及意向成交（含项目融资）金额67.38亿元，其中现场实际成交（含项目融资）达16.38亿元，已跻身全国四大文创产业综合会展之一。

练好内容，提升竞争力。一是挖掘基因优势。就是发挥内容生产的优势，分析生活中的普遍现象，从中找到共性，发挥媒体引导优势，形成独特的产品（服务），甚至能开辟新的市场蓝海。不仅要知道用户现下需要什么，还要创造故事让他们知道自己可能需要什么。可以从精耕细作内容和深度理解用户两方面着手，但在文化产品成熟后则尽量减少对内容的依赖，目标是脱离媒体宣传后依然能拥有自己的竞争力和市场。

二是移动化、本地化、社群化。移动互联网时代、大数据时代、视频时代和产资融合时代已经到来，互联网化和移动化势不可挡。本地化则是地方媒体开发文化产品和服务的基础优势。每个地区不同的语言、文化、习俗等会对需求产生很大的影响，产品和服务与本地特征相适应才能满足真正的需求。互联网技术让人们打破了地域、时间的束缚，以共同的兴趣爱好为连接点形成社群，通过社群特有的文化效应和归属感使基于社群精神和情感传递的文化产品和服务日趋精细化、垂直化。

三是进一步创新体制机制。目前传统媒体客观上依然存在很多不足，内部体制机制离真正的市场化还有差距。在产业布局上，缺乏总体大局规划概念，对战略新兴产业重视不够，比如与文化产业相关的人工智能，城市生活服务中的教育、养老保健等布局不均衡，一些短平快项目则重叠严重，甚至内部竞争，耗费宝贵的资源。从《都市快报》的实践看，除好奇实验室和无人机项目外，大多数项目以创意投入为主，侧重轻资产，人力成本占比较高。但未来技术将成为产品竞争力的重要组成部分，无论是产品的多元呈现还是运营模式的精细化，都离不开技术支撑，尤其是大数据运用，传统报业的数据量距离BAT的数亿级，甚至接近10亿实在差异太大，这一定会影响未来的生态。此外，传统媒体的资源整合能力还要加强。UGC和PGC最大的区别就在于后者有整合能力。目前传统媒体对于自身拥有的资源和渠道还谈不上充分利用，比如和各级政府多年合作形成的政府资源优势，多年发行配送积累的受众客户资源和物流配送资源，以及上市融资平台资源等，要最大限度地发掘这些资源的优势，结合产业布局，利用媒体品牌的信任背书去获得稀缺资源，形成竞争优势。

四是建立现代企业思维。从《都市快报》多元产业发展看，其取得的业绩得益于上级的宽容支持和决策上的稳妥谨慎。上级主管部门和杭州日报报业集团对《都市快报》的各项尝试都给予了莫大的支持，比如在同行中率先试行管理层股权激励制度，且持股比例高达34%。《都市快报》的产业拓展决策始终稳扎稳打，能客观分析自身的优势和劣势,认清行业发展趋势，尽量挖掘已有资源，同时摒弃完全控制的观念而采取合作的方式来降低风险。眼下，传统媒体面临多方冲击、经济形势不明确的未来，生存和发展要同时兼顾，要在党管媒体、党管干部、党管资产的大框架下，以业务和专业为方向，推进组织架构变革，构建科学规范的决策机制，建立有效的内控体系，依据增量引入和存量调整相结合原则，培养、挖掘和引进适用人才，在实践中培养适合媒体未来发展的复合型人才。积极探索员工持股、期权以及投融资等制度，优化配置资源，形成合力。

作者单位 杭州日报报业集团