崔凤琴

（550001 贵州师范大学 贵州 贵阳）

我国互联网广告所存在的问题及建议

崔凤琴

（550001 贵州师范大学 贵州 贵阳）

随着时代和科技的不断发展，互联网已经成为网络广告的主要载体，同时它的影响力和影响范围也在不断的变大。但是我们应当看到网络广告在给人们提供了生活便利的同时也带来了很多弊端，比如网络虚假广告，不正当竞争，大量的不良和不法信息的传播等。因此，我国需要完善相关的网络广告的监管制度，才能保证互联网经济的健康发展。然而我国目前关于网络广告的监管法律制度不完善，无法保证网络经济的安全。所以本文作者将针对网络广告存在的问题，将从完善网络广告法律规范、健全监管模式、明确网络广告的监管机构及监管权和网络广告监管具体制度设计等方面提出完善建议。

网络广告；监管制度；制度设计

一、互联网广告的含义及特点

（一）互联网广告的含义

互联网广告是指凭借互联网这一新兴的载体向大众推荐和展示自己的产品或服务的一种宣传广告。如果从网络广告学的角度来看，“网络广告是指凭借网络这种媒介，通过图形、符号、文字、或者多媒体等方式所展现出来的具有商业性质的广告，可以认为是通过网络传播有偿信息。”

（二）网络广告的特点

网络广告从本质上来说仍然是一种广告，仍具有一般传统广告所具有的特点，除此之外，在网络和广告的相互结合下，也产生了一些不同于传统广告的显著的特性：

1.运营主体相对宽泛

传统广告对广告主体的划分有一定程度的限定，如我国《广告法》规定的是广告主、广告经营者和广告发布者为三广告主体。其目的在于通过对运营主体的限制而对广告内容进行严格的层层把关，进而从客观上去保证广告产品的真实性和合法性。但是随着互联网的不断发展和广告制作技术的不断进步，凡是具备技术的个人和单位，都可以在互联网上建立自己的网站，同时还可以自由的发布信息。这样就形成了包括个人在内的广告主和广告经营者这两个以上广告主体集于一身的情形打破了原有的三者相分离的局面。因此这将导致使网络广告主体的相对宽泛，更具不确定性。

2.传播范围比较广

像电视、广播、报纸等传统媒介，他们在传播的地域性和传播的时空上往往是受到一定的限制的。但是对于网络广告而言，其传播则是非常简单的，只要使用分享或者微信扫一扫，就可以产生很大的效应并传播到广大的用户中去。凭借这样的网络媒体，网上发布的广告是很容易扩大传播范围的。

3.发布方式灵活多样

网络广告在各种网站上是可以通过各种各样的方式向群众展示其产品。从形式上看可以是一般的文字和图片相结合的广告，也可以通过二维码扫描的形式进行展现。除了发布广告灵活多样外，在广告的发布和撤回效率上，较之于传统媒体广告来说也是很灵活的。传统媒体广告一旦发布后很难随时被撤回和变更，即使能撤回或变更也需要付出很高的经济成本。

4.宣传成本比较低廉

在传统的广告媒体中，电视等发布广告通常是以秒数为单位来计算费用的，其费用是十分高昂的。但是网络广告的制作形式比较简单，又具有针对性，一点也不亚于电视上明星的亲历推荐，其费用也是远远地低于借用电视广告等传统的广告媒体所支付的费用。

二、我国网络广告监管现状及相关问题

由于互联网广告所具有的以上的优点使得其成为当今最具有活力的新兴广告形式。但也正是由于它的这些特点使得对网络广告的监管难度变大。存在的问题主要有：

（1）网络广告中对于主体的界限不是很明确，它不再是传统广告中主体三分的格局，而是变化成了一个主体可以兼具两个或以上的身份，这就给监管带来了困难；

（2）对网络广告内容的审查应当采取何种形式以及对于因网络广告产生的纠纷时，应当如何确定法院管辖；

此外，出现的监管问题还有互联网上的广告都是转瞬即逝的，取证往往比较困难，不同于传统媒体是固定可查的；互联网广告的载体更加多元化，传播速度更快，误导性和危害性也更大；互联网广告与公众的互动性更强，很多不明真相的公众本身不是消费者，但是为了领取更多的红包也会点赞和转发，给身边的人造成误解，欺骗性不容易被识别等一系列问题。

三、我国网络广告监管制度的完善

（一）完善我国网络广告法律规范

对网络广告法律体系的完善应做到如下方面：

（1）这次新广告法对互联网广告有了规定，比如互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定细致，之后要专门出台一个互联网广告管理办法。

（2）制定更多实用性和操作性比较强的法规及规章，对广告法律体系进行有效的补充，从而填补法律空白和不足。

（二）健全政府监管与行业自律相结合的监管模式

我国对广告采取的监管模式是以政府监管为主导，以广告行业自律为辅。但是要真正做到规范整个广告业，需要双管齐下，既要加强政府的执法监管，又要加强行业自律，共同配合和努力，才能更好的规范网络广告，完善监管体系。

（三）明确网络广告的监管机构及监管权

网络广告的载体虽然具有多样性，但是由于其本质还是广告，所以对传统广告的监管经验是可以运用到网络广告的监管中去的，网络广告的主要监管机构也就必然是工商行政管理机关。但是由于网络广告自身所具有的特殊性，工商行政管理机关对其的直接监管，效果并不是很明显，原因在于一是工商行政管理机关自身的监管范围较广，对网络广告问题常出现力不从心，顾此失彼；二是网络广告监管对技术的要求比较高，如果没有专门人员配备的话，工商行政管理机关是很难有效实施监管的。因此，笔者认为工商行政管理机关应设立一个网络广告监管中心，并配备具有网络专业技术人员，对网络广告行使监管权。

（四）网络广告监管具体制度设计

1.建立网络广告市场准入制度

建立准入制度则意味着网络广告主体如果想在网络上制作、发布广告的话，都需要通过资格审核，否则其不能随意地在网络上进行广告宣传。此网络广告市场准入制度的建立，可以对网络广告主体进行规范，对部分不合格的广告主体进行隔离，从而减少网络广告主体比较混乱的情况。

2.建立网络广告的审查制度

由于网络广告监管机关的人力及财力是十分有限的，再加上网络本身的特点，仅仅进行事前的审查是不够的，因此我们要采取事前审查和事后审查相结合的方式来进行纠正。

3.建立起网络广告司法管辖制度

当因网络广告而发生纠纷时，对于哪个法院应具有管辖权，我们可以作出如下设计：第一、如果网络广告主体故意且积极的实施了不法行为，比如违反相关的法律规定，未经用户的同意，通过计算机向用户个人邮箱发送商业广告，此时该主体所在地法院对该案件就具有管辖权；第二、如果网络广告主体并不是积极的实施违法行为，而仅仅是在自己的网站上进行广告宣传或者通过其宣传行为无意地对他人造成了损害，此时应当根据实际情况，有主要侵害发生地的，由该地法院管辖、有多个主要侵害发生地或者不能确定主要侵害发生地的，由上级法院指定管辖；第三，如果是其他情况的，则应当进行综合考虑多种因素，进行最终管辖权的确定。

4.借助消费者私力救助机制

消费者与网络广告的广告主形成了实际的买卖合同或者服务合同，他们一部分人已经获得甚至使用了产品或服务，对于其中的虚假或不实情况具有一定了解，往往能够监管机关提供第一手的资料及证据，对违法网络广告的查处及责任追究有极大帮助。因此消费者也是网络广告监管的重要社会力量。因此我们要培养消费者的监督意识，其有较多的途径，例如网络广告监管机关可以设立“违法网络广告举报中心”，或者设立网络消费者协会，将更多的人纳入其中，通过信息的共享、经验的交流来共同提升对于网络广告的警惕，并且在组织的统一管理下，共同发挥监督职能，这也有利于消费者监管意识的提高，为网络广告的监管提供一种有效途径。

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