叶雨晨

1977年，《星球大战》在好莱坞中国剧院上映。将近40年后，《星球大战：原力觉醒》（下简称“《星战7》”）终于在中国的电影院上映了。

2016年1月9日凌晨，北京双井富力城购物广场4层被一群奇装异服的家伙占领了。

他们自己并不觉得有什么奇怪，相反有一种集体行动的喜悦。一身绝地武士装扮的阿纳金·天行者，说话声音沙哑的达斯·维达，穿着红色长裙挽着发髻的阿米达拉女王，还有成群的白兵，他们挥舞着光剑，兴奋地跟周围人讲述自己与星战的故事。

360名星战粉丝最终决定包场一起观看首映。经典主题曲响起时，全场顿时沸腾了。每当破损的千年隼号、汉·索罗、丘巴卡、莱娅将军等致敬梗出现在银幕上时，影院里无一例外都响起了热烈的欢呼 声。

就在3周前，类似场景在全球各地同时出现。那是《星战7》在全球首映的日子。票房每天都在刷新纪录。受进口大片配额的限制，《星战7》在中国未能与全球同步上映。

对《星战7》的出品方来说，中国在想象中是个更难挑战的市场。由于没有公开上映过最早的3部，大多数中国人的成长记忆中，可能并没有太多星战的印记。而公开上映的星战前传三部曲，在中国内地分别取得了3300万元、4500万元和7500万元的票房。

上映两天，《星战7》在中国的票房已达3.46亿元，打破了内地周六首映电影的最高首日票房纪录。

Dio特意选择一身帝国钛战机飞行员的服装参加首映。他在小学二年级时看了《星球大战：帝国反击战》，电影里宏大的世界观、外太空的奇怪生物和超前技术都令他着迷，之后他就成了星战的死忠粉。2011年，他还加入了卢卡斯影业认证的星战影迷扮装组织，成为501军团中国驻防军的一员。加入这一组织需要拥有一套制作精良的白兵盔甲，这要花费不少的资金和精力。这支“军队”目前在中国已有50名成员。

从1977年到2015年，《星球大战》系列电影先后推出了6部，伴随了很多美国人的成长。卢卡斯影业最近10年没有推出过新电影，却不断积累着最忠诚的粉丝，并使之演化为一种文化现象。“不同于当时的《异形》和《夺宝奇兵》，星战的理念超越了那个时代，星战前6部放到现在也不过时。”Dio说。他每年至少要看一遍旧作，且仍在不断购买星战的周边产品。

诞生至今，星球大战系列在全球创造了超过40亿美元的票房收入，授权更是给卢卡斯影业带来源源不断的利润。1977年，当20世纪福斯对这个项目投资1000万美元的时候，乔治·卢卡斯同意用较少的薪水来换取影片的授权权利。如今看来，这是卢卡斯做出的最明智的商业决定之一，星战系列的授权产品已经产生了280亿美元的收入。2012年10月30日，迪士尼公司花费40亿美元买下了卢卡斯影业。

为将这个曾经最能赚钱的电影系列重新推向市场，迪士尼决定创造4部新电影和一群全新的人物角色。仅用了20天，《星战7》就超越《阿凡达》，成为北美影史上的票房冠军。权威电影网站IMDb上它的评分高达8.5，烂番茄上的新鲜度也达到了94%。

但在中国是否能重现这样的热潮，很多人对此存疑。包括Dio在内的中国星战迷终究是少数。迪士尼和20世纪福斯选择和腾讯合作，将此前的6部星战影片放到视频网站上，为《星战7》预热。

星战在中国市场能否取得成功，对卢卡斯影业的现任东家迪士尼来说非常关键。已经成为全球第二大票仓的中国市场，能够直接影响任何系列电影的全球表现。在2016年年底将要上映的《星球大战：侠盗号》当中，会出现甄子丹和姜文，这自然是为了引发中国观众的兴 趣。

和Dio同龄的陈芊是励德漫展中国区的项目经理。励德从2009年起就负责为星战运营线下活动，包括2015年4月那场盛大的Star Wars Celebration。陈芊很早就接触到星战，他的父母都是英文老师，可以租借到国外电影的录像带，而大部分人当时并没有这个条件。等到1999年《星战前传：幽灵的威胁》上映，他身边的粉丝才慢慢多了些，但陈芊也承认，星战迷在中国终究只是少数。

星战中文网站长南方战士认为，中国的星战粉丝成员大约有5万人。他们大致出生于1970年代末、1980年代初，有一定消费能力。迪士尼中国运营团队也一直跟这些粉丝团体的领导者联系紧密，利用社交媒体将他们的兴趣转化为一种狂热。

但对一个成熟的商业系列来说，5万粉丝简直不值一提。会贡献票房的，可能是那些分不清《星球大战》和《猩球崛起》的观众。随着新系列的上映，如何寻找到新的中国星战粉丝，成为了问题的关键。

迪士尼为此启动了有史以来最大规模的营销活动。它找来了明星鹿晗作为《星球大战》官方大使和名誉绝地武士，希望借此吸引可能对星战不太感冒的年轻女性进入电影院—她们也是中国电影票房的主要贡献者。NBC等美国媒体还将鹿晗称做“中国的贾斯汀·比伯”，在上映两天前，迪士尼发布了由他演唱的推广曲《原动力》，目前同名MV在腾讯视频上的播放量已经超过9000万。

临近上映时，任何热门应用的入口都能看到星战的宣传广告，给人一种不可错过的感觉。迪士尼还派电影导演J.J Abrams、卢卡斯影业品牌经理Pablo Hidalgo进驻知乎答疑，向中国观众普及星战背景。

最重要的，善于利用社交网络的一代总不想错过任何热点。Rentrak的高级媒体分析师在接受《卫报》采访时说，“它在中国肯定会有个不错的开端。如果你是个电影粉丝，没理由不想看一个在北美票房破历史纪录的电影。”

迪士尼还分别在北京和上海组织了两场盛大的线下观影活动。2015年11月的定档发布会上，它将500个白兵放到了长城上，向前去的粉丝和媒体分发了光剑。一个月后，《星战7》在上海大剧院举办盛大首映，邀请了大量粉丝，并在上海世茂皇家艾美酒店的顶楼点亮了两支巨型光剑。

《星战7》还成为了近年罕见的进入贺岁档的进口片，并争取到在1月9日周五上映，这意味着这部电影又多出一个票房进账充足的周末。

迪士尼收获的不仅仅是票房。过去一年中，迪士尼开放了大量星战的授权。

2015年4月，陈芊策划了励德漫展在中国的第一个项目。当时把《星球大战》当成一个板块放到漫展中还是一个冒险的选择，“目前，六大（电影公司）谈全球授权时，都会把中国单独分出来，因为中国市场太大，它们对它期望会很高。去年星战在中国并没有特别多的授权，只有HEROCROSS的大头娃娃一种，但2016年5月的北京漫展上，你能想到的所有衍生品都有星战系列了。”陈芊说。

在《星战7》上映之前，机器人BB8的形象就被玩具厂商广泛应用。一家经营智能小球和智能赛车的公司甚至因此得救了。这家名为Orbotix的公司卖了4年智能球，平均每小时仅卖出14个，但把智能球设计成机器人BB8的样子之后，每小时可以卖出2000个。2014年年初，Orbotix加入迪士尼孵化器，2015年又完成一轮4500万美元的融资。这款产品双11时在淘宝上的成交量为2万个。

玩具公司孩之宝先后发布了超过100个星战新玩具，每卖出一个，迪士尼都将获得10%至15%的提成。从2015年11月到现在，乐高总共推出了15款跟星战同步的系列产品，并计划未来3到5年内每年都会推出新产品，星战主题展览也将继续在北京、上海、杭州举办。乐高还制作了一部6集的动画片，给小朋友普及星战的故事。

在中国，星战卖出数量最多的衍生品是2015年夏天与优衣库合作的UT系列，特别是印有电影台词“I am your father”的T恤。2015年秋天，优衣库又跟迪士尼启动了LifeWear系列商品，包括羽绒服、摇粒绒、法兰绒衬衫、毛绒玩具、伞、拖鞋等多个系列，总共40余款。

“我们的设计师多次往返迪士尼和卢卡斯的办公室吸取灵感。”优衣库的相关负责人说。为带动星战系列产品的销量，优衣库在上海淮海中路全球旗舰店5层的MAGIC FOR ALL概念店放了100个第一军团冲锋队模型，还开放了UT Factory，顾客可以在定制专区尝试多款新增的星战主题贴图，设计自己的UT。

在吸引观众注意力，把他们带进电影院这件事上，迪士尼做到了。

李晶也在1月9日凌晨陪男朋友观看了《星战7》，原因是“周五晚上并没有什么特别的安排，看零点场的星战看上去是一件很酷的事情。”在此之前她并没有看过星战系列的任何一部电影，做过的功课仅仅是观看了一遍谷阿莫制作的《12分钟看完12小时的星球大战1-6集》，大致了解了一下星战的故事梗概—她喜欢的好莱坞系列是《复仇者联盟》和《碟中谍》。凌晨两点半，疲惫地走出电影院之后，她开始向男朋友抱怨：故事沉闷，特效也并不吸引人，太“复古”了。这些评价得到了周围大部分人的附和。他们的态度与隔壁还在狂欢的粉丝形成了鲜明的对比。