摘 要：电子商务是社会经济时代的产物，它具体有形和无形双面特征。电子商务经济的商务活动形式是有形的，也是现在经济时代最活跃的；而依托电子商务经济形态形成的商务文明就是无形的，同时它也是对人类社会包括经济社会的影响是最深远的。本文从典型的电子商务社会现象中抽离出有代表性的电子商务文化案例，然后设置成选修课的各个核心知识点，从而让电子商务相关专业的学生能视野更宽广的感知电子商务文化。

关键词：电子商务；电子商务生态；电子商务文化

2014年9月，随着马云先生领导着阿里巴巴集团公司成功登陆纽交所，预示着电子商务大全球经济的时代到来，同时也标志着中国电子商务经济的鼎盛时期进行时的存在。全球的消费者可能会在一年的某个同一天、不同的地点不约而同的享受着电子商务大经济带来的消费氛围享受，氛围持久、公认的存在就形成了电子商务文化形态。电子商务文化源源不断的形成于电子商务经济活动的社会应用实践现象，更是不断的来源于大多数有消费能力的社会人的经济活动。作为具备巨大消费潜力、主导未来社会经济的在校学生，虽然现在短期内的消费力指数超低甚至接近于零，但其能代表当前社会的未来最新社会生产力、最新社会经济消费力，故学生透过自己的视野，从宏观角度感知进而研究主流的电子商务全球大经济背景下的电商文化，对提升自我群体的整体专业素质、乃至电子商务宏观经济的发展都有着关键性的作用。所以，引领电子商务文化进入课堂教学实践就成了必需。

一、公共选修课《电子商务文化追溯》的构建来源——电子商务文化现象的凝聚

电子商务专业名词本身，乃至电子商务经济现象一直以来都是来源于社会应用实践的。电子商务前瞻性的理论知识诞生于社会应用实践，同时又回归服务于社会应用和推进社会经济发展。这样就形成了递归式的电子商务生产力生态圈。当然，电子商务文化也存在于这个生态圈中，故电子商务文化也就形成于遵循宏观历史时间逻辑的各个时期的社会电子商务经济活动现象。

1.电子商务诞生前的渊源文化

电子文化。电子商务的经典定义是“商务的电子化”，即“有或潜在有经济利益产生的商务活动”+ “电子化、网络化的技术手段”的组合。究其定义内涵，则电子商务诞生前社会上就逐渐出现过了一些具备电子商务雏形的实践形式，如电话、电报、银行电汇等。这些社会应用形式在当时社会应用比较普及，也很重要，同时也引领着那个社会时期“电子化”的消费文化。

中国黄页文化。电子商务经济形式诞生前，邮政储蓄总局依据电话服务的需要，同步刊发了目录形式的“中国黄页”实物期刊，其本质作用就是提供“目录索引+导航”的服务功能。电子商务雏形期经济发展到1995年，电子商务经济代表性人物马云先生带领他的团队，创办了中国第一家互联网商业信息发布网站“中国黄页”网。这个标志性的 “中国黄页”互联网站，使中国黄页文化得到了标志性扩展。无地域性、互联性的互联网媒介，是更加适合“目录索引+导航”中国黄页文化的延展。也为随后的电子商务经济大发展期的文化现象做了引领和铺垫。

2.校园BBS文化

电子商务诞生的先锋队是互联网。国际性的互联网技术最先引入的是中国的教育领域，这一现象当然也是由互联网技术本身的技术性、先进性、扩展性及研究性特质所决定的。在20世纪八、九十年代，互联网技术在美国等西方国家发展的已经比较成熟，但对于中国甚至包括能够代表各行业最先进技术水平的教育科研领域来说是，它还是先进的、技术含量极高的，进而对研究学者来说它也是具有极大的研究性吸引力、扩展挑战性的。在这种对技术处于饥渴需求状态的社会科研背景下，互联网技术从进入教育科研领域开始，就得到了快速甚至极速的发展，而且它的应用也逐步从研究领域过渡到应用领域。

在教育科研领域中，具体代表性的众多高校对互联网技术的研究与应用也同步进行着。课堂上，学者和学生沉浸在对互联网先进技术的研究氛围中；课堂外，学者和学生共享着互联网技术引入生活的应用氛围。在校园中，互联网技术应用的氛围就是来自于校园BBS。在20世纪九十年代，全国很多高校都有具备自己特色的校园BBS，比较有名有清华大学的水木清华、南京大学的小百合等。这个时期的校园BBS，由于计算机技术（WEB技术）相对落后，故基本都是DOS系统下的TELNET客户端形式，但这并不影响其具备电子商务经济形态雏形的特征。校园BBS具有的栏目：精华论坛、二手市场、校园新闻等，都能够预示着如今电子商务经济形态圈中的许多形态案例；校园BBS具有栏目如信息发布、互动交流、商品展示也是如今电子商务经济活动的主要表现形式。众多的高校人应用着校园BBS进行学习和生活，隐性的推动着电子商务经济发展，从而形成了校园BBS文化。

3.腾讯QQ交流文化

人类的真实存在离不开社交活动，电子商务经济的形成同样必需信息交流。信息交流是电子商务经济活动的先驱者，其实现过程实质上是信息源从一个端口到另外一个端口的移动。二十世纪九十年代，腾讯公司推广面世的QQ客户端聊天软件，为社会人的社交活动正式的开辟了一个新的时代。QQ聊天软件的诞生最初是为满足人借助电子技术、互联网技术来实现异地、异时交流的需求。但随着对QQ聊天软件的深度应用，感知到它带来了一种人人都可以享受的、便捷的社交性氛围之QQ交流文化。当然，由于QQ交流文化本质上是围绕信息产生的，而信息是电子商务经济活动的载体，故QQ交流文化必然就是电子商务文化的分支之一。

腾讯QQ是具有中国特色的国产技术软件产品，但电子商务经济、电子商务文化，甚至交流文化却是没有国界的。它理所应当具备无国界、全球性、交流性的特质。所以在国外也有一些应用较广的聊天软件，如推特twitter等也体现了QQ类交流文化的内涵。

4.淘宝文化

在电子商务经济很是繁荣蓬勃的如今社会，网络购物基本成了人人皆知、人人皆会的购物选择方式。当然，这个“全民网购”的现象，也反作用于推动电子商务经济积极发展、电子商务经济生态圈尽早形成；同时，究其这个现象得以出现的原因，毫无疑问的应该归功于现在闻名国内外的淘宝网。淘宝网，诞生于2003年5月，由阿里巴巴集团公司投资大约4.5亿元创办。淘宝网自成立以来，迅速扩大影响，致力于成为个人网上交易的最佳网络创业C2C平台。淘宝网，标杆着凭借低门槛、高品质服务、无所不有的商品库，营造着高质量的网络购物环境氛围，吸引着消费者、潜在消费者选择网购方式、养成了网购习惯，从而形成了有着网购特质的“淘宝文化”。

电子商务经济市场上，在淘宝文化的引领下，还有许多类淘宝的网购平台网站存在或即将出现，它们使网购模式的淘宝文化更加丰富、更加多元化，也为整个电子商务经济生态形成做着贡献。

5.团购文化

电子商务经济经过全球网购模式常态化的消费浪潮的带动，得到了快速、提升性的发展。从全球视角的宏观经济分析，此时期的电子商务经济形态发展到了接近拐点的状态，展现着极澎湃的经济潮；从个人消费者角度的微观心里分析，此时期的个人网购消费心理的趋势走向是逐渐接近平稳的，预示着消费者消费的会更理性、更成熟，同时呈现出消费者对网购的关注重点从商品本身转移到整个购物过程的体验品质（包括商品信价比、客户服务品质等）上的现象。在这种大的社会电子商务经济综合因素推动下，在2009年及以后诞生了种类众多的团购网。

在类目繁多的团购网中，团购网成立起初一般被分为两类：第一种是中介商性质的，比如拉手、美团等；第二种是本来就有自身资源（包括客户资源或商品资源等）的网站，开辟了团购频道，比如淘宝聚华算、QQ拍拍等。这些团购网或团购频道，在参与网购的大潮中，确确实实的火了一段时间，甚至推动起社会上出现了消费任何商品或服务都团购的现象，几乎人人都被激起了“享受性价比高的消费过程”的需求欲望，这样形成了电子商务经济时期的团购文化。这个团购文化最大的贡献应该是把“电子商务经济就是服务经济”的特质表现出来了。

6.光棍节文化

电子商务经济发展经历过客观的硬件环境逐步成熟的时期后，网购模式对消费者来说已经不陌生了。但在为满足个人需求而选择购物方式时，网购模式就没有特别明显的优势了，这说明到了开展网络营销战略的时机了。

2009年11月11日，天猫（当时称淘宝商城）策划了 “光棍节”促销活动。其最早的出发点是做一个属于淘宝商城的独家营销方案，激发消费者的购买欲，吸引消费者进入淘宝商城购物。分析其选择11月11日缘由：1光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间的消费淡季，传统实体商家没有积极的营销行为；2这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，潜在着需求购买欲；3营销方案针对目标是俗称的“光棍们”，这个称呼有蕴含着需要关怀的隐意，光棍节促销活动就象特意给他们的一种另类关怀，故容易吸引他们眼球，进而引起他们共鸣，最终使他们自发的产生购物需求。在以上三种因素的有利条件下，“双11光棍节”的促销活动不但形成了对消费者有吸引力的窗口，而且一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，成了网购一族的消费狂欢节。这样一种“汹涌澎湃”的网络消费氛围，就形成了电子商务经济生态圈中的“光棍节文化”，当然其本质也是一种网购文化。如今，非网购人群、线下商城也都乐于的加入到了光棍节文化的消费促销大潮中。2014年，光棍节文化也成了全球电商网购文化节。

7.黑色星期五文化

黑色星期五，一个颇具神秘色彩的名词，其源头是来自西方国家的一种古老的宗教文化。它本意蕴含着消极、悲观的精神文化。黑色星期五的特质，不管客观还是主观上，与商务乃至经济消费是没有任何关系的，但它现在成了电子商务文化的一种表现形式。

黑色星期五文化，存粹文化和电子商务经济形态的成功结合是需要助力的。第一助力，消费者市场，在这个时间期（周五是周末的开始，需要消费；距离圣诞节较近，需要消费）有较大的主动、被动的迫切消费需求；第二助力，企业商家，在这个节日空档期通过营销战略，营造能够激发和满足消费者购买欲望的市场；第三助力，电子商务线上网络市场和线下传统市场，协同作用共同推起消费氛围。黑色星期五购物节，在欧美大多数国家，特别是美国地区，已经形成了气候。这个电子商务文化表现形式也凸显出电子商务经济的跨国界性、全球性。

8.双旦文化

双旦，即是指圣诞节和元旦这两个节日。这两个节日放到一起策划成“双旦”电子商务购物文化节，原因其一是：从时间的自然周期上看，这两个节日靠的较近。分散精力策划两个临近节日的营销方案，以叠加（1+1>2）的原理来分析，不如全力策划成“二合一”的营销方案获得的预期效果好；原因其二是：双旦购物文化节，实质上是声势浩大的光棍节购物文化节的后续，这样可以延续性的满足部分消费者的“残余”购物欲望，从而使电子商务的消费氛围也得以顺势延续；原因其三是：双11和春节之间相隔周期时间较长，消费者自然会逐步积累了不少的购物欲望，潜在消费市场具备了，这样完全可以策划一个营销方案。

据统计，现实中双旦购物节的经济效益低于光棍文化节，但是它也为电子商务经济文化发挥了过渡、连接和辅助性的功能作用。

9.“微”系列文化之微信文化

电子商务经济形态经过各阶段发展期、消费市场的洗礼与锤炼，于无形中逐步向社会生活领域渗透。这种电子商务经济形态隐去显性的商务表象，凸显高效的人文特质的展现，是电子商务经济形态发展到“以顾客为本、服务第一位”的高级阶段的标志，也是电子商务社会生态圈的形成过程中的一个较高级时期。

微信文化，即微信类代表文化，就是在消费者中形成习惯性利用微信软件等沟通工具来进行日常社会交流活动的氛围。微信，是腾讯公司旗下又一标志性LOGO有别于主流产品QQ、但主体功能又与QQ有交集的代表性产品。它于2010年11月开始启动并投放于应用市场，发展速度极其迅猛。直至今日，从用户量、盈利角度及功能性来看都貌似有取代QQ之势，但其两者之间又有血脉相通、相辅相成的密切关系。微信，核心是体现一种生活方式，主要实现功能表现为：社交，集合多重好友关系；沟通，语音聊天丰富表情；互动，各种好玩交互功能；分享，朋友圈里分享生活。微信中的“朋友圈”功能，更是把其生活化特性表现到极致，同时又衍生出了一些典型的电子商务新理念模式-—微信营销、口碑营销等。微信文化，开启了电子商务经济形态中“微”系列模式的电商文化的到来。微贷、微店、微电影等电子商务的“微”模式时代已经呈现，消费者们正享受着微系列电商文化的氛围。

10.电子商务的生态文明

生态文明，原是用于描述自然界的一种良好的物种循环生存状态，这种状态中包容着适者生存、优胜劣汰等自然法则，它的文明所在就是自然、平衡。电子商务经济形态，跨越着商务经济和社会生态，于无形中形成了仿自然界的一种生态系统，故必然就存在着电子商务的生态文明。

电子商务经济形态经过市场经济、社会生活的历练，逐步形成电子商务生态系统；电子商务生态系统经过在时间长河中的实践性探索，在不平衡---平衡---不平衡的状态中循环的存在与发展，最终形成相对的电子商务生态平衡，即电子商务的生态文明形态。电子商务的生态文明，可以预示着电子商务宏观经济的存在、电子商务经济的未来空间，也预示着人类的最终生态文明可能存在。

二、公共选修课《电子商务文化追溯》的构建实施——公共选修课《电子商务文化追溯》的教学设计

1.教学目的

电子商务是社会经济时代的产物，它具体有形和无形双面特征。电子商务经济的商务活动形式是有形的，也是现在经济时代最活跃的；而依托电子商务经济形态形成的商务文明就是无形的，同时它也是对人类社会包括经济社会的影响是最深远的。本课程开设的目的就是让电子商务相关专业的学生能视野更宽广的感知电子商务文化。

2.教学要求

（1）初步了解电子商务相关的专业基础概念知识及发展历史；

（2）了解现在经济社会中电子商务引发的社会典型的现象案例；

（3）能够对一些电子商务典型案例进行专业的关联性思考及分析。

3.教学学时分配

4.教学对象

（1）所属电子商务专业的人文社科类课程，电子商务、商贸类专业的学生都可以选修。

（2）教材可以选看电子商务和文化类基础教科书。

5.教学方法与重点难点

（1）教学方法：采用案例串联展示与剖析；学生分组调研、讨论，形成书面报告；

（2）重点：从社会现象中抽离电子商务文化本质；从电子商务文化影响延伸到电子商务生态；难点：以时间节点剖析展示重叠性较高的社会现象。

6.教学考核形式

以学分制记录，平时考勤和作业占40%，期末占60%（论文形式）。

总之，电子商务文化是电子商务经济经过时间、事件、经济发展的洗礼而形成的，它也是社会文明、宏观经济的体现。现在，电子商务经济正处于蓬勃的发展期，故极有可能还会诞生一些鲜明的电子商务文明，我们将拭目以待。

作者简介：戴云（1979.01- ），硕士，单位：江苏经贸职业技术学院信息技术学院电子商务教研室，讲师，研究方向：为电子商务