□李 癑

栏目责编：邵满春

2014年顶层设计为广播发展指明了方向——与新兴媒体深度融合。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，显示了国家对于传统媒体转型的高度重视与决心，使资本市场信心倍增，一路飘红。中央对传统媒体发展目标的关键词是：互联网思维、深度融合、新型主流媒体、新型媒体集团。以前媒介融合是“自下而上”的发展需求，现在则是“自上而下”的顶层设计。

有政策支持，广电的思想与股市资本将得到解放，市场化运作助力广电实体更好、更快地发展。广播作为传统媒体，如何在内容、渠道、经营、管理等方面与新兴媒体深度融合，如何做好“广播+新媒体”这道加法题，将是今后一段时间内行业发展主题，在这道加法里1＋1＝？的答案将被不断突破。下面笔者具体从内容、渠道、经营、管理四个方面入手，归纳广播发展趋势。

内容：新媒体是基因

对于内容、渠道谁更重要的话题争论似乎从来就没有停止过。广播虽然重视渠道建设，但是作为媒体，转型并不是转行。内容是广播的产品，是广播满足用户需求的载体，因此对于广播来说，内容为王永远不过时。传统意义上的内容为王，是狭义上的内容，作为行业差异化竞争的产物，具体指的是声音与编排，而在新媒体时代，则泛指具有渠道属性的广义内容。

创新意识较强的广播电台通过举办创新大赛，挖掘创意亮点，指导内容生产。2014年北京、安徽、江苏等地广播电台均举办了较大规模的内外部创新活动。这些代表广播发展方向的内容体现出两点趋势引人注目：第一，广播与新媒体的融合更加紧密，节目中新技术的运用日益娴熟。大赛出现了一批与社会化媒体和互联网产品密切结合的节目，节目不仅与微博、微信平台融合，还与微信红包、余额宝、打车软件等产品融合，利用“音频二维码”“APP”打造广播的个性化服务。这些产品的出现，意味着广播人开始以新媒体手段创新广播内容，变传统广播听众为“用户”，开拓广播服务的新空间。第二，观点制胜。北京电台赢在创意大赛组委会在2014年大赛中，征集了一批只在网络平台播出的音频节目。这些作品以脱口秀为主，时长并不局限于传统对网络音频的碎片化认知，部分作品30－50 分钟之间。大赛组委会在初评的时候组织了广播从业人员与听众对此类节目进行了初评，专业人员对这些网络音频作品普遍评价不高，但听众的反馈与专业人员形成了反差。这个现象很值得思考，用户到底需要什么样的内容？

其实用户并不关注谁生产了内容，只在乎谁满足了需求。在网络开放的环境中，行家或专家的UGC 比媒体专业生产PGC 有时会更专业。爱奇艺于2014年6月签约著名财经作家吴晓波，成立爱奇艺吴晓波工作室。这也是继马东、刘春、高晓松、瘦马四大工作室之后，爱奇艺工作室战略的又一新成员。爱奇艺独家播出的财经脱口秀节目《吴晓波频道》，平均每期播放量几百万。爱奇艺引进专业人才的目的非常明确，就是整合上游优质资源，嫁接内容生产行业顶尖人才，提供优质、多元化的内容。这类垂直领域的核心竞争力就是专业化的观点与团队互联网运作的营销思维。

渠道：移动终端应用是主角

移动互联网时代，渠道变为对移动终端的争夺，各互联网巨头布点移动应用分发渠道（91 手机助手、PP 助手、360 应用商店、微信开放平台等），争夺手机本质还是要争取用户，谁覆盖了用户，谁就是这场大战的胜利者。广播刚刚走过了2.0 时代的网站建设大潮，同样面临如何发展移动互联网。2014年广播新媒体平台战略围绕“移动”展开，全国各地相继推出了移动客户端应用，并以此骄傲的宣告向移动互联网转型。然而积极融合背后我们需要冷静地审时度势。

一、自建：广播的APP 待培育。目前已开发的广播APP 应用，短板很明显——影响力不大，用户也不多。这其中主要的问题在于创意、技术，现有APP 内容多是自体内容的垂直翻版，用户体验一般。技术上，购买第三方平台，二次开发很难，每次升级都依赖对方提供的服务。广播当然要有拿得出手的移动新媒体产品，但是产品上线不意味着转型实现了。混淆了产品上线与转型的实质区别，期望以上线宣告转型决心，容易闭门造车仓促上阵，为将来留下隐患。创新可以出错，但需要及时修正，因此自建移动平台需要设置推出机制。广播新媒体产品初创之时，出于对新事业的支持，总需输血、拨款，前几年的运转资金大多不成问题。但几年之后，新媒体产品能否赢利以及如何赢利变得越来越重要。因此在初创之时，就要制定好退出机制。

广播下一步如何发展移动终端应用？互联网企业的优势在于能够瞬间做大做全，但广播完全可以做小做精、做品牌，广播应以品牌内容为主题做重度垂直，培养多个垂直品牌形成矩阵，这是广播经年累月积累的宝贵能力。淘宝虽然是行业翘楚，但是数码、化妆品等垂直电商也经营的风生水起，淘宝、京东15.5亿美元入股易车网充分体现了垂直平台的价值。然而可能APP 发展也只是让广播锻炼了队伍，随着HTMAL5的发展，APP 未必是广播移动终端内容的最佳载体。

二、竞争：集成类应用涨势凶猛。在音频应用领域里，集成类音频应用最具广播基因，通过集纳了国内外专业广播内容，吸引大量用户。可谓用广播的草，养活了集成类应用的马。“蜻蜓”“考拉”们携资本在电台开始移动互联网布局之前，完成了初期的“跑马圈地”，在音频应用领域占据了一席之地。虽然集成类应用还处于“烧钱”阶段，但已完成了初期的用户积累，开始探索盈利模式。目前盈利点依旧是广告，一方面开发视觉广告，另一方面探索将电台的广告替换成自己承揽的广告，与电台就两种广告形式签订点击分成协议。自制内容方面希望与地方电台合作将内容提供电台播出从而换取宣传或少量广告时段。

集成类应用未来发展方向对于广播最具威胁的是植入各类移动终端，特别是车载移动端。网络音频应用有着进入车载领域的决心，从汽车制造商到零部件生产商和应用程序开发商都在重塑车载音频系统的产品设计、供应模式和盈利模式。广播界曾有车轮子拯救广播的说法，当车轮子插上植入了集成类应用的芯片，传统广播的车载市场优势在哪里？

目前，集成类移动终端音频应用最大的障碍依旧是流量，虽然有些应用已从每小时60M的消耗降到了12M，但是对用户来说还是太高了。因此，在“壁垒”消失之前，广播还有洽谈合作、探索新型盈利模式的机会，当然，科技、市场与用户都不会给广播太久思考、观望的时间。

三、利用：与社交媒体融合。在广播自建移动平台的同时，围绕强势移动化社交媒体创新是广播移动平台布局的亮点。国内主流社交移动平台当属微信，用户数量与活跃度吸引各地电台争先入驻，广播与微信互相成就、互利共赢。对于广播而言，多一种传播方式就多一方阵地，多一种传播途径就多一分价值体现。因此，各类结合微信的广播移动新媒体实践已经全面开花。现阶段利用微信的方式主要有两类。第一，开设公众账号，传播自体内容。这类账号基本上能够做到每日群发新内容，通过内嵌链接或导航条引导到本媒体主平台。中央人民广播电台的中国之声等五个频率的公众账号，均在底部导航内设置链接，点击即可收到自动回复，回复页面设置“微官网”、收听直播、节目单和使用帮助多个选项，可以将听众直接导入收听环节。还有部分媒体通过导航条将受众导回本媒体官网。公众号传播自体内容的思路本质上都是将不同平台打通，共享平台资源和影响力。

第二，是线上线下利用微信互动，充分利用红包、音频二维码、地理位置定位、移动支付等技术手段，增加广播互动的新玩法，引导受众完成从听节目到消费的闭环。河南交通广播研发出无地域限制的新版摇一摇互动节目，全国首家使用微信“摇一摇”功能与听众互动，利用摇一摇功能参与广播抽奖。吉林乡村广播与腾讯合作打造“会员制广播”，着力于广播系统、会员系统和支付系统三大系统，注册微信会员后可以听广播，可以随时购买广播节目中提到的商品，还可以享受汽车加油等优惠服务。

更高层次的结合是基于微信的开发，创造更丰富的用户体验，增加用户粘性，利用微信统计分析用户需求，反馈内容创新。一般互联网产品的生命生命周期是3-5年，广播在微信平台的实践可为利用社交媒体增加自身影响力积累经验。

经营：收入日渐优化

目前，广播的经营主要涉及广告与产业经营两方面。无论是广告还是产业，结合当前媒介环境发展均呈现出多元化趋势。

一、线下活动创收增长。在媒体市场深刻变革的当下，广告主对媒体的需求不断在深化。对于广告主而言，新媒体时代更加追求精准的传播效果，需要“看得见的受众”，电台从“传播平台”向“销售平台”转化是大势所趋。结合这一趋势，线上做节目、线下搞活动，是广播广告得以“接地气”的主要形式。线下活动与广告整合营销紧密结合，形式上更加丰富灵活使广告的呈现更加自然；效果上通过活动以实际的参与人群获得客户的认同感，提升广告主的接受度和信任度，吸引更多的线上与线下的活动投放。无锡广播电视台广播中心策划运营了车博会、车友嘉年华、婚博会、家居建材万人团购会、新年音乐会等品牌展会活动，其中每年9月初的中国(无锡)国际汽车博览会被列入市政府太湖博览会项目之一，成为无锡市品牌展会的一张亮丽名片。浙江电台单频率年活动量200 余场，充分挖掘适于频率定位的各类活动，不仅带来了直接经济收益，也吸引了硬广告投放的增长。线下活动营销的增长体现了广播经营思路的转变，从被动的赔钱做影响到主动求变争收益，活动创收逐渐成为各台广告创收的新亮点。

二、医疗专题借广播购物转型。2013年，国家工商总局等十三部门联合出台 《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，强调要严管医药类广告。虽然2014年“保健品市场回暖”，但是大部分广播电台居安思危，积极转型，在努力拓展品牌广告的同时，以广播购物替代保健品专题时段。在现阶段，卖酒代替“卖药”充填保健品专题的情况普遍存在。卖酒节目的整体形态与卖药较为相似，但因其多为十分钟“点状”内容难以完全替代原有保健品的大时段，因此电台在板块编排上采取信息串联的形式，形成新闻资讯和购物广告、一般广告互为穿插的节目组织形式。

广播购物节目在某种程度上销售的是广播的公信力，因此必须保证产品货真价实，以质优价美提高竞争力。部分电台开始试水广播购物项目，依靠控股公司运营的形式保证内容的质量与收益的最大化。辽宁经济广播在探索广告经营方式转型上提供了较好的经验，大力挖掘地面创收渠道，创办辽沈首家广播特卖节目——《经广幸福购》，市场反响良好，让频率与客户实现双赢。《经广幸福购》延长线下经营，线下举办了广播系列实体商场的创收模式，与商家合作，通过广播宣传，举办线下商品特卖，与商家进行利润分成。

三、初探新媒体盈利模式。广告在与新媒体结合方面也有创新的尝试。电子商务是由广播购物延伸的新媒体平台盈利模式，新疆、东北地区的电台是突出的农产品电商代表。中央人民广播电台中国之声推出“广播关键词广告”，目前此类客户已有百余个，占广告收入的相当比例。该模式将广告产品或服务分解为品牌、产品利益、促销等多方面的关键词，借助广播广告发布这些关键词，促使听众通过互联网搜索引擎获得更全面和具像的信息，实现了广播广告与互联网广告的无缝对接，大大降低了广播广告资源消耗，提升了广告的精准性和信息量，解决了时间媒体广告不可驻留的问题，更借助百度等新媒体广告增长的势头拉动了广播广告的增长。伴随着社交媒体的日益兴盛，部分电台的社会化媒体平台已有广告收益。

新媒体时代，数据创造价值。上海广播已经着手建设大型的广播听众数据库，依据听众数据库，为广告客户下一步的精准投放提供大数据支持，可分析用户数据的信息库将成为面向听众的广播生活服务综合运营商的重要举措。

四、围绕品牌进行多元化产业运用。现阶段广播经营中，广告还是主要盈利渠道，还没有形成复合型的产业支撑。但是广播一直在积累品牌资源与行业资源。逐渐在资源整合的基础上开拓产业经营新领域，加长节目产业链条。例如，以交通广播为平台搭建交通产业链，以音乐频率为平台搭建文艺演出及服务产业链，以经济频率为平台搭建投资培训、理财咨询等相关产业，以生活服务类广播为平台发展日常商业零售、家电维修等相关产业等。

管理：全面市场化

顶层设计的政策红利为广电集团的“财团化”提供了保障，广电媒体更有底气地展开产业化资本运作，更稳健地探索与新兴媒体的融合之路。

一、整合资源，打造主体。利用政策红利，广电将出现一批全产业链上市公司。相对于传媒产业链某一环节的细分业务独立上市，全产业链的上市公司融资能力更强，有条件开展大规模的投资、并购。

2014年4月，国办发布《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》，为推动广电机构体制机制改革转型提供更坚实的政策保障。2014年上海大小文广合并改革，对上海文化广播影视集团、上海广播电视台和东方传媒集团的经营性资产进行全面整合。继上海之后，湖南省《深化省管国有文化资产管理体制改革方案》11月底出台，整合湖南广播电视台可剥离经营性资产和芒果传媒，组建新的湖南广播影视集团。

二、机构重组，流程再造。在风光的集团化改造背后，广播媒体如何定位？随着中国电视事业的快速发展，广播在总台与集团层面多被视为依附性媒体，业务也不是一把手关注的重点。但是广播不应该是整合战略中的依附媒体，而是应该成为媒体集团中独立存在，有着独立的运行机制、内容生产机制的媒体。重塑广播的主体地位需要适应媒介融合发展需要，广播需要依次为目标进行机构重组，实现流程再造。现在的受众拥有多样化的消费平台，可以消费的内容除了广播电视外，还有门户网站和社交媒体。广播作为一个优秀的内容提供商，仍然是有价值的，但背后的操作系统变了，内容提供系统变了，分发系统变了，内容产品的架构方式、生产流程、传播平台也要有所变化。广播应着力打造三个中心：一是内容制作中心，实现内容的采集、策划、处理以及跨资源的共享与整合；二是渠道播出中心，以多种渠道、多种终端传播实现全媒体传播；三是整合营销中心，从单纯的广告盈利模式向以用户为基础的整合营销转型。

三、培养经理人，管理项目制。虽然国内大部分电台都成立了节目工作室，但是受广播发展程度限制，节目制作室在不同程度上存在一些问题。第一，责权利不明确。现有工作室虽然形式上自由，但并未赋予工作室、制作人太大的权利，无管理用人权、经营销售权，也没有相应的资金扶持政策和激励机制。第二，市场化观念不强。责权利不明确导致他们坐拥品牌资源而缺乏市场开发的动力与能力，以节目生产制作为主，没有涉足品牌开发与市场化运作，只是内容生产的作坊。当前形势下，广播需要培养内容产品的职业经理人，无论是频率领导还是节目负责人都不仅是创意人才、管理人才，更是懂市场的人才，对产品要有深入的研究，将传统的内容生产向品牌营销与产业链开发转型，培育现象级广播品牌，把内容当作产品来经营。

广播内容生产开发的管理机制应该项目化，最大限度赋予项目负责人的资源配置和分配权。在新媒体和市场的推动下，负责人应是合格的产品经理，既面对传统媒体，也要面对新媒体，在内容生产之初就要以市场和用户为导向，打造出优秀的产品体系。