殷格非

所谓企业社会责任传播，就是借助于一定的载体，将企业的社会责任理念、战略、行动、绩效以及计划以一定的形式实现与利益相关方的交互，进而获得认知、认同、支持的一个过程。从内容来看，企业的社会责任报告（或可持续发展报告）所包含的内容是社会责任传播的核心组成和重要依据;从对象来看，就是企业履责的内外各利益相关方;从方式来看，既有线上的信息公开、新闻报道，也有线下的主题活动。

近两年，伴随着社会公众对于社会责任认知度、认同度的增强，以及信息技术（尤其是移动互联技术）的迅猛发展，企业社会责任传播日益受到企业的重视，并呈现出移动化、视频化、内部化和大众化趋势。

CSR传播移动化。即，借助4G移动通信技术、移动互联网等技术手段，通过智能手机或Ipad等移动终端进行信息传递和交互，而不局限于传统印刷或互联网传播模式。如，中国移动、国家投资公司所开发的更加适应人们阅读方式变化的社会责任报告APP终端，读者仅需通过手机就能完整地读完一份报告。可以预见，包括社会责任报告等社会责任信息也将更多选择通过这种方式进行传播。

CSR传播可视化。就目前来看，尽管企业CSR传播大多仍以文字和图片形式为主，但伴随着信息技术的发展，以及由此带来的人们信息获取习惯和方式的变化，越来越多的企业也开始尝试着将社会责任内容借助于视频呈现的方式加以传播。在内容上则分为单纯宣传企业CSR理念，再现企业CSR行动以及展现CSR绩效三个层面。此外，包括一些国际大公司在内的一些企业，在它们的社会责任报告里也能经常看到一些展现CSR实践内容、讲述CSR故事的视频链接。

CSR传播内部化。某种程度来看，企业的社会责任实践终归得益于企业每个员工的履责来实现，这同时也就表明了员工对于企业社会责任的了解和掌握变得非常关键。从最近两三年笔者的观察和研究来看，除了传统的专题培训方式外，很多先锋企业逐渐开始重视通过创新方式、开展针对内部员工的社会责任传播。从内容来看，既包括基础知识的普及、责任实践的识别，同时也包括了通过定期发布社会责任月刊传播企业社会责任综合性信息等。

CSR传播大众化。大众化最突出的表现是怎么让大众读懂报告。最近两年流行一种体验非常好的轻阅读方式，就是通过二次开发甚至多次开发将社会责任报告等相关信息以简明扼要、轻松活泼的方式表现出来。一份报告轻应用通常十多二十页，闲暇之余在手机上翻一下就能轻松了解企业的社会责任实践情况。此外，CSR传播大众化还体现在一些公开场合带有社会责任理念或可持续发展理念设计的广告宣传片、公益广告等。

编辑|赵钧  jun.zhao@wtoguide.net