◎王正明 别业鹏 惠 慧

全媒体时代地方广电传输覆盖新路径

◎王正明 别业鹏 惠 慧

在当前全媒体快速推进的背景下，城市广电台面临着受众分离，收视下滑，忠诚度下降的窘境；受众收视行为多元化，传输渠道向多样化，收视人群分割化，对传统传播方式带来挑战，形成冲击，造成危机。本文力图通过一些地方广播电视传输覆盖实践中遇到的问题与解决办法分析，对全媒体时代地方广电传输覆盖新路径进行探讨。

全媒体时代 地方广电 传输 新路径

荆门位于湖北中部，地处美丽富饶的江汉平原西部，东眺武汉，西临三峡，南望潇湘，北通川陕。是一个平原，丘陵，山区地形均具备的过渡地带，地形的制约，即使该市建了5座电视发射台也难以将高质量的电视信号到达受众家里；尤其是受互联网的冲击，人们对传统的传输方式依赖度已大大减少。受终端多元化的冲击，用户使用多屏收看的几率越来越多；一句话，全媒体的迅猛发展，带来广播电视的收视革命。如今我们要问多少人还在靠电视终端看我们的节目?

当下，受互联网冲击，一云多屏格局迅速形成，网络电视机顶盒，移动终端普及，智能手机直播软件遍地开花，靠传统的电视终端收看电视的人群下降，有线用户及广告收入下滑。荆门广播电视台积极应对，抢滩新媒体传输高地，目前已形成了自己的传输覆盖体系。

图1：荆门广播电视传输覆盖结构

全媒体就是在三网融合基础上，三网各自原有的业务在其它网络互相渗透、融合，以及平面媒体业务向三网渗透、融合，而出现的新的媒体形态。全媒体既可通过数字技术和网络技术构建全新的技术平台和运行框架来打造，又可通过传统媒体的数字化改造和升级来实现。

广播电视传输覆盖现状

目前，全国共有29家省级以上（含省级）广播电视播出机构获准开办网络广播电视台，有24家城市电视台获准联合开办城市网络电视台；6家广电机构开办手机电视集成播控服务，24家广电机构开办手机电视内容服务；7家广电机构建设、管理和运营互联网电视集成播控平台，14家广电机构获批提供互联网电视内容服务。全国省级以上广电机构和部分市县广电机构都开办了微信、微博、客户端等业务，一云多屏、多屏互动等不断涌现。一方面给广播电视传统的传播方式带来了挑战和危机，另一方面大大拓展了主流媒体的覆盖方式和传输渠道给主流媒体的传播力、影响力带来了新的机遇和终端。为了应对新媒体发展带来受众的分流的窘境，荆门广播电视台提前着手、积极应对。先后建成了：CMMB手机电视、社区信息联播网、荆门视窗手机客户端、公众微博、微信平台等。初步形成了基于电信网的新媒体、基于广播电视网的新媒体、基于互联网的新媒体格局。

图2：荆门广播电视新媒体覆盖结构

基于互联网的新媒体，网络媒体也可以称作“互联网媒体”，就是借助国际互联网这个信息平台，以电脑、电视机以及移动电话等作为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介，主要功能是通过互联网进行新闻资讯、服务等方面的信息传播。

图3：互联网新媒体结构

基于电信网的新媒体是以手机、PAD为视听终端、移动信号上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

基于广播电视网的新媒体是通过广播电视网络传输多媒体内容的一项技术。它是多技术、多媒体融合的产物。有CMMB手机电视、智能电视、车载电视、楼宇电视、微信电视、弹幕电视等。

传统意义上的内容为王，一般是狭义上的内容，是具体的文字、音视频的总和，是成熟媒体环境下差异化竞争的产物；而在移动互联网的传播时代，更应该表现为内容+形态+渠道的广义内容。现在的受众，他们还拥有智能手机、iPad、PC；他们所消费的平台，也不仅仅是报纸、广播、电视，还有优酷、爱奇艺、乐视到腾讯、网易、百度、阿里等。媒体生态变了，传播格局变了，传统媒体作为一个优秀的内容提供商，仍然是有价值的，但背后的操作系统变了，内容提供系统变了，分发系统变了，内容产品的架构方式、生产流程、传播平台也要有所变化。

广播与新媒体的融合发展

当下，广播重点突破的课题是“一硬一软”：硬，即硬件，要做车载媒体，与汽车移动互联，终端前置，或与汽车互联结合，将音频服务延伸；软，即软件，要切入移动互联网的音频市场。

我们的强项是给听众做优质的节目，但在未来，我们能给用户做优质的产品吗?老老实实向新媒体学习办音频的理念和他们所创建的渠道和平台，用互联网的思维生产内容，亲近互联网，按互联网的模式发展。广播的未来应是网络化、社交化、移动化、全媒体化。我们应该好好发挥广播在传统媒体中最具有移动互联网特质的优势来做好节目内容生产。

在深圳电台，高度重视社交媒体业务和社交平台建设，节目互动以微信为主，包括微博、短信、热线等手段全天互动，已经成为节目内容的一部分。在客户端的延展内容上，首先特别增加广播的音视频发布功能，可以和新浪、腾讯进行差异化竞争；其次与台内的网站和媒资库无缝连接，实现资源共享；第三是与大的微博平台平等合作，进退自如。

广东珠江经济台有档周播节目《一些事一些情》，每周六、日晚21：30～23：00电台直播。两位主持人开通节目的微信公众账户，以主持人语音+听众语音、主持人语音+照片、小游戏+主持人语音等方式，全天24小时，一星期7天与听众互动，使品牌基因得以延展，用声音唤起听众的回忆和联系。由于微信属于“—对多”的推送方式，所以对于粉丝的文字或语音回应，通常不能一一作答。但是能够聚集粉丝和人气，培养听众自觉地形成“按自己意愿选择回复一一查看对应内容”的行为。这种小游戏，参与度相当不错，有逾八成用户参与。主持人群发语音后发起小互动，自定义回复推送话题相关照片，当天就吸引了过万次回复参与。语音的加入，使一些互动小游戏更加亲切生动；而语音+互动，让用户不再 “只接收不参与”，使沟通变为双向。原本一个周播节目，但让听众感觉随时随地可以参与，两位主持人相当于“节目助理”，而听众则相当于千千万万个“主持人’。

尼尔森调查公司与社交电视分析公司social—cuide研究总结出三个影响收视率的重要因素，其中之一就是“观众在推特上讨论某个节目的信息越多，收视率越高”。《一些事一些情》带给了我们启示：在社交媒体上与受众的互动，不仅延伸了普通听众收听的深度，同时拓宽了互动的渠道。将慢慢淡出疏远的广播听众又拉回到收音机身边。也就是说，在社交网络上引起的话题，能带动更多的人回到传统媒体。这给广播发展带来启发：新媒体正占据越来越多的注意力经济份额，我们能否把音频也移植到新媒体平台上传播，一些传统电台的功能，例如连线通话、短信群发、短节目推送、广播剧、道路交通等等，都可以在这个更开放的空间和平台上得以实施。

电视与新媒体的融合发展

打造由城市台管控和运营特色的OTT-TV业务平台，与全网OTTTV业务形成差异化服务，扎根本土，服务本地，坐拥“地缘性”优势，对本地市场深度挖掘、精耕细作的差异化竞争。采取本地网络优化、本地渠道拓展、OTO模式实施。本地内容接入、本地平台运营管理、本地渠道推广、本地节目互动（游戏、电商、栏目互动、线下活动）。

地方广播电视抱团发展，移动互联网云业务应生长在同一个云上，将电视剧播放、新闻资源、本地特色栏目等资源实现共享。节省媒资本地建设、节目采购，本地节目传输覆盖经费的支出。

与电台同理，湖南卫视 《爸爸去哪》成功的一个重要因素是电视、互联网、移动通信三张网的技术支撑和互动效应，而其中互联网传播和移动用户投票都强调了观众的参与感。不同的行业也是如此，小米公司也把其网络营销的成功归结为米粉的 “参与感”。如果把收视率比作是销售业绩，把电视栏目比作一种产品或者品牌，把全媒体比作一系列新旧营销方法，那么这套组合拳打出来就是“社会化营销”。针对这种新的营销趋势，无论是新媒体，还是传统媒体，各具优缺点。所以应该结合其特点恰当地定位和发力，创造出社会化营销系统，如：小米对不同社区渠道有比较明确的分工。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；论坛适合沉淀、持续维护式的内容运营，保持已有用户的活跃度；而微信则是一个超级客服平台。

图4 未来地方电视新媒体覆盖结构

广播电视传输覆盖发展走向

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、2014年8月25日，国家新闻出版广电总局副书记、副局长聂辰席发表了《创新驱动、转型升级，加快广电传统媒体与新媒体融合发展》的主题报告，实际上已经为地方电视下一步在全媒体时代下广播电视传输覆盖指明了方向。结合荆门广播电视台实践探讨如下：

1.加快微传播转型。随着微信和移动客户端的发展，2014年中国主流媒体，包括传统主流媒体和重点新闻网站将进一步应用微传播。目前荆门广播电视台已成功搭建了APP微信传播平台、荆门广播电视台、中国农谷等3个台级官方微博微信平台，直播荆门、农谷垄上行、荆门之声、隔壁隔佬等18个重点频道、频率、栏目微传播平台；韶光、希崽等76个以主持人、记者为主搭建的个体微平台。

2.重视受众参与。根据新媒体的互动分享特点，新闻记者的关注点不仅局限在电话报料、线人供料上，而是通过跟踪新媒体中本地自媒体的传播和留言，有效地获取本地用户每日关心的消息素材，再通过新闻媒体记者的官方身份，有力地跟踪新闻实事的进展，增加新闻的延展性、生命力，也可以通过官方媒体的健康引导，促进焦点问题的妥善解决。以 《三女来帮忙》为例，通过用户的参与节目使内容得到极大扩展。群众不但可以通过电话来进行参与，还可以通过网络互动达到参与互动效果；使本地热点的微信息及核实后的内容都被记者敏锐地捕捉并转化为内容产品。

3.加强官方合作，充分利用移动互联网、云计算、大数据等进行布局。媒体进入数字和网络的新形式，传统的地方广播电视媒体既没有技术也没有资金进行新媒体的整合，更没有手段进行进一步的数据挖掘。但是可以先做好本地音视频产品云存储，然后与各媒体、各门户网站或者服务机构进行云媒资合作，通过资源共享、建立大数据，充分挖掘本地内容产品资源，增加音视频内容的多样性。

4.推出新媒体品牌。不同于传统的频道，如荆门广播电视公共农谷频道所办的 《隔壁隔佬》等栏目通过在APP、网站移动终端上制作发布内容就将这个栏目的整合成一个新媒体品牌，实现发散式传播，此类品牌节目只关注目标受众群，精准的传播、个性化的服务，使栏目具有核心竞争力，获取好的关注。当此类品牌的用户群达到一定程度的时候，既可以补充丰富传统广播电视的内容，也可以扩大地方媒体的渗透力、传播力和影响力。

5.打造新媒体达人。荆门广播电视台采取各种办法支持知名的记者主持人打造为新媒体达人，通过个人微信微博平台与本台新媒体互相造势，也可以达到很好地传播效应。除了打造自己的新媒体达人，我们也可以与现有的新媒体达人进行和品牌合作，获得双赢。

[1]杨庆华：《中国移动多媒体广播标准体系介绍》，《现代电视技术》2008年第2期

[2]叶志云 杨振：《地市级CMMB覆盖实践》，《卫星电视与宽带多媒体》2010年第5期

[3]袁从年等：《基于CMMB平台的富媒体广播系统简介》，《广播与电视技术》2010年第10期

[4]中华人民共和国广播电影电视行业标准.GY/T 220.1-10-2006

（荆门广播电视台）