◎杨步国

网络媒体三十而立
——兼论由此引发的思考

◎杨步国

中国网络媒体发展三十年，“多年媳妇熬成婆”。完成了从计算机工具到网络媒体再到主流媒体的华丽转身。2014年可谓新媒体“主流媒体”地位奠基的界碑。

网络媒体发展进程

我国网络媒体的发展，若以国务院1982年10月成立的 《计算机和大规模集成电路领导小组》（万里为组长）为开端，至今已有三十年了。1995年1月12日，国内第一份中文刊物《神州学人》杂志上网，当时叫“电子版”。1995年10月20日，国内第一份中文报纸《中国贸易报》上网，当时叫“电子报”。这可能是中国报纸媒体走上互联网的第一家，也可以说是互联网与媒体结缘的开端——中国网络媒体的开端，不过当时大部分报人还只是把它作为一种排版技术，就像激光照排技术代替铅字排版一样。电子版只是另辟报纸的发行渠道，拓宽报纸的受众面，提高劳动效率而已。并没有想到网络媒体未来的长远发展如何。更没有想到会成为报纸媒体发展的威胁。自1995-1999年，报业的网络媒体发展迈上一个新阶段。1997年，人民日报、新华社相继开通网站，带来网络媒体第一波浪潮。但此时基本上都是转载各家自己报纸的内容。中央下发（2000-2002）、（2003-2008）《国际互联网新闻宣传事业发展纲要》文件，促进各报纸媒体积极发展网站，形成规模。传播力、影响力增强。2009年至今，国家出台《重点新闻网站转企改制试点工作方案》，支持网络媒体的产业化发展。2012年4月27日人民网率先挂牌上市。

1998年5月，联合国新闻委员会在当年召开的年会上正式提出互联网为第四媒体。2000年“网络媒体”称谓出现，2001年10月新华网在全国主办首届全国性研讨会上，正式提出“中国网络媒体”。2006年第16届中国新闻奖首次设立网络新闻奖。2012年媒体网站可以发记者证 （商业网站没有）。2014年10月19日，国家新闻出版广电总局、人社部共同发文，将互联网出版单位从业人员纳入报考范围。考试内容增加了“数字出版”和“互联网出版”。承认其职业准入和岗位准入。

至此，计算机—互联网—“网络媒体”名正言顺，有了户口。

与此同时，在IT领域，计算机互联网新媒体发展更为迅速，远远超过传统媒体。1996年，新浪前身“利方在线”开通，1998年新浪网成立，与搜狐、网易等正式进入网络媒体。但此时的互联网媒体，基本上没有自己的内容，绝大多数是从传统媒体上转载，更没有自己的专业采访队伍。可短短数十年，联想、百度、腾讯、搜狐、优酷、360、小米等互联网新媒体大佬崛起，势不可挡。

网络媒体的媒体标准定位：按照美国学者标准，一种媒体使用的人数达到全国人数的20%以上，可称谓“大众媒体”。在美国达到5000万人使用这一标准的媒体，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，计算机信息网络用了5年。中国网民在2008年12月31日是2.98亿，普及率达到了22.6%。即从1994年-2008年，中国网络媒体的普及率，用了14年。2013年中国网民达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%。网络媒体的影响力优势显现，特别像汶川大地震、北京奥运会等重大新闻事件的报道，网络媒体发挥了巨大而又独特的作用，报纸则明显不及。2014年，针对我国网络治理以及安全问题，又出台了 《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》等法律法规。这意味着中国网络媒体由计算机—互联网—边缘媒体—大众媒体—主流媒体的华丽转身，挤身于中国主流媒体之列的地位得到社会认可。与之同时，国家对网络媒体开始制定法规进行规范管理，也意味着对其主流媒体地位的认可。

网络媒体发展的特点

网络媒体与报纸媒体相比，有其自身独特的发展特点。

媒体形态：从1994年至今，网络媒体经过了计算机——工具；门户、新闻网站——网络媒体；博客、播客——自媒体；微博、微信、移动客户端——社会化媒体四个阶段。

传播方式：将通信与传播于一身，光纤宽带、移动互联网、卫星直播、云计算、大数据技术。

内容采集：用户创造，社会提供、市场选购、商业化网络。

传递特点：内容丰富、数量巨大、形态多样、立体呈现、互动交流。

载体形式：大众、分众、小众、专网、自媒体等形式。

传播类型：全球传播、即时传播、自媒体传播、大众与大众传播。

现网络媒体中商业网络媒体居多。中国320万网站中绝大部分是商业网站。纯文化属性的网络媒体不多。

与传统媒体特点的本质区别

互联网具有了媒体的功能，完成了网络媒体定位，但它的发展路径和运行规律与传统媒体截然不同。从它诞生之时，就具有向网络社会转变的本质特征。其表现是视频化、互动化、移动化、社交化、泛众化。与传统媒体走的是完全不同的发展之路。或者说它根本就没有携带传统媒体的“DNA”。

网络媒体的商业模式：

首先，自媒体表达。媒体本来是一种社会舆论工具，它甚至与枪杆子一样，是国家政权的“两杆子”之一，是社会文化、意识形态、上层建筑的一部分。一种特有的社会资源现在变成了个人使用的工具。它也从一般意义上的“媒体说”成为自媒体的自己说、自由说、随时说，说自己。

其次，一次售卖特征。报纸和电视媒体都是二次售卖。网络新媒体则是一次售卖。（免费提供内容信息）

第三，信息采集。全由社会提供。成为一种开放式的社会生活方式、社会形态。而报纸信息则是自采、自编、自发。

一个社会形态系统一般包括文化、社区、习俗、制度、机制五个部分，而在网络媒体的表现形态中，这五个部分都涵盖了。其中“文化”和“社区”作为社会形态的核心部分在网络媒体中表现得最为充分。网络媒体将成为一种社会形态，并由社会形态变成一种社会关系。这是报纸媒体所没有的特点，本质的区别。

比如中国计划在“十二五”末期，将无线城市、智慧社区、数字家庭作为战略性新兴产业列为规划，它的实现方式是通过网络化让家庭内部与外部的互联互通，使家庭成员能够便捷地实现互动娱乐、信息服务与智能控制。网络成为提升信息惠民、智慧城市的支撑、成为家庭服务的平台，以丰富多彩的应用和服务，使家庭用户体验到网络化生活的舒适与便捷。成为现代家庭适应信息社会化发展的主要途径。这意味着网络媒体由媒体作为一种社会形态的舆论传播工具转变到另一种新的社会形态——网络社会形态。比如网络社区、网络交通、行业专网、网络管理等，从网络媒体到网络社会，意味着媒体功能又赋予了新的“社会”概念的内涵。反过来，媒体原有的基本功能仅仅成了网络社会的一个功能子项——网络信息服务了。

传播覆盖无比广阔。美国互联网发展45年（1969），中国互联网20年（1994）。到2008年3月，中国网民和宽带网民同时超过美国；2011年6月，中国个人电脑 （PC）超过美国；2012年6月，中国网民数量5.38亿，超过美国（2.45亿）两倍以上，也超过美、日、德、英、法五国的总和；2014年全球网民达30亿，第一个10亿是2005年实现，第二个10亿是2010年实现，第三个10亿是2014年。全球网民普及率达40%。2013年中国6.18亿网民，涵盖73%城镇人口，25%农村，80%以上青年人。把全国四级报纸（中央、省、省城、地市）的发行数加在一起，也不到网民的四分之一。传统媒体发展几百年，没有哪一种媒体发展如此之迅速。没有哪一个媒体有如此之大的传播力、影响力、覆盖率。

媒体外延和产业边界拓展延伸。现代媒体概念，除了传统的媒体外，互联网衍生的媒体、通信、电信、娱乐、游戏、影视、家庭智能电视互联网等都赋予了媒体属性。因此，传媒产业的边界扩展到以上行业领域。融入到一个更大的信息技术服务产业。

单个新媒体的块头大。在美国，超过千亿美元级的IT企业上十家以上。苹果4480亿美元、微软2795亿美元、IBM2002亿美元。中国互联网企业，2014年1月，腾讯超过千亿港元，阿里巴巴上市预期在千亿美元以上。截止2013年，中国互联网上市企业60家，总市值达18252亿元人民币。全球互联网市值排名前30位。中国传统媒体发展65年，改革开放后产业化发展的近三十年，把国内传统媒体的产业规模加在一起，也难以与一家互联网新媒体相提并论。

网络媒体主流地位奠定的标志

什么是主流媒体?在一定区域范围内具有较大影响力、较大公信力、较大传播力的、代表社会主流价值观、承担着主流意识形态的大众媒体。其责任担当是：一方面是引导舆论、引领受众，明辨是非，释疑解惑，凝聚人心。另一方面，向社会传递正确的价值观。媒体最大的价值传播是价值观的传播，既能满足受众的感官需求，更能影响受众的思维方式。同时，在构成媒体要素的诸方面能够实现公信力、影响力、传播力强大功能的媒体。

我国新媒体上升为主流媒体表现在以下几个方面：

当今时代发展迅速，学生对新思想新事物的吸收层出不穷，所以个性更加鲜明，对会计专业知识的学习需求也就有所差距，需要更多有效手段促进职业高中生的个人长远发展。结合实际教学情况却有些不尽人意，职业高中会计专业的教学方式过于陈旧、单一、乏味，根本不符合现代学生的成长特点，难以激发学生对会计学习的兴趣和自主积极性，影响学习效率。再加上网络信息技术在各领域中的普及，会计专业更要与时俱进，将会计电算化等方式引进教学，进一步提高职业高中生的学习热情，优化会计教学效果。

1.覆盖率之高。

全国报纸、电视、广播、期刊四大传统媒体的任何一类也不及。

2.强势占领媒体市场。

在2013—2014年间，是网络媒体蚕食传媒市场、开发新市场、扩大市场边界的颠覆之年。2013年搜狐网络视频广告收入增长率超过100%。除视频网站和互联网企业外，三大电信运营商也在积极推动视频业务。移动视频将成为2014年新媒体竞争的重要战场；2013年，自媒体形态诞生。每一个个体成为自己的传播中心。使大众门户的中心地位被削弱；2014年，最火的节目是网站制作、网站播出、网站赚钱，2014年世界杯视频看球人数超过电视。业内有人抱怨，2014年之前，视频网站在给电视台打工，2014年之后，电视台在给视频网站打工。随着“宽带中国”战略的实施，宽带发展将加快速度，又会进一步带动新媒体发展。工信部正式发放4G牌照，“一秒钟下载一首歌，两分钟下载一部电影”的高速下载，可以在中国移动互联网上实现。在电信运营商的套餐中，网络流量将是主食，通话资费将是配菜。新媒体强势蚕食市场、并开发新的市场，迫使报纸等传统主流媒体和重点新闻网站都在2014年加快微传播转型。并加速与新媒体的融合。比如百货触网，媒体融合，线上线下，融于一体。新技术将通信、互联网、传媒业融为一体，报纸的市场越来越窄，只有招架之势，难有招架之功。而市场的弱势就会导致政治上的边缘化。

3.主流媒体的传播功能优势显现。

比如在新中国诞生60周年到中国共产党建党90周年的网络报道中，作为各报纸媒体的新闻网站，一直担当着在互联网上传播主流价值、引导网络舆论的责任和使命。在重大主题宣传上逐渐认识和掌握了重大主题的网上宣传规律，即“把握导向性、坚持主动性、突出贴近性、增强互动性、体现多样性”。极大地凸显了主流媒体价值和责任担当。如在庆祝建党90周年的网络报道中，报纸的各大新闻网站每天共发布稿件约490万篇，图片210万张，音视频报道12万余条，专题总访问量超过40亿人次。仅7月1日网民浏览胡锦涛总书记发表的重要讲话，6小时内访问量就达8.9亿。由此可以看出，新闻网站作为网络媒体的主力军，已发挥着媒体主流渠道的作用。作为一种全新的媒体形态，其社会影响力正日益显现。与此同时，报纸媒体的宣传力度、深度、广度，相对网络媒体，其力度就弱一些。

4.产业迅速爆发。

新媒体产业链形成一个巨无霸产业迅速爆发。一方面，2013年中国移动互联网市场规模达1059.8亿元，同比增长81.2%；预计到2017年，市场规模接近6000亿元。另一方面，2014年4G成为新媒体投资热点。中国4G基站数将超过50万个，4G网络将覆盖全国300多个城市，用户也将超过3000万人，4G投资规模将达到1600亿元，带动国内投资经济发展将超过9000亿元。其三，2013年电子商务开启新商业模式。中国已经超过美国成为全世界最大的数字零售市场，预计到2015年中国电商市场的规模将达到5430亿美元。电商成主流商业模式。

这预示着网络媒体产业经济链规模之大、前景广阔，并将进入爆发的高速发展阶段。现在，虽然中国互联网的产业规模远远不及美国，但中国互联网规模已超过美国，展望未来，中国会后来居上。

5.迅速进入资本经营阶段。

2013年，文化传媒板块发生了56起并购事件，涉及出版、影视、广告、游戏等行业，累计资金400多亿元，该板块总市值增长到6438.15亿元，增长106%。2014年，将有30家左右的中国互联网企业开启赴美上市。掀起新媒体资本市场新一轮上市、并购热潮。同时，2014年互联网金融也进入 “深水区”。一方面，各互联网企业努力加大移动端的金融服务；另一方面，传统银行也在加速向互联网金融转型。

6.政府承认新媒体主流地位。

新媒体发展列入国家规划。党的十七届六中全会关于 《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要“发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业”。这是中央重要文件第一次提及商业网站，第一次明确商业网站在网络文化建设中的地位和发展方向。2009年6月中央文件《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》，要求到2020年，争取在报刊、通讯社、广播电视、互联网等领域建成具有国际影响力的传媒集团，掌握话语权，赢得主动权。

7.中央为媒体深刻变革指明方向。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求。中央特别强调要打造新型主流媒体，是基于对舆论主战场已经从传统媒体转移到了互联网上的深刻认识之上，是基于对重新占领舆论主战场的政治需要的认识之上，是基于对顺应新技术发展、适应市场方向的需要的认识之上。

2014年8月26日党的十八届四中全会再次提出了媒体融合是一项全面改革。习总书记讲话也说到传统媒体需要推动与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，摆脱传统思维的影响，用互联网思维去发展新媒体。讲话一百多字，明确了媒体发展的定位和思路。即用一体化发展理念、互联网思维、先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力，推动传统媒体与新媒体加快深度融合。建立传播力、公信力、影响力立体多样融合发展的现代传播体系。这说明中央已经明确新媒体未来将承担主流媒体责任。

8.政府对媒体未来如何发展的表态。

2013年奥巴马总统说了“报纸时代的结束，”2014年习近平总书记指出要“用互联网思维发展新媒体”，两个世界大国领袖的发声，更是对网络媒体的主流媒体地位奠定的佐证，标志着已承认了新媒体的主流媒体地位，并特别强调了两点：一体化发展、互联网思维，这是关键。“一体化”是讲融合，“互联网思维”是说要以新媒体为基础前提。也就是说媒体未来发展，要“建立现代传播体系”。用传统媒体的思维，走传统媒体的老路不是选择。

以上诸方面可以说，网络媒体的主流媒体地位已经奠定。2014年可以是奠定的界碑。它给传统媒体特别是报纸媒体带来的思考是：主流媒体的座位如何设定，座次如何排，报纸在融合中的位置。

（湖北日报传媒集团）