◎陈贞旭

冰桶挑战的媒介分析

◎陈贞旭

2014年8月，一个名叫“冰桶挑战”的公益活动一夜爆红，所谓冰桶挑战即 “要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择向ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）公益协会捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者，这么做的目的是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款的目的”。[1]随着微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格、科比、C罗、贾斯汀等一群涉及科技界、文体届的名人率先在Twitter上传挑战视频并点名圈中好友之后，这股冰桶风暴迅速波及到亚洲和欧洲，中国科技界、文体界的众多名人也纷纷加入到这个源于国外的公益活动，从8月20日到8月26日短短一周，中国社交媒体上关于冰桶挑战的热门微博和视频已获得近40亿次的点击率，中国的罕见病救助组织 “瓷娃娃罕见病关爱中心”也累计收到800万人民币捐款。这个公益活动的特别之处在于它不同于以往传统公益广告和举办大型慈善晚会等宣传形式，而是以互联网为平台，借用了当下流行的病毒传播模式，即用户之间借助口碑效应自发进行，信息可以在短时间内抵达数以千计、数以百万计的受众，且基本不需要任何费用的高效网络信息传播方式。基于此，我们不得不从媒介分析角度，分别解析媒介文本信息和媒介渠道两大关键要素，来深度解析这个夏天最热的传播事件为什么能够成功。

1.传播大环境和互联网思维已基本成熟。

早在上世纪60年代，传播学者麦克卢汉就提出了“地球村”的概念，电子媒介的出现让人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”，现如今，互联网和网络社交媒体的兴起进一步强化了“地球村”的趋势，全世界的信息可以做到无空间和时间间隔的同步化传播，冰桶挑战之所以能够在短时间内风靡全球，并且实现活动同步化的共振效果和当下共融共通的传播大环境有着密切关系。截止2013年底，我国约有5.98亿社交网络用户，11.04亿移动互联网用户，[2]新浪微博成为中国最具活力的互动传播平台，互联网超文本性和交互性也促使受众渐渐形成了习惯性搜索进而发现联系以及与信息源进行互动的互联网思维。冰桶挑战的文本信息主要基于交互性极强的社交媒体网络进行传播，且每一条微博的内容并不是由ALS公益组织编写，而是在其设置的游戏规则之下，由受众自行生产内容，并借由受众之间的互动，如转发、评论等实现数字内容的传播和共享，受众还可以通过关键词搜索在网络上不限时间地点随意观看全球所有参与冰桶挑战名人的微视频，这项传播的顺利实现离不开时下受众日渐成熟的互联网思维。

2.游戏化文本激发受众快感。

冰桶挑战这个公益活动最大的亮点莫过于其游戏化的内容文本，充分激发起人类爱玩、好奇心和争胜心强的本性，同时也迎合了当今“娱乐至死”的话语氛围。正如学者尼尔·波兹曼的所说，“人们看的以及想看的是动感的画面——成千上万的图片，稍纵即逝而斑斓夺目，正是电视本身得这种性质决定了它必须舍弃思想，来迎合人民对视觉快感的需求，来迎合娱乐业的发展”。当今社交媒体当道更是将娱乐至死的口号发扬到极致。互联网的海量信息使受众变得更为浮躁，再加之碎片化的阅读时间，图像信息更加适应于受众的心理需求，也使受众盲目追求视觉快感的感性需求成为主要诉求，冰桶挑战无论从其游戏环节的设置上还是其主要使用短视频作为传播载体都无不迎合了受众的这种快感。然而，名人在众多网民的“注视”下纷纷朝自己泼冷水，这种“凝视”能够给观者带来快乐和权力，因为在这种观看过程中，“‘看—被看’成为‘支配—被支配’的两极权力结构的外在表现，能看到别人生活中的隐私和秘密，说明窥视者拥有对被窥视者的权力”[3]平民与名人之间的权力沟壑得以消解，它会带给众多在网络上观看到冰桶挑战的网民们更多的快感体验，这种靠娱乐图像和观看带来的快感逐步累积并通过社交媒体进行群体之间的传播扩散，群体无意识就随之愈演愈烈，就像勒庞所说的那样，“人的独立思考能力被严重消弭，判断力和逻辑都任由暗示与传染得作用引导，转向一个共同的趋势”。[4]因此，短短7天40亿次的点击率或许正是群体传播中群体无意识的集中体现，但其归根结底是由游戏化文本带来的诸多快感体验所致。

3.“发展中的事件”引发受众互动。

冰桶挑战的传播文本不仅具有游戏性，还有流动性，即信息的传播像病毒一样成几何式扩散，一传十十传百，且每一次传播的文本内容除了主题一致细节都不甚相同，比如每个参与冰桶挑战的名人都会参照游戏规则上传自己泼冰水的视频，并点名三位圈中好友，但每个名人的视频内容和被点名的名人信息都不相同，因此冰桶挑战的文本每次传播过程中都有新信息的增殖或覆盖，传播内容“不再是由专业新闻从业者生产的静态、稳定的“成品”，而变成一个过程、或者‘发展中的事件’”[5]，在受众和媒体的共同推动下发展。这种动态文本的基础是信源编码的开放文本，形成则离不开受众之间的互动，因为冰桶挑战是以社交媒体为主要信息渠道，这其中人际传播、群体传播、大众传播相互交织，文本在多次传播中实现了增值，文本的附加信息含量就会大大增加，甚至超过其原来的意义，这让文本与受众之间的意义空间进一步扩大，受众解读文本的空间也进一步拓展：与主导意识形态地位吻合得主导性解读增多、可化解主导意识冲突的协商性解读也增多、与主导统治阶级对立的对抗性解读相应就会减少。因此冰桶挑战的观看者都会在多级传播中找到自己能够接受的内容和意义，并通过转发、评论、点赞等产生互动行为，从而增加信息的传播效果，增加用户的黏性。

4.“借势”和意见领袖共推渠道拓展。

在信息传播过程中，媒介渠道甚是重要，不仅承担传输文本信息的重任，还需拓展受众的接触点，使信息能够有效命中目标受众。冰桶挑战之所以引发轰动，离不开其覆盖面极广的渠道，而渠道的拓展又离不开“借势”和意见领袖。首先，冰桶挑战最开始是在名人圈子内展开，因为ALS举办这项活动的初衷就是想让更多的人了解到“渐冻人”这个群体，并给予其一定的帮助，而名人的光环和粉丝群能够最大范围的帮助冰桶挑战赚得更多眼球，这是第一层“借势”；当活动积攒一定人气之后，会有更多的名人参与进来，这与活动的点名赛制有关，也不排除很多名人借冰桶挑战提高自己知名度的行为，这就构成了第二层“借势”；当前面两层“借势”以几何式增长的时候，社会舆论的热度已不再仅限于互联网，很多传统媒体也会关注到冰桶挑战这一公益活动，进行报道，如央视新闻频道就曾连续两天在新闻节目中对冰桶挑战进行报道，人民日报也刊登了相关的评论文章，传统媒体和新媒体的无缝对接就导致了话题的再次升温，这时许多商家和节目也会借冰桶挑战来宣传达到各自的目的，这就形成了第三层“借势”。综上，三层“借势”逐步让冰桶挑战从线上走到线下，并形成线上线下紧密结合，从而将受众的接触点扩展到最大。其次，以名人效益带动的群体传播中，名人自发担当起意见领袖的角色，在这里意见领袖就是渠道，因为早期得传播学者霍夫兰就曾指出，人民更愿意相信信源显得可靠的信息，一个信源的可信度取决于其专业性和是否可信赖。显然名人意见领袖有更强的可信度，因为其无法抹灭的名人光环和号召力。冰桶挑战中的点名机制又使意见领袖的卷入度提升，名人点名名人，名人居高临下再由粉丝直击各个阶层的意见领袖，使受众辐射面和接触点成倍剧增。

结语

可见，冰桶挑战的成功不是偶然的，它的背后有着很多能够为我们所用的宝贵经验。然而随着冰桶挑战的逐步降温，很多人也注意到了娱乐慈善、名人借公益作秀等许多喧哗背后的负面问题，这无疑给我们带来了更多的沉思。但无论如何，作为一个公益宣传活动，冰桶挑战仍然是成功的，因为它在最短的时间内创造了一个传播奇迹，这在互联网媒体诞生至今绝无仅有，它为我们提供了一个鲜活的公益活动传播样本和网络营销案例，相信今后我国的媒体团队也会从中吸取精华，创造出更为成功的新媒体事件。

注释：

[1]冰桶挑战.百度百科.http:// baike.baidu.com/view/14696384.htm? fromtitle=冰 桶 挑 战 &fromid= 15416781&type=syn

[2]2013年中国社会媒体调查. http://wenku.baidu.com/view/

3822ede50975f46527d3e1c4.html

[3]周勇：《影像背后网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社2014年版，第135页

[4]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众：大众心理研究》，戴光年译.，新世界出版社2010年版，第20-35页

[5]邱林川,陈韬文：《迈向新媒体事件研究》，《传播与社会学刊》2009年第9期，第28页

(武汉体育学院体育科技学院)