侯彤童

郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001

0 引言

近年来，视频节目的竞争可谓是越发激烈，视频网站从买断影视播映权到走上网络自制节目，凭借其敏锐的视角、独特创新的思维模式，在利润丰厚的视频传媒行业逐渐站稳脚跟，占据了不小的市场份额。尤其是网络自制节目，近几年来发展迅速。从一开始的只为追求点击率，以色情、粗俗等低端元素吸引视频用户的眼球，到现在拥有专业的制作团队、高额的投资赞助，且节目内容独创性强、水准精良、好评率高。越来越向高水平、高规格发展。其中爱奇艺的《奇葩说》作为一档新型综艺节目以其独特的节目内容、互动方式、营销模式打破了网络自制节目的僵局，尤其引人关注。

《奇葩说》是爱奇艺2014年重磅打造的中国首档说话达人秀，旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”。整体节目采用辩论的形式，由马东担任主持人，高晓松、蔡康永担任团长，各自带领一队成员，根据节目组指定辩题进行辩论。从第一季的情况来看，《奇葩说》总播放量已破2.3亿，百度指数从开播前的500飙升至19万，占领新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军，跻身百度风云榜综艺榜单前5名，豆瓣综艺评分大9.0，跃居网络综艺节目第一。《奇葩说》让人看到了视频网站自制节目的巨大威力，它不仅是爱奇艺自制节目的巨大成功，同时也为自媒体时代下网络自制节目的发展提供了许多借鉴之处。

1 《奇葩说》的成功原因

1.1 准确定位，内容为王的传播内容

《奇葩说》的片头就以调侃的方式打出“四十岁以上的人在年轻人旁边观看”以及“You can you bibi”的节目口号，节目受众直指现代年轻人，如此无厘头的定位既准确又幽默。特别接地气的辩论话题、各个奇葩辩手的“禁播”话语、每期出人意料的嘉宾女神、两大人生型导师蔡康永和高晓松、“看心情”团长马东，再加上夸张搞笑的动画小品、字幕设计、背景音乐、直博弹幕等一系列后期包装，都极其符合年轻人的心理和说话方式，致使节目一开播就迅速抓住年轻网民的眼球。当然，在这个视频同质化、喧嚣化严重的自媒体时代，“内容为王”仍然是使节目长期立于不败之地的制胜关键。每期的辩题都十分贴近年轻人的生活及心理，例如“这是不是一个看脸的社会”、“该不该看伴侣的手机”、“选择大城床还是小城床”，看似轻松娱乐，其实都是更加真实的还原年轻人的生活心理状态以及价值观，并且通过选手间的辩论、两位导师及女神娓娓道来的指导性“生活意见”，正如节目宣扬的“脱下虚伪的假面好好说话”让受众在辩论中找到自己生活的维度，传递“平民化”的价值，沉淀“真善美”的文化。

1.2 全程参与，更新及时的互动模式

与受众的互动不仅可以提高节目的知名度和受关注的持续度，更可以根据受众的反馈及时更新调整节目内容，使节目长期保持新鲜感。现今传统的综艺节目虽然拓展了与受众互动的渠道，微博、微信、节目客户端，互动范围遍布电视、网络各个触角，但由于技术或制度的限制，现今综艺节目的互动虽说越来越趋向于全民化时代，但不论从互动的数量还是程度上都有较大的局限性。而《奇葩说》则充分运用多种方式及大数据的配合使用，充分在线上线下使受众体验到深度互动的乐趣。《奇葩说》首先会利用大数据从知乎上选出讨论度较高的几个话题，再以网友投票的方式，充分运用大数据的搜索整合功能选出下一期的辩论话题。在直播时更是贴吧、微博、微信、官弹同时开放，再加上视频页面可以随时点击支持的一方，提升现场参与感。节目播出后，导演组再将网上一系列的反馈信息加以整合，并以此及时修改或添加下期节目元素。如此实时的全民参与式互动，可谓是开创了以往电视综艺乃至网络综艺全民互动的先河。

1.3 纯粹“硬广”的镜像式营销

《奇葩说》在做到“内容为王”及“深度互动”的时候就意味着已经吸引了大量的潜在消费群体，对于如此庞大的潜在消费群，与广告商的完美结合使《奇葩说》顺利从“吸睛”跨越到“吸金”。“镜像式营销”是此次美特斯邦威与《奇葩说》共同创造出的一种新型营销模式，其有别于单一、线性的传统营销模式，更注重在执行过程中的“深度植入”，通过引起手中的共鸣从而达到营销的目的。创下视频网站冠名记录的美邦五千万冠名费、主持人充满魔性的招牌式广告语“时尚时尚最时尚”、辩手们五颜六色的奇葩服，以及线下实体店的同步更新，这些独具特色的硬性广告将品牌信息以自黑、调侃的方式巧妙地融入节目的各个环节。在碎片化记忆的当下，这些广告不仅没有让观众反感，反而屡屡制造笑点，这种整合营销与节目完美契合，成为了节目的一大看点。随着节目的播出，《奇葩说》的火爆之势更是吸引了光明莫斯利安、Jeep自由光、HTC如影Re、百事、大众汽车、恰恰瓜子等品牌的竞相追投。

1.4 从“台网联动”到“纯网综艺”的传播方式

2012年《晓说》的成功创造了网络视频节目从“纯网”到“台网联动”的里程碑，“台网联动”在当时被认为是传统电视媒体与互联网的双赢模式。可是曾经鼓吹“台网联动”的爱奇艺却凭借着这次《奇葩说》的反其道而行，将其成功打造为“纯网综艺”的第一步。“纯网综艺”的特点是表达方式直白、不教育不总结、从受众出发、为广告商量身定制。所以说“纯网综艺”就是针对互联网时代的特征，以互联网思维制作互联网节目。例如《奇葩说》在70分钟里就用了6000个镜头，这种快节奏对于广大传统电视受众是难以接受的，但是在互联网上，搭配网友互动的弹幕，受众就能很好地抓住每一个“槽点”，实现节目效果的最大化。而且由于传统电视媒体的权威性、导向性较强，针对互联网受众制作的《奇葩说》如果放在电视上播出，因其言辞犀利是否能通过审核不说，单是节目效果就会降低不少。所以，就《奇葩说》而言，“纯网综艺”无疑是节目的保障也是成功的关键因素。

2 对视频网站自制节目的几点思考

1）在视频网站自制节目低俗化、同质化严重的自媒体时代，靠低成本、恶趣味、小众化为主的视频节目已经使观众产生视觉疲劳，真正能使节目获得长足发展的还是富有特色的节目内容。《奇葩说》奇葩但不低俗、搞笑但不空洞、轻松但有哲理的节目内容，正式恰当利用了视频网站年轻、高效、生活化等一系列特点，为视频网站自制节目找到了“正确的打开方式”。因此“内容为王”不仅是传统电视节目的生命，更是视频网站在抢占市场份额道路上不可或缺的重要法宝。

2）互联网与传统电视相比，最大的区别便是网民无障碍的实时交流。因此利用互联网这一特点，不仅能时刻掌握网民的关注点和兴趣点，策划适合网民观看的自制节目，还可以充分使受众充分参与其中，提高互动性，增强节目的看点及受关注的持续度。《奇葩说》在前期选题策划、播出时的弹幕以及后期的舆情反馈上都做得相当出色。

3）《奇葩说》五千万的冠名费创下了视频网站节目的冠名记录，意味着视频网站在自制节目方面可以与电视节目一争高下。由于视频网站自制节目与传统电视节目相比更具灵活性，因此更有利于与广告的无缝结合。如何结合节目的内容，定制出真正适合在自制节目中播出的广告，是现今视频网站与广告商需要共同摸索的合作形式。

4）虽说现在“纯网综艺”的优势很明显，但是并不能一概论之。例如东方卫视的《金星秀》虽不是真正的视频网站自制节目，但是它在网络上的超过2000万次的点击量在网络综艺中仍然占有一席之地；而《爱上超模》在反输出到湖北卫视时却反响平平，不尽如人意。所以网络视频节目是选择“台网联动”还是“纯网综艺”要根据其节目内容、受众定位等多种因素来决定，“纯网综艺”现今优势虽明显，但是传统电视媒体仍有不少受众，果断放弃传统媒体只专注“纯网综艺”也不一定就是视频网站自制节目的长久生存之道。

3 结论

毋庸置疑，爱奇艺的《奇葩说》无论从节目内容、互动方式、营销模式还是传播方式，都屡次刷新了自制节目乃至综艺节目的各项记录，这就意味着综艺节目，尤其是视频网站自制节目还有很大的发展前景。但这并不是说依照《奇葩说》的整个制作模式，视频网站的自制节目就一定会获得成功。瞬息万变的互联网时代，就要紧跟互联网潮流，以互联网的思维，配合大数据的优势，才能使视频网站自制节目摆脱低成本、低俗化、雷同化，制作出有别于电视节目、符合大众审美需求、又有一定影响力的自制节目。

[1]张漪.马东新节目选“侃爷”蔡康永高晓松当“导师”[N].扬子晚报，2014-8-24（A15）.

[2]吴辰光.综艺自制成视频网站突围点[N].北京商报，2015-3-18（B2）.

[3]赢商网.美邦搭上综艺节目奇葩说“镜像式”营销是否有效[EB/OL].赢商新闻.[2015-1-11]http://sz.winshang.com/news-434571.html.

[4]娱乐资本论.嫌弃传统电视台模式的爱奇艺，要做“纯网综艺”了[EB/OL].新浪新闻中心.[2015-6-5]http://news.sina.com.cn/m/2015-06-05/101431917039.shtml.